Transcript 状況提示広告の購買意向に 対する有効性の検証

Takeuchi Seminar Team C
関東10ゼミ討論会2009
状況提示広告の購買意向に対する有効性の検証
法政大学 竹内ゼミ
伊藤隆裕 内海学人
高山未来 角山正和 山口ひとみ
2009/12/5 at Waseda University
Takeuchi-Seminar Team C
1
アウトライン
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
I. 現状分析
II.
仮説設定
状況提示広告の購買意向に
III.分析
対する有効性の検証
IV.考察
V.提案
Takeuchi-Seminar Team C
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状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
I. 現状分析
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
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現状分析
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
100年に一度の大不況
100年に一度の大不況
消費者は買い控え
消費者は買い控え
状況提示広告の購買意向に
商品が売れない
商品が売れない
市場縮小
市場縮小
対する有効性の検証
このような状況を打開する必要がある
Takeuchi-Seminar Team C
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なぜ広告に着目したか
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
①より多くの消費者へ効率的に宣伝できる
状況提示広告の購買意向に
②企業が打つ広告の費用対効果を高めたい
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
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広告の現状
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
2008年の総広告費は
6兆6,926億円、前年比95.3％
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
電通 http://www.dentsu.co.jp/ （12/02）をもとに作成
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研究の目的
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
「購買に直結する広告」
状況提示広告の購買意向に
による
対する有効性の検証
非耐久消費財の市場の繁栄
Takeuchi-Seminar Team C
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非耐久消費財とは
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
①高関与
②低関与
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
商品を使用した経験があり、
認知されている製品が多く見受けられる
Takeuchi-Seminar Team C
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先行研究 –共鳴戦略-
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Charles F. Frazer(1983)「クリエイティブ戦略」(一部抜粋要約)
消費者が記憶している場面・感情・経験
状況提示広告の購買意向に
を使って伝える共鳴戦略は、
対する有効性の検証
製品間での違いがほとんどみられない
状況の際、消費者にインパクトを与える
Takeuchi-Seminar Team C
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我々が取り組む研究
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
「状況を提示した広告」によって
消費者の購買意向に影響を与える
状況提示広告の購買意向に
ことを検証し、
対する有効性の検証
市場を再生・繁栄させ得ることを
実証する。
Takeuchi-Seminar Team C
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疑問点
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
① 共鳴戦略を用いた広告は消費者の購買意向に影響を与え
るのではないか
状況提示広告の購買意向に
② 状況広告のどんな要因が消費者に対して購買意向に影響
を与えているか
対する有効性の検証
③ 提示された状況が自分に経験があるか否かによって、消
費者の購買意欲に差が生じてくるのではないか
Takeuchi-Seminar Team C
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状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
II. 仮説設定
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
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仮説1
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況広告は
購買意向に正の影響を与える
 1‐1 高関与のカテゴリーにおいて、状況広告は購買意向
に対して正の影響を与える
状況提示広告の購買意向に
 1‐2 低関与のカテゴリーにおいて、状況広告は購買意向
対する有効性の検証
に対して正の影響を与える
 1‐3 広告を見た受け手において、提示された広告の状
況の経験の有無を問わず、状況広告は購買意向に対し
て正の影響を与える
Takeuchi-Seminar Team C
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仮説2
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況広告を見た受け手は、
提示された状況を再現しようとする
 2‐1 高関与のカテゴリーにおいて、状況広告を見た受け
状況提示広告の購買意向に
手は、提示された状況を再現しようとする
対する有効性の検証
 2‐2 低関与のカテゴリーにおいて、状況広告を見た受け
手は、提示された状況を再現しようとする
 2‐3 状況広告を見た受け手は、提示された広告の状況
の経験の有無を問わず、提示された状況を再現しようと
する
Takeuchi-Seminar Team C
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仮説3
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
その状況になったときの購買意向は
状況広告を見た時の購買意向より高い
状況提示広告の購買意向に
 3‐1 高関与のカテゴリーにおいて、その状況になったと
きの購買意向は、状況広告を見た時の購買意向より高い
対する有効性の検証
 3‐2 低関与のカテゴリーにおいて、その状況になったと
きの購買意向は、状況広告を見た時の購買意向より高い
Takeuchi-Seminar Team C
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状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
III. 分析
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
1616
対象市場
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
BOOK(高関与)
•出回り部数・発行部数の減少
•若者の活字離れ
•電子書籍の台頭
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
