Transcript 市場機会の評価・選択 市場の規定

市場機会の発見と市場の規定
1.市場機会の発見
市場機会の評価・選択
市場の規定
アイデアの創出
No
Go
2.設計
No
Go
3.テスト
No
Go
4.市場への導入
No
Go
リポジショニング
5.ライフ・サイクル・マネジメント
収穫
市場機会の評価と選択
市場機会の魅力度（外部分析）
市場プロファイル分析
自社能力の適合度（内部分析）
市場機会の魅力度
•
•
•
•
•
•
•
市場のポテンシャル
参入条件
経験効果
競争上の魅力度
予想投資額
期待収益率
リスク
市場のポテンシャル
• 市場規模
既存市場か新市場か
• 市場の成長性
製品ライフサイクルの段階
市場規模の予測（バス・モデル）
N
市場規模
p = イノベーション率
t=1
t=2
t=3
pN
pN
pN
+
+
qF(1)N
qF(2)N
q = イミテーション率
F(t) = t期までにすでに購入した人の割合
市場規模の予測（バス・モデル）
f(t) = t期での購入確率
t期による新規採用者の購入確率
λt =
f(t)
1-F(t-1)
= p + qF(t-1) ⇒ f(t) = (p+qF(t-1)) (1-F(t-1))
t期の売上げ高S(t) = f(t) Nとおけば
S(t) = pN + (q-p)NF(t-1) + qNF(t-1) 2
t期までに既に購入した人の人数 N(t) = N·F(t)とおけば
S(t) = pN + (q-p)N(t-1) +
q
N
N(t-1) 2 = a + bN(t-1) + cN(t-1) 2
本田シビックの販売推移のデータ
販売年月
販売台数 S t 
累積販売台数
1996年1月
4,406
4,406
1996年2月
6,952
11,358
1996年3月
12,090
23,448
1996年4月
8,213
31,661
1996年5月
8,201
39,862
1996年6月
7,640
47,502
1996年7月
7,174
54,676
1996年8月
4,015
58,691
1996年9月
6,296
64,987
1996年10月
5,295
70,282
1996年11月
4,989
75,271
1996年12月
4,289
79,560
 S(t)
t
推定結果
市場規模
イミテーション率
イノベーション率
91023
0.114
0.118
パラメータ
期間
S t  N 100%
(a)
 S(t)(b)N100%
100% - (b)
0
0.00%
0.00%
100.00%
1996年1月
1
7.61%
7.61%
92.39%
1996年2月
2
8.05%
15.66%
84.34%
1996年3月
3
8.58%
24.24%
75.76%
1996年4月
4
9.02%
33.26%
66.74%
1996年5月
5
8.96%
42.22%
57.78%
1996年6月
6
8.62%
50.84%
49.16%
1996年7月
7
8.04%
58.88%
41.12%
1996年8月
8
7.28%
66.16%
33.84%
1996年9月
9
6.75%
72.91%
27.09%
1996年10月
10
5.79%
78.70%
21.30%
1996年11月
11
4.85%
83.55%
16.45%
1996年12月
12
3.86%
87.41%
12.59%
13
2.92%
90.33%
9.67%
…
…
…
…
26
0.08%
99.87%
0.13%
販売年月
t
バスモデルのグラフ
100%
90%
80%
割合
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
期間
観測値
ｔ期の採用者割合
累積採用者割合
参入条件
• 参入順位
先発優位性
• 参入コスト
– 設備コスト
– プロモーション・コスト
– 販売コスト
参入順位とマーケット・シェア
参入順位
ブランド数
1
2
3
4
5
1
100%
2
59
41%
3
44
31
25%
4
36
25
21
18%
5
31
22
18
16
14%
6
28
19
16
14
12
6
11%
先発優位性の源泉
• 消費者の先発ブランドに対する好み
• 規模の経済性
• 技術上のリーダーシップ
• 希少資源の先取り
先発優位性の反例
製品
先発企業
追随企業
先発企業の失敗の理由
• 新製品の未完成
