Transcript 成熟ブランドの活性化
成熟ブランドの活性化 2008年度 中瀬ゼミ 発表の流れ 成熟ブランドを選んだ経緯 エビスビールについて 成熟ブランドとは？？ 成熟ブランドの活性化：一般論 エビスビールの活性化策 成熟ブランドを選んだ経緯 サッポロビールへの訪問 ～エビスブランドとの出会い～ エビスビールについて エビスビールの歴史 1887年 9月6日(明治20年) 日本麦酒醸造会社が設立される。 1890年 2月25日(明治23年) 恵比寿ビール発売。 1943年 5月(昭和18年) ビールが配給制となり、ビールの全商標は 一旦名を消す。 1971年 12月10(昭和46年) 特製エビスビール28年ぶりに復活。 商品展開 2003年 5月28日 エビス<黒> 発売 2007年 3月7日 エビス<ザ・ブラック>発売 2005年 3月9日 エビス超長期熟成 限定販売 2007年 4月4日 エビス<ザ・ホップ>発売 2006年 11月22日 琥珀エビス 限定醸造販売 エビスビールの現状① 以前のプレミアムビール市場 ・プレミアムビール市場自体が小さく、競 合他社製品も少なかった。 ・その中で、エビスビールは圧倒的なシェ ア率を確保⇒エビスの一人勝ちと言える 状態 他社 他社 ・あまり何もしなくても売れていた良い時 代。 エビスビールの現状② 現在のプレミアムビール市場 ・プレミアムモルツの参入あたりから、 プレミアムビール市場は急成長（配 布資料参照。） ・市場自体は大きくなり、競合他社が 次々と新製品を導入 ・以前のような高いシェア率を確保す るのが難しくなっている⇒何か対策 を！！ 成熟ブランドとは?? ・ある市場において、高いシェアを持ちながらも、それまでの ような高い売り上げが望めなくなったブランドのこと。 ⇒エビスのシェア伸び率は年々低下傾向。 ・また、成熟ブランドはその企業の企業当時からある場合が 多く、企業の象徴とも言える役割を持つ。 ⇒エビスはサッポロビールの象徴。 ブランドが成熟する理由 ①そのブランドが適合していた特定の市場を開拓してしまった場合 ②新規ユーザーを誘う力が弱まってきてしまう場合 ③市場全体が縮小してしまう場合 ⇒エビスビールは①に当てはまるのではないだろうか?? 活性化の一般論～企業を高めるブランド戦略より～ （１） 活性化のポイント 即効性を重視せず、長期的なブランド戦略にする （２） 活性化への4つのステップ STEP1 ブランド診断ステージ ブランドの現在状況の把握・分析 市場規定、将来性分析、ポジショニング分析、成熟市場の分析 STEP2 課題発見ステージ マーケティング課題の発見 成熟市場のタイプ ①長期衰退型 ②未来閉塞型 市 場 規 模 時間 ③ピークアウト型 ④波形型 STEP3 戦略立案ステージ ターゲットとベネフィット（商品特徴）を用いた戦略立案 成熟ブランド活性化マトリクスによる戦略代替案立案 STEP4 戦略実行ステージ 戦略実行、フォローアップ 成熟ブランド活性化マトリクス 既存ベネフィット 新規ベネフィット 既 存 タ ー ゲ ッ ト Ａ 既存市場 対応戦略 Ｂ 既存ユーザー 活性化戦略 新 規 タ ー ゲ ッ ト Ｃ 新規 ターゲット 獲得戦略 Ｄ 新市場開拓 戦略 STEP2 課題発見ステージ 既存の市場を開拓し尽してしまった （成熟理由①） ⇒今年の出荷量はエビス＜サントリー ⇒もう既存の市場だけでは対応できない?? ⇒新市場開拓の必要性 新市場の発見 性別・年代別のビール嗜好 ７０％ 出典：ネットエイジア（あなたはビールは好きですか??） 女性（特に20代）のビール嗜好が著しく低い 女性向けのビールを開拓してはどうか？？ 一般論で整理すると… 市場のタイプ：波形型市場 →市場を広げ、新たな製品カテゴリーを創造する 成熟ブランド活性化マトリクス：新市場開拓戦略 →①新ベネフィットの追加 →②「無視されたターゲット層」の発見 STEP3 戦略立案ステージ 目指すべきエビスの活性化は、エビスブ ランド個々の利益ではなく、長期的視点 でエビスブランド全体の利益の最大化を 行うこと。 課題：女性のビール嗜好の低さ 若者（20～30代） アラサー 女性向けビールの将来性予測 ・今まで女性向けのビールはあまり売られておらず、未開拓 な市場である。“女性向け”と銘打つことで、特別感もある。 ・女性が購買決定に与える影響力は強い。購買決定権の8 割を握るとされている。また、その中でもアラサーと呼ばれ る30歳前後の女性は、高い購買意欲を持ち、現在新たな マーケットとして期待されている。 以上のことより、将来性が見込めると判断 新商品：ハッピーエビスの提案 商品コンセプト：「ちょっと幸せなビールです」 ～日常にあるちょっとした幸せのお供に～ 結婚式から友人との飲み会、恋人とのデート、誕生日 などのちょっとしたシーンにハッピーエビスを！！ あなたが幸せなのはどんなときですか？ ハッピーエビスは、 あなたの幸せをお手伝いします 製品特徴 味 パッケージ 苦味・カロリーを抑え、 アルコール度数も低 めに 250ml缶の販売 飲みきりサイズのビン パッケージの色はピンク 女性らしいデザインに 高級感 エビスの強み 販売戦略 ①コンビニ、スーパー ・食品（食事）とともに展示し販売する ・ホップとペアで販売（ペア・エビス） ・陳列場所をチューハイやカクテルとともに ②飲食店 ・おしゃれな小ビン売りをメインに ・乾杯に使う（広告戦略で） 広告戦略 TV広告：イメージ戦略中心 ・アラサー女優の起用、俳優と共演 女優にはハッピーエビスを、俳優にはエビス・ザ･ホップを持たせ、相 乗効果を狙う。 ・TVドラマとのタイアップ ・CMでハッピーエビスを飲むシーンを提案 誕生日、仕事帰り、休日etc… ※ドラマ・CMは女性の視聴率が高い時間帯をメイン 広告戦略 TV広告以外の戦略 ・ネット戦略・・・1to1戦略 ・雑誌・・・女性誌 ⇒TV広告ではイメージ戦略をとったが雑誌には具 体的な効果を載せる（美肌効果など） ・電車広告・・・女性専用車をメインに キャンペーン戦略 エビスでハッピーキャンペーン ・ハッピーエビスを飲んでハッピーな顔を送っても らおうという企画‥‥最優秀賞には豪華な賞品 (旅行券やエステ券)をプレゼント！！ ・ハッピーエビスについてくるポイントを集めて、人 気ブランドコラボのエコバッグをもらおう！！ 期待する効果 女性のエビスビール飲用機会UP ビール人口UP エビスビール愛飲者UP エビスビール全体の活性化 御静聴ありがとうございました。