MILK(低関与)
•購入費の減少
•牛乳離れ
•食生活の変化
•牛乳を飲む機会の減少
Takeuchi-Seminar Team C
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使用した状況広告 ＜牛乳＞
お
風
呂
上
が
り
の
・
・
・
？
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
 お風呂上りに牛乳と
いう状況を提示
状況提示広告の購買意向に
お風呂
対する有効性の検証
×
牛乳
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使用した状況広告 ＜書籍＞
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
 電車で読書という状
況を提示
状況提示広告の購買意向に
電車
対する有効性の検証
電
車
で
読
書
。
×
読書
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分析のアウトライン
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
 アンケートから得た状況広告に対する印
象を牛乳、書籍を分け別々に因子分析
を行い因子を作成。
状況提示広告の購買意向に
 状況広告を見たあとの行動を牛乳、書籍
を分け別々に因子分析を行い因子を作
対する有効性の検証
成。今回の研究では購買に直接結びつく
ものを対象としているため、「その状況を
起こしたくなる」が入っている因子のみを
使用する。
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因子分析 ＜牛乳＞印象
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況が提示された広告を見た後の様々な印象を因子分析
納得
•納得できる
•確かにと思う
•この状況にはそれが不
状況提示広告の購買意向に
必要
可欠である
対する有効性の検証
•この状況の必要性を感
•親しみを感じる
親しみ
じる
•身近に感じる
忘れていた
・忘れていた
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因子分析 ＜書籍＞印象
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況が提示された広告を見た後の様々な印象を因子分析
•この状況をイメージできる
•過去の自分の経験を思い出
状況提示広告の購買意向に
した 懐かしいと思う
喚起型的確
思い出
斬新
対する有効性の検証
•親しみを感じる
•この状況が面白い
非日常
•忘れていた
•この状況にしばらく遭遇して
いない
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因子分析 ＜牛乳＞行動
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況が提示された広告を見た後の様々な行動を因子分析
再現
•その状況を真似したい
•その状況を起こしたくな
状況提示広告の購買意向に
インフルエンサー る
対する有効性の検証
•雰囲気を味わいたい
•状況に憧れる
引き付け
情報収集
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因子分析 ＜書籍＞行動
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況が提示された広告を見た後の様々な行動を因子分析
アクティブ
・その状況を起こしたくな
る
状況提示広告の購買意向に
インフルエンサー ・その状況を真似したい
対する有効性の検証
・状況に憧れる
調べる
メモリー
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状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
仮説1
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況広告は
購買意向に正の影響を与える
Takeuchi-Seminar Team C
2525
牛乳 広告を見て購買したと思う
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
調整済みR２ 0.167
納得因子
.300
状況提示広告の購買意向に
必要因子
購買
対する有効性の検証
.203
親しみ因子
忘れていた
因子
Takeuchi-Seminar Team C
26
牛乳 広告を見て購買したと思う
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
経験の有無による相違
調整済みR２ 0.160
納得因子
経験アリ
状況提示広告の購買意向に
.323
購買
必要因子
対する有効性の検証
親しみ因子
忘れていた
因子
Takeuchi-Seminar Team C
.442
経験ナシ
調整済みR２ 0.261
27
書籍 広告を見て購買したいと思う
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
経験の有無による相違
調整済みR２ 0.290
喚起型
的確因子
.138
状況提示広告の購買意向に
.353
思い出因子
購買
対する有効性の検証
.329
斬新因子
経験アリ
調整済みR２ 0.254
非日常因子
Takeuchi-Seminar Team C
＊経験ナシでは有意な値がでなかった
28
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
仮説1
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況広告は
購買意向に正の影響を与える
Takeuchi-Seminar Team C
2929
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
仮説2
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況広告を見た受け手は提示され
た状況を再現しようとする
Takeuchi-Seminar Team C
3030
牛乳 状況を再現しようとする
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
調整済みR２ 0.493
納得因子
状況提示広告の購買意向に
.533
必要因子
再現
対する有効性の検証
親しみ因子
忘れていた
因子
Takeuchi-Seminar Team C
31
牛乳 状況を再現しようとする
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
経験の有無による相違
調整済みR２ 0.451
納得因子
経験アリ
.536
状況提示広告の購買意向に
再現
必要因子
.561
対する有効性の検証
親しみ因子
.301
調整済みR２ 0.731
忘れていた
因子
Takeuchi-Seminar Team C
経験ナシ
32
書籍 状況を再現しようとする
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
調整済みR２ 0.377
喚起型
的確因子
.246
状況提示広告の購買意向に
.533
思い出因子
アクティブ
対する有効性の検証
斬新因子
.125
非日常因子
Takeuchi-Seminar Team C
＊経験の有無による与える因子の違いはなかった
33
33
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
仮説2
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況広告を見た受け手は提示され
た状況を再現しようとする
Takeuchi-Seminar Team C
3434
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
仮説3
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
その状況になったときの
購買意向は状況広告を見た時の購
買意向より高い
Takeuchi-Seminar Team C
3535
ｔ検定 その商品を購買したいです
か
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
1％水準で有意
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