• 不適切なポジショニング
• 導入タイミングの失敗
• 必要な資源の不足
経験効果
競争上の魅力度
• 競争の度合い
• 価格競争の可能性
• 参入と退出の容易さ
予想投資額
• 設備投資
• 開発と生産のコスト
• 流通チャンネルの確保
• プロモーション費用
リスク
• 市場発見におけるリスク
• 設計とテスト段階におけるリスク
• 市場におけるリスク
自社能力の適合度
• マーケティング能力
– 企業の評判、市場シェア、顧客満足、顧客維持、流通チャ
ンネル、販売促進
• 財務能力
– 資本コストと資金調達能力、キャッシュ・フロー、財務の安
定性
• 製造
– 設備、生産能力、従業員の能力、技術的製造能力
• 組織
– 有能なリーダー、意欲的従業員、企業家精神、柔軟性・
機動性
市場プロファイル分析
評価項目
評価
重要度
市場ポテンシャル
評価項目
参入条件
評価
マーケティング
経験効果
財務
競争の度合い
製造
予想投資額
組織
期待収益
リスク
30%
70%
評価スコア
重要度
市場の規定
• 市場の規定：全体マーケットがどのようなサブ
マーケットによって構成されているかを明らか
にする。
• 競争構造分析
因子分析、AID、Prodegyモデル
市場の規定
ビール
発泡酒
酎ハイ
ビール
新発泡酒
発泡酒
無構造市場
ビール
発泡酒
酎ハイ
酎ハイ
競争構造の基準変数
• 伝統的な分類
大型車、普通車、小型車
• 価格弾力性
ある製品の価格の変化が他の製品の需要量にどの程度影響を与え
るか
• 使用目的、用途
歯周病予防、虫歯予防、歯を白くする、口臭の予防
• 使用場面
朝のコーヒーと夕食後のコーヒー
• ブランド遷移
購入ブランドの時系列的変化
• 知覚の類似性
消費者の製品間に対する知覚類似度による分類
基準変数選択の留意点
• 直感的に分りやすく、納得がいく。
• 消費者の視点からを行なう。
• 規定された市場が、企業にとって値打ちがある。
• 規定された市場の競争構造が、企業の現在におけ
る他製品との戦略的な意図と結びついている。
知覚マップ
競争構造分析（因子分析）
因子負荷量
因子得点
X1  a11 f1  a12 f 2  1
X 2  a21 f1  a22 f 2   2
X 3  a31 f1  a32 f 2   3
X 4  a41 f1  a42 f 2   4
Cov( fi , f j )  0 for i  j
Cov( k ,  h )  0 for k  h,
E( k )  0,
Var( k )  1, i  1,
Cov( fi ,  k )  0
,4
海外ブランド品に対する知覚データ
ブランド名
人気度
認知度 所有率 高級感
誇らし
さ
品質
センス 親しみ
広告
シャネル
159
377
209
318
136
150
123
36
86
エルメス
145
327
136
245
104
154
127
27
41
ティファニー
145
327
136
182
86
136
136
77
59
ルイ・ヴィトン
136
359
186
177
77
186
82
109
18
グッチ
123
350
154
163
73
141
114
68
32
ラルフローレン
114
295
200
54
27
114
91
154
36
カルティエ
109
291
109
232
95
150
95
14
23
フェラガモ
109
286
68
159
64
109
77
32
18
プラダ
104
245
45
104
50
77
82
59
18
100
263
123
32
23
64
118
132
54
86
327
241
18
5
54
59
227
95
K・クライン
ベネトン
因子負荷量
因子行列
因子
1
人気度
.812
認知度
.466
所有率
-.17 0
高級感
.990
誇らしさ
.994
品質
.774
センスの良さ
.556
親しみ
-.86 6
広告
-.13 3
因子抽出法: 最尤法
2
.360
.801
.955
.102
.095
.242
.062
.488
.691
知覚マップ
2.0
1.5 ベネトン
シャネル
ルイ・ヴィトン
1.0
.5
普
及
率
ラルフローレン
ティファニー
グッチ
エルメス
0.0
-.5
K・クライン
カルティエ
-1.0
フェラガモ
プラダ
-1.5
-2.0
-2.0
-1.5
-1.0
-.5
0.0
ブランド力
.5
1.0
1.5
2.0