Transcript 10章 消費者の態度形成と変容

１０章 消費者の態度形成と変容
香川大学経済学部
堀 啓造
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世界でもっとも強力なブランド名は？
ベスト１０
① コカコーラ
②ソニー
③メルセデスベンツ
④コダック
⑤ディズニー
⑥ネスレ
⑦トヨタ
⑧マクドナルド
⑨ＩＢＭ
⑩ペプシコーラ
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１節 消費者の態度形成
• １節 消費者の態度形成
• 態度の定義
ローゼンバーグとホブランド
「特定の刺激に対し，一定の仕方で反応する
傾性」
態度は反応のための準備状態，傾性。
人間の行動を説明する，あるいは予測する重
要な要因と考えられる。
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２ 態度の成分
• 知情意モデル
認知的成分 → 感情的成分 → 意志的 → 行動
（信念）
（全体的評価） （行動意図）
知識
好き・嫌い
•
予測力
低い ＜－－－－－－－－－－－－－－＞ 高い
診断力
高い ＜－－－－－－－－－－－－－－＞ 低い
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信念・態度・意図の測定例
• 信念測度
ペプシは甘さはどの程度ですか？
• 態度測度
あなたはどの程度ペプシが好きですか？
• 意図測度
あなたはペプシを買おうと思っていますか？
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３ 態度の特性
①好意の次元 好き嫌い
②強度
その強度
③確信
ある態度は確信の程度が高い
④安定性
時間によって変わらないもの・変わるもの
⑤功利的特性／快楽的特性
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４ 態度の形成
• 広告等間接的言説知覚
• 直接経験の役割
フェスティンガーの認知的不協和理論
ベムの自己知覚理論
• 不況時・好況時・バブル時
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５ 多属性態度モデル
顕著な属性
(1)フィッシュバイン（Fishbein）モデル
４章 消費者の情報探索と選択肢評価
(2)理想点モデル
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(2)理想点モデル
ソフトドリンクの理想点
とても甘い ＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ とても苦い
１ ２ ３ ４ ５ ６ ７
それが
まったく重要でない ＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ とても重要
０ １ ２ ３ ４ ５ 6
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理想点モデルの計算例
────────────────────────────────
信念(Xi)
ブランド
属性
重要度(Wi) 理想点(Ii) あ
い
─────────────────────────────────
味
甘い(1)－苦い(7)
6
2
2
3
炭酸
高(1)－低(7)
3
3
2
6
カロリー
高(1)－低(7)
4
5
4
5
果汁
高(1)－低(7)
4
1
2
2
価格
高(1)－低(7)
5
5
4
3
─────────────────────────────────
合計
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２節 広告戦略と態度変容
①ブランド信念の変容
②属性の重要性の変容
③理想点の変容
④選択肢変化の態度への影響の推定
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３節 説得的コミュニケーションと態度
１ ELM（精緻化見込み）モデル
• 11章p172
• Petty and Cacioppo
精緻化する動機づけ・能力→
中枢ルート…メッセージが効果的
周辺ルート…周辺的手がかり（服装、音楽、
有名人）が効果的
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13
実験
• メッセージ内容
（製品関連ありなし strong/week）
• 提示者
（有名・無名）
• 製品選択 （有無＝関与）
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２ 情報源効果
• 情報源の特性
– 信頼できる・できない
– 身体的魅力
– 類似性
– 知識
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３ メッセージ効果
①主張の強さ
製品との関連性
客観的主張、主観的主張
– 探索
– 経験
– 信用
• 次に例
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主張の強さ
• 探索
（客観的）
・５つのタイプの葉巻を揃えています
・ 私どものブランドはコレステロールを含んでいませ
ん
（主観的）・私どもは特別の宝石のコレクションを揃
えております
・ 魅力的なスタイルをいろいろ取り揃えております
• 経験
（客観的）
・ 私どものテントの中で濡れることはありません
・ テストの結果は３０分でわかります
（主観的）
・ 豪華な食事を提供いたします
・専門家の判定が簡単に使えます
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• 信用
（客観的）遠距離ネットワークに５０００億円投
資しました
・ 私どものタイヤは徹底的にテストいたしまし
た
（主観的）われわれのワインは自然に発酵さ
せております
・ われわれのつや出し剤は７７の代表的画廊
や美術館で使われております
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②主張の数 低関与の場合数が影響することが