36
ｔ検定 その商品を購買したいです
か
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
5％水準で有意
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
37
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
仮説3
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
その状況になったときの
購買意向は状況広告を見た時の購
買意向より高い
Takeuchi-Seminar Team C
3838
分析のまとめ
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
• 状況提示広告は低関与・高関与商品を問わず購買意
向に対し正の影響を与えていた！
• 状況提示広告は低関与・高関与商品を問わず
その状
状況提示広告の購買意向に
況を再現したいと思わせることができる！
対する有効性の検証
• 状況広告を見た時の購買意向よりその状況になった
ときの購買意向の方が高い
Takeuchi-Seminar Team C
39
39
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
IV.考察
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
40
40
考察1
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
•状況広告は購買に対し正の影響を与えるといえ
る
状況提示広告の購買意向に
•状況広告は再現したいと思わせることが可能であ
る
対する有効性の検証
•状況広告は提示された状況になったときのほうが
購買意欲が高く、また再現したいと思わせることが
できるため、再現させ、なおかつそこで購買につな
がるため、購買に強く結び付くプロモーションとい
Takeuchi-Seminar Team C
41
考察2
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
•重回帰分析の結果より「購買」「提示された状況を起
こす」に対してはそれぞれ異なった因子が影響を与
えていたことがわかった。
状況提示広告の購買意向に
•また、低関与商品、高関与商品によっても
異なった
対する有効性の検証
因子が影響を与えていたことがわかった。
Takeuchi-Seminar Team C
42
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
V. 提案
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
4343
インプリケーション①
高関与
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
低関与
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
44
既存のポスター
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
45
高関与商品には「思い出」を訴求
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
例①：名場面、名台詞を引用した広告
状況提示広告の購買意向に
「僕は死にません」
対する有効性の検証
「俺じゃダメか？」
ターゲット：３０代４０代の男女
「そこに愛はあるかい？」
Takeuchi-Seminar Team C
46
例②：実際のコンセプトを基にオリジナルの状況広告を作
成
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
もう一度、妻を口説こう。
Takeuchi-Seminar Team C
47
47
新提案には「忘れていた」を訴
求
気付き
低関与には「必要」を訴求
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
離乳食として食べられたりしている。
Takeuchi-Seminar Team C
48
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
犬のおやつ
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
たまごボーロが「おやつ」としてあることは
あまり知られていない
49
オリジナルの状況広告を作成
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
私も欲しい。
Takeuchi-Seminar Team C
5050
広告は状況を起こす場所に置く
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
例：90年代前後に流行った場所、
デートスポット
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
例：散歩コース、犬OKのカフェ
Takeuchi-Seminar Team C
51
インプリケーション②
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況提示広告の購買意向に
「状況×商品」の
対する有効性の検証
企業コラボ広告
Takeuchi-Seminar Team C
52
仮説２より
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
「状況広告を見た受け手は
提示された状況を再現しようとする」
状況提示広告の購買意向に
その「状況」になると、その「商品」を消費したくなる
対する有効性の検証
例：ディズニーランド×ポップコーン
×
Takeuchi-Seminar Team C
5353
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
旅行に行くと、記念写真を撮る
デジカメ
交通会社
状況提示広告の購買意向に
×
対する有効性の検証
54
状況を提案する
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
「京都に行くなら、
ＩＸＹデジタルと。」
状況提示広告の購買意向に
×
対する有効性の検証
「思い出を撮りに、
ＪＲ東海で。」
Takeuchi-Seminar Team C
55
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
日常にありふれた「状況」を提示する広告
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
そこには不況を乗り切る可能性が溢れている
Takeuchi-Seminar Team C
5656
参考文献










状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
小林保彦[2004]『アカウントプランニング思考』日経広告研究所
Jhon.Steel[2000]，『アカウントプランニングが広告を変える』ダイヤモンド・グラフィッ
ク社
「下村 直樹[2008]『広告表現を類型化する試みーCharles F. Frazer「クリエイティ
ブ戦略」を題材にー』北海学園大学」
社会法人中央酪農会議http://www.dairy.co.jp/newindex.cgi（2009/11/13)
出版科学研究所 http://www.ajpea.or.jp/ （2009/11/13）
電通 http://www.dentsu.co.jp/ （2009/12/02）
武田製菓株式会社http://www.takedaseika.com/index2.html（2009/12/1）
WARNER MUSIC JAPAN
http://wmg.jp/artist/r35/WPCL000010398.html （2009/12/1）
Canon http://canon.jp/ (2009/12/1)
JR東海 http://jr-central.co.jp/ （2009/12/1）
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
57
ご清聴ありがとうございました。
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
状況提示広告の購買意向に
対する有効性の検証
Takeuchi-Seminar Team C
58