Transcript 発表資料
不況に打ち勝つマーケティング 立教大学高岡ゼミナール鈴木班 Member 菅又 鈴木 堀畑 三留 1 目次 １、研究目的 ２、現状分析 ３、既存研究のレビュー ４、問題提起 ５、仮説 ６、提案 ７、考察 2 １,研究目的 不況下における家具・インテリア業界の消 費停滞に対して新しい購買モデルを提供 することによって、この市場低迷を打破す る。 3 ２,耐久消費財とは 一般的な定義 「原則として想定耐用年数が1年以上で比較的購入 価格が高いもの」 原則として想定耐用年数が１年以上で、 価格の高低は考慮に 入れないものとする。 ◆マーケティングにおいては、人的販売や製品 保証、アフターサービスの重要性が高い。 4 ２,耐久財の現状分析 参照：ネットショップ普及率 http://netshop-guide.livedoor.biz/archives/cat_31681.html5 ２,現状分析 6 ２,現状分析 7 ２,現状分析（ＩＫＥＡの売上高推移） http://www.ikea.com/ms/ja_JP/about_ikea/in 8 dex.html より編者作成 ２,現状分析 家具・インテリア業界における低価格戦略 ニトリ低価格戦略 平成２０年５月３０日から１年間３ヶ月ごと４回に分けて値下げをするとい う計画を発表。１回目５月の値下げ時に品目数２６８品目（家具４３品目、 ホームファッション商品２２５品目）平均１９．６％の値下げを行った。これ に続き、２００９年１１月までに合計７回、のべ２５００品目の値下げを行っ た。（ニトリＨＰより） ＩＫＥＡ低価格戦略 世界最大の家具専門店であるイケアの日本法人、「イケアジャパン」が8 月1日から1,450品目を対象として平均で25％の値下げを実施すると発表。 家具業界での値下げ競争激化が警戒されるものの、低価格戦略を武器 とするニトリにとってはむしろ消費者の需要喚起につながるとの見方で 買いが先行している。（日本証券新聞より） 9 参考：http://www.nsjournal.jp/news/news_detail.php?id=169498 ２,現状分析 耐久消費財を取り巻く環境 ★エコポイント制度 ★エコカー減税 ★技術革新 家具・イ ンテリア 自動車 テレビ パソコン 冷蔵庫 エアコン 掃除機 10 パソコン 【技術革新（例）パソコン】 ２００７年１月発売 自動車 ２００９年１０月発売 【エコカー減税】 ハイブリット自動車、電気自動車などの次世代自動車や国 土交通省が定める排気ガスと燃費の基準値をクリアした環 境性能に優れた車に対する自動車税、自動車重量税、自動 車取得税の優遇制度のこと 11 参考：http://www.honda.co.jp/green-tax/reduction/merits/merits01/ テレビ エアコン 冷蔵庫 【エコポイント制度】 エコポイント制度とは、地球温暖化対策、経済の活性化及び地上 インテリア・家具は技術革新や政府政策の デジタル対応テレビの普及を図るため、グリーン家電の購入によ 後押しなどがなされていないため り様々な商品・サービスと交換可能なエコポイントが取得できるも の。 消費者の購買意欲を促進する要因が少ない 【効果】 さくらフィナンシャルニュースによると、日本百貨店協会(東京都中 央区)が19日に発表した10月の全国百貨店売上高は、前年同月比 10.5%減で20ヵ月連続マイナスとなった。デフレ懸念、雇用不安、所 得減少などを背景とした消費者の買い控えと低価格志向が一層強 まる中で、高額品を中心に一段と厳しい状況で推移した。 そうした中で、エコポイント制度の効果から家電が二桁増(11.3%)と なった。と発表している。 参考 12 http://av.watch.impress.co.jp/docs/news/20091111_328202.html 2,現状分析まとめ インテリア・家具市場全体としては売り上げは低迷状態 しかし ニトリ・ＩＫＥＡなど一部の業界では売上高が伸びている 原因 1,市場の成熟化に伴う需要の停滞 2,消費者の低価格志向 3,企業間の競争激化 4,家具は技術革新・高性能などが他の耐久消費財より低い 参考：株式会社光製作所 13 ３、既存研究の レビュー 14 【一般消費財】 米国の学者ローランド・ホールによって提唱 AIDMAモデル Attention （注意） Interest (関心) Desire （欲求） Memory (記憶) Action （行動） 特徴：感情的要素が強く、購買頻度が高く、購買 意思決定時間が短い 15 【耐久消費財】 「Booz&Company Managenent Journal 2009」 AFOCIAモデル Awareness （認知） Familiarity (親近) Opinion （意見） Consideration (考慮) Intent (意図) Action （行動） 特徴：感情的要素が強く、購買頻度が低く、購買意 思決定時間が長い 16 ４、問題提起 17 問題提起 AFOCIAモデル 特徴：感情的要素が強く、購買頻度が低く、購買意 思決定時間が長い これでは、技術革新要素や行政政策の 後押しのない 家具・インテリア業界は 消費の低迷を打破することができない。 18 5,仮説 ＡＩＤＭＡ理論とＡＦＯＣＩＡモデルの二つを組 み合わせた新しい耐久消費財の購買モデ ルを作り、それに合ったマーケティングプラ ンを作ることで市場の低迷を打破する。 