Transcript プル型メディアによる願望誘発の方法と事例

情報管理論
プル型メディアによる
願望誘発の方法と事例
川村洋次
2014/4/28or5/1
教科書ページ
1
プル型メディア
店舗から一斉に大量の顧客に情報を伝えるメディ
ア
プル型メディア
顧客からの何らかの働きかけにもとづいて店舗から顧
客に情報を提供するメディア
［
］
［
］
［
］
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教科書6ページ
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対応の方向性
店舗・商品
メディア （主に
マスメディア）
情
報
を訴求
取
り
認知
に
来
る
（疎客）
他店舗
店舗内
（インストアメディア）
推奨
競合
提供
ニーズ
購買
（並客）
（常客）
顧客
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教科書5ページ
3
願望誘発の考え方
 店舗・商品との関わりがあまりない顧客（疎客）への対
応
 主にメディアによって顧客にアプローチ
 店舗・商品の特徴などを訴求
 提案
顧客に「知りたい」と思わせる
メディアに顧客自らが接触しようとするようなコミュニケ
ーションを駆動する
顧客自身の願望に関わる情報が店舗から発信された
時、顧客の注意力は飛躍的に高まる
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教科書42ページ
4
低コストデジタルメディアの活用
 コストの高い従来型マスメディア
 発信［
］が少なくなる
 メディアや店舗の都合だけで情報を発信しがちとなる
 メディアにかかるコストが［
］を圧迫する
 提案：コストの安いデジタルメディアを活用
 顧客の状況、店舗の状況および競合店舗の状況に応じて、店舗が
こまめに情報を発信→タイミングニーズを活用
 店舗が［
 店舗が［
 競合店舗の［
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］時にメールを顧客に送付
］時にメールを顧客に送付
］した上でお得メールを顧客に送付
教科書42ページ
5
低コストデジタルメディアの活用
 従来型マスメディアのチラシ
チラシに、切り抜きクーポンを作り、そのクーポンを持っ
てきた顧客だけ割り引く
ただ、クーポンを持ってきた顧客がどのような顧客かを知
ることは難しい
 提案：デジタルメディア（電子メールなど）を活用
メディアに接触した顧客がどのような顧客かを把握する
ための履歴データを蓄積→ニーズの領域の調査
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教科書42ページ
6
知らないと損をする状況
 従来の販売促進策
商品購買に付随
「××％引き」
「期間限定」
「○○プレゼント」
顧客が広告（チラシ、ダイレクトメール、POPなど）を見て
いてもいなくても購買を行った顧客は特典享受
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教科書43ページ
7
知らないと損をする状況
 提案：メディアに接触した顧客だけに手厚い特典を
発信
顧客がメディアに接触するという動機を醸成
［
］
［
］
店舗からのメールを開いて読むと得
メールを受け取っていないと損
メールを開いていないと損
店舗にリクエストを伝えると差別化された商品を購買可能
メディアにかけていたコストを特典の充実に振替
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教科書43ページ
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誘発情報の演出
 従来の特典発信
無機質
「××％引き」
「期間限定」
「○○プレゼント」
顧客が退屈
見てくれない
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教科書43ページ
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誘発情報の演出
 提案：メディアに接触すると楽しめる演出方法
メディアに接触するという動機を誘発する手続き
［
］
［
］
［
］
店舗からのメールを受け取った時にメールを開いて読むとクイ
ズに答えることができる
店舗からのメールを受け取った時にメールを開いて読むとちょ
っと暇つぶしができる
店舗にリクエストを伝えて初めてサービスを受けることができる
→娯楽（新規性ニーズ）の活用
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教科書43ページ
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サイクルの繰り返しによる願望誘発

願望誘発サイクルを繰り返し続ける
 誘発情報（話題）を簡単に立案し続ける［
］を整備
 誘発情報（話題）を分担して立案し続ける［
］を整備
 メディア接触した顧客だけに特典を提供することにより、特典にか
かる［
］を抑制
 顧客がメディア接触する際の操作の容易化

繰り返し
 メディアに接触していない顧客は損
 メディア接触した顧客は手厚い特典をもらって得
 顧客に徐々に浸透
 地道な取り組み
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教科書44ページ
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願望誘発サイクル
店舗
①
誘発情報
訴求
提供
認知
納得
顧客
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教科書45ページ
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誘発情報の立案
 顧客の願望状況を感知
 店舗と競合店舗の状況に対応
 誘発情報を立案
「知らないと損をする」
「知っていると得をする」
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教科書45ページ
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誘発情報の立案
 顧客の願望状況
全く店舗・商品を知らない
店舗を知っている
商品を知っている
店舗に何らかの発信を行っている
どのような［
］の商品に興味があるか
どれくらいの［
］の商品を購買するか
どのような［
］に商品を購買するか
店舗からの情報発信に対してどのような反応を示すか
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教科書45ページ
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誘発情報の立案
 店舗と競合店舗の状況
商品価格
新商品・新入荷商品・期間限定商品
目玉商品
在庫商品
 訴求内容を立案
新店舗・商品紹介
売れ筋商品紹介
期間限定商品・割引・催し紹介
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教科書46ページ
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メールマガジンによる実践
 メールでタメール
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教科書80ページ
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願望誘発サイクル
店舗
誘発情報
特典
訴求
感知
提供
発信
発信
認知
願望
納得
注意
満足
動機
「知りたい」
顧客
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教科書84ページ
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願望誘発のメカニズム
 クイズの継続的立案と発信




クイズ：顧客に訴求したい内容を設問や回答に埋め込む形式
訴求したい内容を確実に印象づける表現
店舗や商品製造会社が容易に作成
話題を発信し続けられるようにしている
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教科書83ページ
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願望誘発サイクル
クイズ形式
継続的発信、メールマガジン
店舗
誘発情報
訴求
提供
認知
納得
顧客
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教科書84ページ
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利用イメージ
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教科書80ページ
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クイズの例

バーゲン訴求



クイズに答えてポイントゲット！入学シーズンを迎えて今年も毎年
恒例のバザールを開催します。そこでクイズです。４月から開催さ
れる毎年恒例となっているバザールは何というでしょう。
Ａ．ブロッサムバザー、Ｂ．神奈川県民祭、Ｃ．スプリングバザール
イベント訴求



10周年を記念して大感謝祭を開催します。催しもの会場では全国
から選りすぐりの美味しい物を集めてお待ちしております。さてそ
こでクイズです。全国から集めた美味しい物とは何でしょう。
Ａ．国有名駅弁、Ｂ．有名ホテルのスイカ
Ｃ，全国お取り寄せグルメ、Ｄ．ご当地食べるラー油
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教科書85ページ
21
クイズの例

サービス訴求


横浜市にお住まいのポイントカード会員様だけに新しいサービス
を始めました。午後3時までにネットからご注文いただければ、商
品をお客さまのお宅までその日のうちにお届けするサービスです
。そこでクイズです。この新しい宅配サービスの名前は何というで
しょう。
Ａ．お届けサービス、Ｂ．ネットでゴー、Ｃ．猫宅配便
 季節訴求



カツオが美味しい季節がやってきました。お魚を美味しくいただく
にはやはり鮮度。そこでクイズです。当館のレストラン街にある鮮
度が自慢の回転寿司のお店の名前は何でしょう。
Ａ．四万十川食堂、Ｂ．海鮮中華揚子江
Ｃ．横浜浜西洋軒、Ｄ．魚河岸太平洋
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教科書85ページ
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願望誘発サイクル
店舗
①
誘発情報
特典
訴求
②
提供
発信
③
認知
納得
顧客
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教科書45ページ
23
特典情報の発信
 顧客が店舗へのコミュニケーション行動を行った
場合の特典を立案し発信
 特典の内容
景品
購買権利クーポン
割引クーポン
買物ポイント
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教科書46ページ
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願望誘発のメカニズム
 クイズ正解者への手厚い特典提供