ある
③メッセージの側面性 両側・一方
④比較メッセージ
⑤感情的メッセージ
ｂ 恐怖喚起コミュニケーション
⑥できばえ要素 視覚、音声、色彩、ペース （周
辺的）
取違孝昭(1996)『詐欺の心理学－どうだます？なぜだまされる？』
講談社ブルーバックス
『豊田商事の販売促進マニュアル』広告批評,1987.10,no99,47-52
(no,18)
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(4)広告に対する態度の影響
注目段階
（接触性） 迫力を感じる，特色のある，新鮮みのある，注意をひ
かない
（関与性） 楽しくなる，きれいな，ひきつけられる，退屈な
（累積性） 親しみやすい，また見たくなる，肩のこらない，しつこ
さを感じる
理解段階
（伝達性） 具体的な，すなおな，スッキリした，わかりにくい
記憶段階
（記銘性） おぼえやすい，心に残る，リズムにのった，個性のな
い
態度変容段階
（説得性） 共感できる，説得力のある，納得のいく，そらぞらし
い
電通ＢＡＳＩＣ ＣＦテスト
仁科貞文(1982)『広告心理－消費者心理と広告計画』電通 p189
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４ 反復効果
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６ 消費者の考察
①動機
②覚醒
③知識
④ムード
⑤性格特性 自己モニタリング
⑥すでにある態度 賛成・反対
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７ 製品の考察
①製品のライフサイクルの段階
②製品経験
③製品のポジショニング p169
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４節 段階的勧誘法などの行動
変容テクニック
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１ さそい
•
新しいメニューを試してみませんか
赤だし味噌はどうしましょうか
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２ Foot-in-the-Door(FITD)
• 最初のなんでもない誘いにのると、あとの誘
いにＯＫしてしまう。
→アンケート調査 チャリティ お話だけでも
ｃｆ．豊田商法
•
肯定的な構えができてしまう。
直接的なお願いよりも効果がある。
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３ Door-in-the-Face
• 最初の要請は、２番目の要請よりも複雑
– １００万円貸してくれ→１０万円かしてくれ
– 最初は拒絶する。
– では、～ではどうですか。
• 社会規範 無碍に断るのは悪い→不安の解消
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４ ローボール技法
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５．ラベリング
• 「親切だ」 ラベルにふさわしい行動をするよ
うになる。
•
持続は短い
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６ 試供品
• 一度使ってみる。
• →一度使ったから、今度もそうしよう （習慣
化）
• →態度（強力な競争相手がいると、一度与え
てみないと売れない）
•
認知のレベルで反応
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７ 誘引
• 割引・バーゲン、プレミア、コンテスト、くじ、リ
ベート、クーポン、スタンプ
• 内的動機、誘引はブランド・ロイヤルティを下
げる。例。ASICCSの割引
• 使い過ぎの問題…強化がないと買わない
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８ 生態学的環境
• p124 トピックス１０ 強化と意識
• エコロジカル、デザイン
環境 音楽→早く買う（音楽があると決断が
早い） 横浜国大 闇市
ショッピングモール→流れ
片原町
• 購入点 point of purchase(POP)が大事
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５節 態度・意図から行動へ
１ 消費者は好きなものを買うのか
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２ 行動意図モデルから
計画行動モデルへ
• Ajzen,I.(1988) Attitudes, personality, and behavior.
Dorsey.
• 統制要因 control factors
(1)内部要因
(a)情報，技能，能力
忘却もある
(b)感情と衝動（強迫）
(2)外部要因
(a)機会
(b)他人への依拠
これらはその機会については決定因となるかもしれな
いが，その後の行動に影響するわけではない。
• 計画行動の理論
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４ 測定上の問題
(1)測定の仕方
①行為 買う、使う、借りる 本を読む（買う、借りる、立ち読
み、図書館）
②時間 何曜日
③文脈 ソフトドリンクを飲む：雑貨屋、レストラン、映画館、
学校
(2)時間間隔 測定時と実行時の間隔
(3)経験
間接経験
(4)利用可能性 記憶から検索できるか
(5)社会的影響 社会的に望ましい方向にバイアスがかかる
態度をうまく測らないと落とし穴に陥る。
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• Engel et al.(1995) Consumer behavior. 8th
ed. Dryden
を参考にした部分が多い。
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