Transcript リモート行動観察
INTAGE CHINA Marketing Seminar 2013 インテージ 商品開発～上市後のマーケティング戦略を支援する 実践的リサーチ手法のご紹介 ～ニューロリサーチを中心に～ 2013年7月12日 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc.All Rights Reserved. どのカテゴリーも新商品数は増加傾向に Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 2 2 投入されたアイテムの生存期間 ：清涼飲料の市場存続期間の推移 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 3 解 一般的な新商品開発支援の全体スキーム インテージの ご提供ソリューション 競合 顧客 Ｃｏｍｐｅ ｔｉｔｏｒ Ｃｕｓｔｏｍｅ ｒ 市場分析 商品戦略の深化 S egment T P arget osition 自社 Ｃｏｍｐａｎｙ ① カテゴリー構造と トレンドの把握 カテゴリーにとってキーになる変数によって、 「ヒト分け」を行い、戦略的に顧客グループを選択する カテゴリー オーバービュー ニーズベース ② セグメンテーション 狙うべき顧客グループのカテゴリーニーズや願望、 生活行動を深く理解する ③ ターゲット ディープスタディ ブランドがどうやってターゲット顧客のニーズや願望を 満たすのか明確に定義する ④ 課題別 ワークショップ Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 次世代マーケティングリサーチへのインテージの取り組み ◆リサーチ × 新しいテクノロジーを活用した意識下へのアプローチ ・定性手法の進化 行動観察、エスノグラフィック・アプローチ ～ビデオ・写真・日記記録、ワークショップ型、プロトコル法、モバイル活用 ・アイトラッキング ・ニューロサイエンス ・表情解析 ・ネットリサーチ画面の進化、ゲーミフィケーション活用、バーチャル技術など ◆リサーチ × 新しいデータベース／データソースで生活者のライフログを ・i-SSP(シングルソースパネル) ・モバイルパネル ◆リサーチ × 消費者・生活者との協業、参画型プラットフォーム ・SNS解析 ・MROC (Marketing Research Online Communities) Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 5 マーケティングステップに沿ったリサーチ体系 パネルのみ版 ■＝BMSシリーズ、■黄色＝CRSシリーズ ブランドマーケティングステップ 新 ブ ラ ン ド ・ 新 商 品 開 発 市場理解 ブランド設計 コンセプト開発支援リサーチ 商品開発 マーケティング プログラム策定 上市判断 シミュレーション 対応パッケージ リサーチ体系 市場構造分析・消費者実態リサーチ 対応ネットリサーチパッケージ 上市前市場構造 上市前市場構造 ニューロ カ カテ テゴ ゴリ リ ーユーザー調査 ーユーザー調査 アイ アイディ ディ アスク アスクリ リ ーニン ーニングﾞ調査 グﾞ調査 商品開発・マーケティングプログラム 策定支援リサーチ コ コン ンセプ セプトト 評価調査 評価調査 上市前調査 コ コン ンセプ セプトト ＆プ ＆プロ ロダク ダクトト 調査 調査 パッ パッ ケージ調査 ケージ調査 上市 マ新 ネ商 ジ メ品 ン上 ト市 既 存 ブ ラ ン ド ・ 既 存 品 マ ネ ジ メ ン ト （発売） 定着状況評価 マーケティング プログラム改善 市場レビュー ブランド診断 戦略策定 上市後トラッキング 市場レビュー・ブランド診断・ 戦略策定支援リサーチ 次期 マーケティング プログラム策定 上市後トラッキング 上市後トラッキング 新商品浸透調査 新商品浸透調査 市場レビュー 市場レビュー 市場・ 市場・ ブ ブラ ラン ンド ドレ レビ ビュ ュー調査 ー調査 ブランドヘルス診断 ブランドヘルス診断 ブ ブラ ラン ンド ド パワー診断調査 パワー診断調査 価格に課題 店頭販促に課題 予測 シミュレーション 中止者調査 中止者調査 価格診断 価格診断 価格調査 価格調査 販促診断 販促診断 企画品プ 企画品プロ ロモーショ モーショ ン ン調査 調査 広告効果測定調査 広告効果測定調査 購買プ 購買プロ ロセス＆情報接触調査 セス＆情報接触調査 実行 実績評価 マーケティング プログラム改善 ｱｲﾄﾗｯキング ｱｲﾄﾗｯｶｰ （ﾊﾞｰﾁｬﾙ （ﾊﾞｰﾁｬﾙｼｪ ｼｪﾙﾌ） ﾙﾌ） 新商品購入者調査 新商品購入者調査 間口減が課題 ブランド課題深掘リサーチ （４Ｐ施策策定支援） リモート 行動観察 Ｃ Ｓ （ 顧 客 満 足 度 ） 調 査 Ｅ Ｓ （ 従 業 員 満 足 度 ） 調 査 顧客接点( 顧客接点( Webサイ Webサイトト )) 評価調査 評価調査 リニューアル品 トラッキング Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. リニューアルトラッキング リニューアルトラッキング リ リ ニュ ニューアル品浸透調査 ーアル品浸透調査 6 