正解者にのみ特典を提供し、読者になる動機を醸成
メールマガジンの活用により、低コストで情報を配信
削減したコストの一部を顧客への特典に分配
従来型販促に比べて魅力ある特典を提供
→特典にも娯楽（新規性ニーズ）を絡ませることが有効
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教科書83ページ
25
願望誘発サイクル
クイズ形式
継続的発信、メールマガジン
店舗
魅力的特典
誘発情報
特典
訴求
提供
発信
正解者のみに発信
認知
納得
顧客
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教科書84ページ
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特典の例

抽選用意内容
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抽選結果
教科書89ページ
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願望誘発サイクル
店舗
①
誘発情報
特典
訴求
感知
⑤
提供
発信
発信
⑥
③
認知
願望
動機
「知りたい」
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納得
注意
④
②
満足
顧客
教科書45ページ
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「知りたい」の駆動
 情報発信の演出方法
［
［
［
］形式
］形式
］形式
 工夫
 誰でも答えられる（参加できる）ものにしない
 店舗・商品を知っていると答えられる（参加できる）
 店舗に行くと答えられる（参加できる）
 インターネットなどで調査すると答えられる（参加できる）
 願望（リクエスト）を伝えると参加できる
 顧客のコミュニケーション行動により、特典を享受する権
利を発信
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教科書47ページ
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願望誘発のメカニズム
 クイズ参加者に対する「知りたい」の駆動と伝播
 メールマガジンの読者の知的好奇心をくすぐる
 メールマガジンの読者ではない人にも店頭でクイズに回答でき
るように→クイズ回答が不正解
 メールマガジンの未読者にあえて不正解（ハズレ）させる
 →「知りたい（新規性ニーズ）」を刺激
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教科書83ページ
30
願望誘発サイクル
クイズ形式
継続的発信、メールマガジン
店舗
魅力的特典
誘発情報
特典
訴求
感知
提供
発信
発信
正解者のみに発信
認知
願望
納得
注意
知らないと不正解
満足
知的好奇心くすぐる
動機
「知りたい」
顧客
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教科書84ページ
31
願望誘発のメカニズム
 簡単な操作による読者登録
 メールマガジンの読者に登録する際の手続きを極めて簡単な
操作にする
 空メールを送るだけ
 →効率性・経済性（タイミングニーズ）を重視
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教科書84ページ
32
願望誘発サイクル
クイズ形式
継続的発信、メールマガジン
店舗
魅力的特典
誘発情報
特典
訴求
感知
提供
発信
発信
正解者のみに発信
簡単操作
認知
願望
納得
注意
知らないと不正解
満足
知的好奇心くすぐる
動機
「知りたい」
顧客
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教科書84ページ
33
「知りたい」の伝播
 「知らない」顧客に何らかのデメリットを感じさせる
 低コストの従来メディア（ポスター、チラシなど）を活用
 店舗・商品・特典に関する情報
 メディア接触した顧客だけに特典があること
 メディア接触の方法
 「知らない」顧客に損させる
 クイズ、ゲームなど
 店舗・商品を知っていないと答えられない（参加できない）
 メールを読んでいないと答えられない（参加できない）
 「損したくない（価格ニーズ）」を「知りたい（新規性ニー
ズ）」に変換させる
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教科書47ページ
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「知りたい」の伝播
店舗
① 誘発情
特典
訴求
感知 発信
⑤
提供
発信
⑥
③
認知
願望 注意
納得
満足
動機
知りたい ④
②
特典
誘発情 ①
提供
発信
訴求
発信 感知
⑥
伝播
顧客
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②
店舗
納得
不満
認知
注意 願望
顧客
教科書47ページ
⑤
動機
④ 知りたい
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サイクルの繰り返しによる願望誘発
 サイクルを繰り返す
図中①→②→③→④→⑤
 顧客の「知りたい」という動機を醸成
プル型メディアへの接触を促進
 メディアに接触する願望を誘発
プル型メディアへの接触を促進
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教科書48ページ
36
願望誘発サイクル
店舗
①
誘発情報
特典
訴求
感知
提供
発信
⑤
⑥
動機
「知りたい」
2014/4/28or5/1
③
納得
注意
④
発信
繰り返す
ことにより
注意力アップ
認知
願望
②
満足
顧客
教科書45ページ
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京急ショッピングプラザでの実践
 クイズでため～る
新橋、高輪、久里浜
半年間で５回サービス
 結果
従来のメールマガジン
の１．５～２倍の反応率
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教科書90ページ
38
ネットクーポンによる実践
 リモーション
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教科書93ページ
39
利用場面
2014/4/28or5/1
教科書94ページ
40
願望誘発サイクル
店舗
誘発情報
特典
訴求
感知
提供
発信
発信
認知
願望
納得
注意
満足
動機
「知りたい」
顧客
2014/4/28or5/1
教科書96ページ
41
願望誘発のメカニズム
 ネットクーポンの迅速な発信
 デジタルメディアが持つ配信スピードを生かす
 新鮮な情報をタイミング良く発信
 朝市場で仕入れたもの
 昨晩テレビで話題になったもの
 時間による品質向上（タイミングニーズ）の活用
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教科書96ページ
42
願望誘発サイクル
新鮮情報
迅速発信
店舗
誘発情報
訴求
提供
認知
納得
顧客
2014/4/28or5/1
教科書96ページ
43
願望誘発のメカニズム
 持続可能な特典提供
 特典を過分に提供しない
 特典の提供を持続可能とする
 クーポン券の発行枚数をコントロール
 一人一枚
 先着限定
 複数枚の中から好きなものを一枚
2014/4/28or5/1
教科書97ページ
44
願望誘発サイクル
新鮮情報
迅速発信
店舗
クーポン
誘発情報
特典
訴求
提供
発信
過分に提供しない
認知
納得
顧客
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教科書96ページ
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クーポンの例