19 仮説 AIDMA AFOCIA 二つの特性を組み合わせた購買方法 部分的買い替え 20 部分的買い替えにおける連続性 ＡＦＯＣＩＡ シート ＡＩＤＭＡ 社内インテリア このような部分的買い替えの場合、後 者は前者の影響を受けないのか 21 AFOCIAモデル Awareness Familiarity （認知） (親近) Opinion （意見） Consideration (考慮) Intent (意図) Action （行動） AIDMAモデル Attention （注意） Interest (関心) Desire （欲求） Memory (記憶) Action （行動） 認知段階の重複 22 AFOCIAモデル Awareness Familiarity （認知） (親近) Opinion （意見） Consideration (考慮) Intent (意図) Action （行動） 買い替えによって、耐久消費財でありながら 購買までの時間が短縮できる。 ＤＭＡモデル AIDMA モデル Attenti on （注意） Interest (関心) Desire （欲求） Memory (記憶) Action （行動） 23 ６、提案 ＤＭＡを使った購買モデルの提案 オフィス 季節ごと、シーンごとによっての模様替え ※左右のオフィスはまっ たく異なるオフィスです イメージ図 冬 暖かみの感じられる 暖色系の色をオフィ スに取り入れる。 何もしない場合と比べて、 室内の温度は一緒でも 温かく感じることができ る 参考： 24 http://www.office15nin.com/office_layout/layout_ 018.html ６、提案 ＤＭＡを使った購買モデルの提案 アプローチ方法 Desire （欲求） Memory (記憶) Action （行動） ◆企業側メリット ＣＳＲ活動への貢献 ◆従業員側メリット より快適な環境で働ける ことでモチベーションの 向上 ◆季節ごとにカタログの 提供 25 ６、提案 オフィス メリット：従業員のモチベーション向上とＣＳＲ活動 ◆オフィスインテリアの色による体感温度の差異の実例（1958年,Wylie) ニューイングランドの保険会社での実例は，暖色と寒色が温度知覚の差異を引き 起こすことを示唆している。 ◆(1958,Robichaud) ある銀行は、オフィスを明るい青に塗れば夏の暑さへの苦情が減ること を見出した。 ◆（1958,Wylie) オフィス・ビルの食堂が明るい青に塗りかえられ たとき、従業員たちは冷え冷えすると苦情を言い はじめ女性従業員は昼食時に上着を着はじめた。 実際には食堂での温度に違いはなかった。オフィ ス・ビルの暖房技師は前と同様に室温を定温 22℃に保っていた。 電気代の節約、ＣＯ２の削減につながり部分的買 い替えをすることでＣＳＲ活動の一環となる。 26 参考：http://www.awareness.jp/color_marketing_04.html ６、提案 メリット：企業によるＣＳＲ活動 オフィス 経営戦略として環境問題対策が認識されている。 中期経営計画等の経営戦略の中に、温室効果ガス削減などの 環境問題対策を明確に位置づけている企業は全体の63.5％ 出所：株式会社日本総合研究所 27 ６、提案 オフィス Desire （欲求） Memory Action (記憶) （行動） 定期的なカタログの提供 媒体：ＷＥＢ ◆紙媒体のカタログの問題点 廃棄処分の手間がかかる 請求してから、届くまでに時間がかかる ◆Webカタログのメリット 配送・物流コストを削減できる 廃棄に手間がかからない ほしい時にすぐに見ることができる カタログを季節ごとやシーンご とに合わせて定期的に提供 消費者に季節やシーンごとに 買い替えるものという事を記 憶させる 28 参考：http://jp.fujitsu.com/group/fri/report/cyber/column/2008/column-cgm2008.html ６、提案 ＤＭＡを使った購買モデル （例）家庭 【新婚→出産→育児に合わせた家具・インテリアの部分的買い替え】 赤ちゃんは生後２～３ヶ月で色彩を識別する能力が芽生える。また、赤ちゃんは明 度の高いパステル系の色を好む。 また、成長後も色の好みは変化することもある。 結婚 出産 育児 29 参考：臨床教育学研究年報 兒山 裕子 ６、提案 ＤＭＡを使った購買モデル 他の一般消費財 初めての出産で男の子が生まれた。 お父さんは喜んで男の子だから青色 のベビーカーを購入した。 二人目の子供は女の子だった。 でも、女の子に青いベビーカー を使わせるのも・・・。それに下 の子はすべて‘おさがり’になっ てしまう。 30 ６、提案 本当にこれでお下がり 感はなくなるのだろう か？ 補完財のバラエティーシーキング行動（田中・小川 ２００５） 消費者はブランドを変えることによってではなく、たとえばフレーバーで変化 をつけることで、ブランドを変えずに気分の飽和感（飽き）を取り除き、新しく なったように消費者は感じるのである。 部分的買い替えによって、 飽き・古さなどの要素を軽減することはできる 31 ７、考察 ＤＭＡモデル Attenti on （注意） Interest (関心) Desire （欲求） Memory (記憶) Action （行動） 購買のサイクルを早めることができ、 消費を促進することができるといえる。 32 参考文献 • 耐久消費財の購買モデルBooz&Company Management Journal Vol.10 2009 Summer http://www.booz.com/media/file/mj10_005.pdf • http://item.rakuten.co.jp/baby-smile/06020211/ • 日本証券新聞 http://www.nsjournal.jp/news/news_detail.php?id=169498 • ニトリＨＰhttp://www.nitori.co.jp/ir/index.html • 豊田通総研 33 御清聴ありがとうございました 高岡ゼミ 鈴木班 34