カテゴリーの実態を知る 「リモート行動観察」 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 7 リモートインタビュー ｗｅｂ行動観察 デモ映像をご覧ください Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 8 「リモート行動観察」 のフロー 企画 約 ２ 週 間 リクルート 事前準備 （webカメラインストール確認など） 録画 期間 に応 じて お客 様に ご参 加 いた だきま す ビデオ録画 （例： 平日バージョン） （例： 休日バージョン） インタビュー （１時間を想定） ワークセッション （オプション） Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 9 「リモート行動観察」のメリット ① 自宅での自然な行動をリアルタイムで捕捉可能 ● 観察者が目に入らないから、対象者はリラックスして普段どおりに行動。 普段使っているものも普段の置き場・使用場所で ● インタビューでも本音の立ち上がりが早く、実際の物を持ってきてもらうことも ● 地方、海外の家庭とのインタビューも実施可能 （システム環境の確認要） ② 多人数での観察により、効率的なインサイト抽出 ● オフィスにいながらにして観察が可能。大人数でも、遠隔地でもOK。 ● 様々な部門・立場のメンバーが揃うことで、多角的な視点からインサイトを抽出 ③ 対象者自身も、インサイト抽出に参加 ● 対象者も録画映像を見ながらインタビューを受けるため、対象者自身による 「無意識の行動の気づき」「自身による発見・洞察」が得られる - 対象者の解説付きで、録画映像を振り返り - 観察者からの質問が的確に届きやすい ④ 継続的な観察＆インタビューによるインサイト抽出 ● 朝と夜、平日と休日など、異なる状況の観察や、定点観測的な観察が可能。 １回きりの家庭訪問では得られないインサイトが獲得できる ● 複数回のコンタクトによりインタビュアとのラポートが形成され、深掘りしやすく ● ホームユーステストと組み合わせて、短期・中期にわたる使用評価の獲得も Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 10 リモート行動観察と他定性手法との比較 対象者リクルート 観察の仕組み 観察人数 観察の範囲 インサイトの 引き出しやすさ web行動観察 ﾃﾞﾌﾟｽｲﾝﾀﾋﾞｭｰ ﾎｰﾑﾋﾞｼﾞｯﾄ ○ △ △ 自宅で実査可能、かつ 住所等の情報も非公開 会場の立地や開催時間 の制約がある 住所等の個人情報開示 もあり、協力率は低い ○ ○ ◎ モニターによる観察 ミラー越しに観察 間近で観察 ○ △ 会場キャパによる 一般的に２～３名まで × ○ 移動が少ないテーマ向き 自宅と同じ環境の 行動観察は困難 あらかじめ決められた 範囲での制約は少ない ○ ○ ○ モデレーターによる コントロール 行動以外の情報も含めて、 情報収集が可能 ◎ 多人数、リモートでも 観察可能 △ モデレーターによるコントロール＋ 対象者自身が動画を見ることに よる気づきの得やすさ Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 11 ワークショップ アウトプット例 気づきの発散 ⇒ 関連あるものを体系立てて整理 ⇒ 仮説の抽出へ 「ぺるそな」化した場合には 、戦略策定時にフィット度 を都度確認 「ぺるそな」的にターゲット整理（個人サマリー） インタビューフローにラダリングを仕込んだ場合 商品開発アイディア⇒ブランド設計書的に整理 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 12 パッケージや 売り場戦略に課題？ 「アイトラッキング調査」 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 13 インテージの持つアイトラッカー機材 アイグラス型 対象者の自由度が高く、自然な動きをともなっての 特徴 計測が可能 スタンドアロン型 アイグラスをつけるなどの対象者負担がない アイトラッカーの中で精度が最も高い PCモニターと接続することにより、PC画面上で対象物の 呈示も可能 注意点 視線の軌跡の定量的なアウトプット（前頁②～④）を出 す場合、ＩＲマーカーの設置が必要 メガネ、ハードコンタクト利用者は対象外 対象者条件 ※対象者の目の特徴（かたち、まつ毛の形状）によっては、測定しづら いことがあります 動画での視線の捕捉の場合は、動く範囲に制限なし 視線の軌跡の定量的なアウトプット（前頁②～④）を 測定可能範囲 主な活用場面 首は自由に動かせるが、歩きながら見るなど 移動しながらの計測はできない 対象者除外条件はほとんどなし。遠近両用メガネ、 乱視用ハードコンタクトなどの利用者のみ対象外 ※対象者の目の特徴（かたち、まつ毛の形状）によっては、測定しづらい ことがあります 対象者と対象物との距離を約60cmに保つことが必要 出す場合、「ＩＲﾏｰｶｰ」という視点認識の機材を設置。 