とれたてクーポン


青果、鮮魚など、実際に買い付けてみないと販売できる量や価格
を決められない商品を集客に活用したクーポン
限定クーポン

売れ残り品、訳あり品など、数量に限りがある商品を集客に活用
したクーポン
 お試しクーポン


メーカーから提供される試供品やグッズなどを集客に活用したク
ーポン
売れ筋クーポン

テレビや雑誌で話題になった商品など、その時々に売れているや
流行している商品を集客に活用したクーポン
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教科書98ページ
46
願望誘発のメカニズム
 店頭における「知りたい」の伝播
 店頭でクーポン券による特典を明確に訴求
 「クーポン券を使わなければ損をする」という状況を作る
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教科書97ページ
47
願望誘発サイクル
新鮮情報
迅速発信
店舗
クーポン
誘発情報
特典
訴求
提供
発信
過分に提供しない
認知
納得
願望
満足
クーポン使わないと損をする
動機
「知りたい」
顧客
2014/4/28or5/1
教科書96ページ
48
知りたいの伝播の例
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教科書98ページ
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願望誘発のメカニズム
 簡単な操作による利用
 空メールを送信するだけ
 メールからのリンクを押すだけで、携帯端末上にバーコ－ド表
示
 バーコードを情報キオスクにかざすだけでクーポン券を受取
 紙のクーポンも発行
 →効率性・経済性（タイミングニーズ）を重視
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教科書97ページ
50
願望誘発サイクル
新鮮情報
迅速発信
店舗
クーポン
誘発情報
特典
訴求
感知
提供
発信
発信
過分に提供しない
簡単操作
認知
願望
納得
注意
満足
クーポン使わないと損をする
動機
「知りたい」
顧客
2014/4/28or5/1
教科書96ページ
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ププレひまわりでの実践
 ひまわりクーポンぽん
っ
広島県福山市
７８店舗のドラッグストア
 結果
１年間で１１万人を超える
読者獲得
2014/4/28or5/1
教科書99ページ
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