視界に４つ以上のＩＲマーカーが入るように設置し、 対象者と対象物（＝ＩＲマーカー）との距離を 50cm～2m以内の距離に保ちつつ計測 シェルフテスト（棚割り、パッケージ） 店頭／ショッパー調査 行動観察的な活用 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. パッケージ評価 広告（ＣＭ、チラシ）評価 WEBサイト評価 等 14 アイトラッキングでできる事 ①動きの追跡 ②軌跡の可視化 ③ヒートマップ ④ゾーン別サマリー Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 15 棚のどこ/どの商品がよく見られているかがわかる 実店舗での実施事例も増えています Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 16 「バーチャルシェルフテスト」 シェルフ例 従来のＣＬＴ バーチャルシェルフテスト ネットリサーチ版 棚全体を見る PCで回答 バーチャルシェルフテスト 各ステップ のログから 、 購買プロ セスの進 み方、 選択の様 子を捕捉 することが 可能です 。 手に取る 裏面を見る 購入する 棚に返品 CLT会場で実物大シェルフを鮮明に再現 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 17 購入を妨げるバリアがわかる 視認ブランド群 裏面も確認 手に取ったブランド群 購入ブランド群 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 18 その他の活用事例 パンフレット、広告など紙媒体 ｗｅｂサイト Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. ＴＶＣＭ 行動観察の場合 19 コミュニケーション戦略に 役立つ 「ニューロリサーチ」 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 20 脳から心の探求へ *1 1990～2000 Decade of the Brain 2000～2010 Decade of Behavior *2 *3 2010～2020 Decade of the Mind *1 クリントン 元・大統領の宣言から科学政策へ *2 米国心理学会が提唱 *3 先端神経科学者が2007秋に提唱 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 21 光トポグラフィによる新生児言語機能の可視化 新生児の脳活動 フォーラムミニセッション\FBS 20fps.avi EN JP ・アンケートの使用できない新生児における 認知機能の可視化 ・意識上/意識下の可視化が可能 M. Pena, A. Maki, et al. ‘Sounds and silence: An optical topography study of language recognition at birth’, PNAS 100, 11702-11705(2003) Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 22 脳科学を活用した商品開発事例 バンダイ様との事例 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 23 マーケティングリサーチがもつ課題 従来の調査（調査票やグループインタビューなど）で指摘されている問題点 「言語化」のプロセスが入ることにより ・言語化しにくい感覚、感情を、取りこぼしているのでは？ ・見た瞬間に感じたことは、回答までの時間的なロスでとりきれてないのでは？ ・人は一度前に答えたことと齟齬のないように、合理化させながら回答している ＝つじつまあわせが起きていると感じることがある ・日本人は協調性・同調性が高いためか、調査票の意図やインタビュアーの 期待にこたえようとする姿勢が見られる ・マルチカントリーの調査では、「回答」の読み方が異なって解釈が難しい Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 24 日立の光トポグラフィ技術 ＋ インテージの調査ノウハウの融合により、 新しいインサイトのご提供が可能になりました！ 視聴時の視線を計測 →順序、位置、時間 脳活動の部位別・時間変化 →情動・記憶など 脳機能計測 行動計測 ウェアラブル光トポグラフィ アイトラッカー （視線計測） 従来調査票/インタビュー 消費者の発言や回答 →主観的判断・理由など 主観評価 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 25 ニューロ計測の代表的な手法と特徴 EEG（脳波測定） 頭皮の電位変化を1/1000秒単位で測定 主にいつ活性化したかを特定 ◎時間分解に優れ、見て即時の反応 がとれる ○研究年数が最も長く、事例が多い ×反応領域が特定できず、活性化の 意味合いの解釈がしづらい 2008年以降の論文数： 約100,030件 血流測定１ fMRI（核磁気共鳴画像法） 脳活動に伴う血流変化の可視化 脳の内部の血流の動きまで測定可能 ◎脳の奥まで精緻に測定可能 ×機材の準備・取扱が困難で、 対象者負荷などリサーチ環境としては ハードルあり 2008年以降の論文数： 約36,100件 血流測定２ 光トポグラフィ （近赤外線分光法） 脳活動に伴う血流変化の可視化 脳の前頭葉の活性反応を主に測定 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. ◎脳の反応部位が分かるので、脳機能の 分布領域図から、反応の解釈が可能 ○外界電波や筋肉活動の影響を受けず に計測可能 △fMRIと比較すると、測定領域は限られる ×反応の即時性はEEGと比較すると劣る 2008年以降の論文数： 約37,310件 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 26 光トポグラフィ計測のアウトプット Spatial analysis 領域別活性化の解釈 Temporal analysis 脳の活性度合の時間的変化 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 増加 脳の反応度 →時間 減少 コンテンツ呈示 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 27 実験調査の結果をご紹介させていただきます 大阪王将様 『ふわとろ 天津飯』 CM TVCM評価調査の実査（男女20人計測）にて、脳機能計測中の様子。 このアウトプット例は、40代女性のもの。外食チェーンのCMを見て、料理が映った シーンから脳血流があがりはじめ、非言語情報（映像、音楽など）に高い興味関心を示し、情 動領域も活性化していることがうかがえる。 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 28 脳の反応部分のON／OFFによる 調査票「CM印象」の違い 記憶反応がONの人は・・・ 特徴が理解できる 商品イメージにあう タレントが好き 記憶に残る 興味がわく センスがよい 斬新・個性的 非言語的反応が ONの人は・・・ 映像がきれい 話題になりそう センスがよい いやされる (+20pt) (+15pt) (+14pt) (+13pt) (+9pt) (+8pt) (+8pt) 言語的反応が ONの人は・・・ セリフが印象的 特徴が理解できる 商品イメージにあう 斬新・個性的 話題になりそう (+6pt) (+6pt) (+6pt) (+5pt) (+10pt) (+8pt) (+7pt) (+6pt) (+5pt) 情動反応がONの人は・・・ -0.1 -0.05 特徴が理解できる 商品イメージにあう セリフが印象的 役立つ情報がある 映像がきれい タレントが好き 興味がわく 0 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 0.05 0.1 (+19pt) (+14pt) (+11pt) (+11pt) (+10pt) (+6pt) (+5pt) Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 29 日立＆インテージがご提供する 新しいニューロリサーチのアドバンテージ ①「光トポ」という手法 先行手法と比較して、情報が豊富で解釈しやすい → マーケティングアクションの策定にもっとも採用しやすい手法 ニューロ計測 印象評価 インタビュー・ 調査票 アイトラッキング 目線＝行動 行動観察による阻害要因等の発見 背景情報、主観的判断、理由 ②ブラックボックスではない、分析・解釈プロセスの明示 数値化された最終指標をお出しするだけでなく、 ロジックのご説明、ローデータのご提供、お打ち合わせを ふまえた解析など、日本独自開発ならではの柔軟な対応を ご評価いただいています Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 30 ニューロリサーチサービスの内容 ニューロ計測 （ｱｲﾄﾗｯｷﾝｸﾞ） 調査票 インタビュー 評価対象： ・TVCM、新聞・雑誌広告、プロモーション動画など ・コンセプト、パッケージ、棚（年内パイロット案件として対応） ・その他のテーマでもお問い合わせください サンプル数： ・定量的な集計を行なう場合は20s（1セル10s目安） スケジュール： 通常の1 on 1インタビューと同程度の期間をいただきます Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 31 取り組み中の事例のご紹介 「表情解析」 エクマンの学説により Happiness 幸福感 顔の筋肉中の143のポイントを測定 →下の6種類の感情に分類 surprise 驚き fear 恐怖 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. webカメラ内臓のPCを持つ 対象者にCMを見せて計測 anger disgust sadness 怒り 不快 悲しみ Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 32 取り組み中の事例のご紹介 「表情解析」 Happy♪ Surprise! Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 33 Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved.