第1章 NIKE 歴史概観

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Transcript 第1章 NIKE 歴史概観 

NIKE
～スポーツ業界における後発企業の成功要因～
千葉大学 法経学部 経済学科
内山ゼミナール
1
ねらい
一見横並びのスポーツメーカー市場におい
て、後発企業であるNIKEが業界No.1を獲
得し、維持し続けている理由を探る。
 今後、更なる発展を遂げるための提言を行
う。

2
目次
 第１章
歴史概観
 第２章 財務諸表分析
 第３章 広告宣伝戦略
・第１節 CM戦略
・第２節 スポンサー契約
・第３節 まとめ
 第４章 CSR活動
 終章 まとめ・提言
3
第１章 NIKE 歴史概観
担当：高橋 孝治
4
「NIKE」誕生まで
・１９６０年代
NIKEの前身である「BRS社」を設立。
オニツカタイガー社（現アシックス）と事業提携。
・１９７０年代
スウッシュ、「NIKE」ブランドの誕生。
オニツカタイガー社と取引関係解消。
個人契約によるマーケットの開拓を開始。
社名を「BRS社」から「NIKE」へ。
第３章 第２節
5
誕生～現在
・１９８０年代
ナイキインターナショナル社設立→海外支社設立。
「JUST DO IT」キャンペーンがスタート。
第３章 第１節
・１９９０年代
NIKE製造工場に厳しい労働基準を設定。
サステイナビリティー（持続可能な成長）プログラムをスター
ト。
・２０００年代
第４章
M&Aにより規模拡大へ。
様々なイベントを通じ事業展開に努める。
ex） NIKE Free、 NIKE＋、 NIKE Sphere、NIKE iD
6
第２章 財務諸表分析
担当：高橋 孝治
7
売上高
圧倒的な
売上高！！
20,000
15,000
（百万ドル） 10,000
5,000
NIKE
adidas
mizuno
0
０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度
14955 16326
18627 19176
NIKE
5602
7639
6998
7677
adidas
1293
1621
1759
mizuno 1220
8
売上高総利益率
50%
48%
46%
44%
42%
40%
38%
36%
安定した
利益！！
NIKE
adidas
mizuno
０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度
44.0%
43.9%
45.0%
44.9%
NIKE
44.6%
47.4%
48.7%
adidas 48.2%
41.7%
41.8%
41.2%
mizuno 41.5%
9
自己資本比率
80%
60%
40%
20%
他人資本に頼
らない健全な
経営
NIKE
adidas
mizuno
0%
０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度
63.7%
65.7%
62.9%
65.6%
NIKE
33.8%
36.3%
35.5%
adidas 46.7%
55.7%
55.4%
56.6%
mizuno 55.8%
10
自己資本利益率（ROE）
30%
25%
株主投資を
効率的に活用
20%
15%
10%
5%
NIKE
adidas
mizuno
0%
０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度
23.3%
22.4%
25.4%
18.0%
NIKE
17.1%
18.2%
18.9%
adidas 14.3%
7.8%
8.4%
9.1%
mizuno 7.7%
11
流動比率
400%
300%
200%
100%
卓越した短期
支払い能力
NIKE
adidas
mizuno
0%
０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度
281%
313%
266%
297%
NIKE
179%
158%
135%
adidas 243%
198%
187%
195%
mizuno 200%
12
当座比率
250%
高い安全性！
200%
150%
100%
50%
0%
NIKE
adidas
mizuno
０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度
221%
193%
230%
202%
NIKE
81%
96%
106%
adidas 175%
123%
131%
122%
mizuno 131%
13
まとめ
NIKEの財務構造の特徴
・資産面で棚卸資産（在庫）が少ない。
・負債面で長期負債が少ない。
他社の状況
・adidas→売上高は年々増加しているものの流動比率や当座比
率が減少傾向にあり、安全性が問われる。
・mizuno→NIKEとおなじく安定成長しているが、成長率がゆるや
かである。
今後の成長予測
・世界的な景気の冷え込みや好ましいとは言えない為替変動に
関わらず、収益性を維持・成長させていることより、今後も成長
が見込まれると思える。
14
第３章 広告宣伝戦略
第１節 ＣＭ戦略
担当 池田 卓
15
ＮＩＫＥのＣＭの特徴
トップアスリートのスーパープレーを短時間
でシャワーのように流す。
 “JUST DO IT”のような言葉やＮＩＫＥのロゴ
を最後に流す。
 商品を個別に紹介することはない。

16
ＮＩＫＥ ＣＭ
17
他社スポーツメーカーＣＭとの比較
adidas、PUMAの場合
adidas、PUMAなどはＮＩＫＥと同じようにア
スリートを起用し、そのプレーを流すものが
多い。
 mizunoの場合
mizunoのＣＭは商品の機能性やセールス
ポイントをアピールしている。

18
ＣＭにおける芸術性
ＮＩＫＥの社名の起源が、古代ギリシア神話
の勝利の女神『ニケ』であることからも伺え
るように、ＮＩＫＥはＣＭにおいてもスポーツ
を芸術として表現している。
 アスリート一人一人への尊敬心を持ち、ＮＩ
ＫＥが彼らがスポーツをする上での勝利の
女神となることや、消費者にとってアスリー
トが神や英雄としてＣＭで映し出されている。

19
ＮＩＫＥのＣＭの効果
ＮＩＫＥのＣＭはトップアスリートのスーパープレー
や“JUST DO IT”などの言葉により、消費者に
「かっこいい」や「憧れ」といった良いイメージをＮＩ
ＫＥブランドに植え付けさせ、ＮＩＫＥブランド自体の
価値を高めることで、商品の売り上げにつなげて
いる。
 ＮＩＫＥのＣＭはイメージとして人々の頭に残るもの、
人間の感性に訴えかけるものである。
cf) mizunoのＣＭ
商品そのものの魅力を伝えることで売り上げに
つなげる。

20
“JUST DO IT”
“JUST DO IT”は1988年、ＮＩＫＥの広告コピーとして誕生
。
～ “JUST DO IT”キャンペーン ～
 “JUST DO IT “を合言葉にスポーツの楽しさ、素晴らしさ
を伝える”JUST DO IT”キャンペーンが行われた。
 “JUST DO IT”の精神に込められたメッセージや目標のも
とに行われるもの。
ex) 東京“JUST DO IT” キャンペーン
 “JUST DO IT”の精神を体験するもの。
ex) スコーピオンＫＯトーナメント、 キメワザ・バトル

21
キメワザ・バトル


“JUST DO IT”キャンペーンのキーメッセージは「体を使った
自己表現」であり、その精神を実際に体験させるという目的
で行われた。
Web上でユーザーの自分だけの得意技、決め技を撮影した
動画を募集し、優秀作品はＷｅｂ上”JUST DO IT” CMへ起
用されるという名誉が与えられた。
⇒コンテストに参加した消費者がメッセージ
を伝える側になるという意義を持つ。
⇒”JUST DO IT”の精神やＮＩＫＥブランドへの
深い理解につながる。
22
ブランド価値
•
消費者はＣＭの中のアスリート、または商
品を身につけてプレーしているアスリートを
憧れの存在、英雄のように感じ、自分も同じ
様なプレーがしてみたい、それは不可能で
も同じものを身に付けたいという願望を持
つ。
商品にブランド価値が生じる。
23
スポーツ用品からの派生
ブランド価値（付加価値）が商品に付くこと
によって、スポーツ用品としての本来の用
途とは異なった用途で使われるようになる。
 ファッションとして利用される、プレミアが付
くものも現れる。
ex) エアージョーダン
エアーマックス

24
まとめ１
NIKEブランド
ＣＭ
ブランド価値が高ま
る
↓
高まったブランド価
値が商品にも付く
かっこいい
憧れ
アスリートのイメージ
“JUST DO IT”
スーパープレー
消費者
25
まとめ２
ＮＩＫＥのＣＭはすぐに効果が売り上げなど数値と
して現れるものではないが、見ている消費者の頭
の中に良いブランドイメージを構築する。
 一度構築されたイメージは長期的に持続する。

短期的ではなく、長期的な視点での効果
NIKEの持続的な発展
26
第３章 広告宣伝戦略
第２節 スポンサー契約
担当：坂内 千浩
27
NIKEのスポンサー契約の特徴
いくつかのチームとの契約は取っているが、基本戦
略としては選手との契約。
⇒川下からの展開
背景：後発企業のため、すでに他社が組織・団体と契
約しており出遅れていた。
ex)ジョン・マッケンロー（テニス）
マイケル・ジョーダン（バスケットボール）
タイガー・ウッズ（ゴルフ）
28
例１
 1978年
ジョン・マッケンローとスポンサー契約
上級階級のスポーツ
誰もが気楽にプレーできるスポーツ
新しいマーケットの開拓
29
例２
 1985年
マイケル・ジョーダンとスポンサー契約
ジョーダンの高い運動能力
結びつく
ナイキの卓越した技術力
エア・ジョーダンが爆発的ヒット
バスケットボールシューズのシェア拡大
30
例３
 1996年
タイガー・ウッズとスポンサー契約
年齢層が高く、白人中心のスポーツ
誰もが楽しめるスポーツ
新しいマーケットの開拓
2000年 売上 1億2千万ドル
「ナイキ・ゴルフ」が売り出されたときの約4倍
31
個人スポンサー契約することは・・・
有名な選手は人の目を集めやすく
宣伝価値あり
優れた選手が使うものは
優れているという技術の宣伝
良いブランドイメージの構築に不可欠
32
個人スポンサーのメリット・デメリット
 メリット
•
•
良いブランドイメージの構築
アスリートの意見をフィードバックして開発
⇒製品の機能性向上
 デメリット
•
アスリートの怪我、ドーピング、スキャンダルによ
る損失が大きい。
33
NIKEの施策
選手へのサポートに力を入れている。
ex)サッカー
• 全国の中学、高校の部活生やサッカークラブの選
手の中の伸びるであろう選手に注目
• ナイキ・プレミア・カップというU-14の大会を開催
• ナイキレジェンドという指導、発掘活動
⇒大人になったらスポンサー契約
34
他社のスポンサー契約の特徴
adidasの特徴
主に国際サッカー連盟、日本サッカー協会などの
大きな組織との契約。
⇒組織に重点をおく
 mizunoの特徴
スポーツ振興には特に力を注ぎ、小さなスポーツ
大会からオリンピックをはじめとするさまざまな国際
大会にいたるまで幅広く協力。
⇒スポーツ大会に重点をおく

35
まとめ１
後発企業のため、残っていたターゲットである選手
個人へのサポートに力を入れ、優秀な選手と個人
スポンサー契約
⇒良いブランドイメージの構築 ＆ 製品の機能性の
向上

現在
NIKEは、組織に重点をおくadidasやスポーツ大会
に重点をおくmizunoを追い越してトップブランドに
なっている。
36
まとめ２
•
NIKEがスポーツ業界においてトップブランドになっ
た要因をスポンサーの面から見ると・・・
個人スポンサー契約
良いブランドイメージを構築し、他社
との差別化に最も効果的。
37
第３章 広告宣伝戦略
第３節 まとめ
担当：池田 卓
坂内 千浩
38
CM戦略、スポンサー契約
から得られるもの
①知名度・・・スウッシュマーク、JUST DO IT
②知覚品質・・・エアーマックス
③ブランド・ロイヤルティー
④ブランド連想・・・「AIR」、「マイケル・ジョーダン」
⑤法律的な制度・・・特許権、商標権
ブランド・エクイティ
（ブランドが持つ無形の資産価値）
39
CM戦略、スポンサー契約から見る
NIKEの成功要因
商品ではなかなか差別化を図れない現代において、
「ブランド」が重要！
消費者の心の中に創造されたイメージというのは、長
期にわたって価値が持続することがポイント
徹底したブランディングが必要！
⇒ナイキはこれにより成功したといえる
40
第4章 CSR活動
担当：山口佳織
41
CSRとは
CSR
(Corporate Social Responsibility)
・・企業の社会的責任
・グローバリゼーション
・情報技術の開発
・国際市場における競争激化
・消費者・顧客、NGOなどから企業行動への厳しい批判
・・などを反映
⇒古くて新しいテーマ
42
CSRを推進する具体的要因
社会的責任投資ならびにそれと関連する企業格付
けの動き
 企業を取り巻くステークホルダーが行動的(active)
に→ステークホルダーアクティビズム
 CSR規格・ガイドライン化の動向

ステークホルダーアクティビズム：ステークホルダーが、取組みの遅れ
た企業や法令に違反した企業に批判・制裁を加える役割
43
SRI 社会的責任投資
収益性などの財務的な観点
＋
投資先の企業の社会性
特徴：社会的・倫理的観点から投資先を選ぶ
「ソーシャル・スクリーニング」
44
スウェットショップ問題




1980年代後半～1990年代前半、
メディアはNIKEの下請け工場の労働条
件に注目⇒心外！委託企業の責任。
しかし、1996年海外労働者の酷使がメ
ディアの関心事に・・
同年7月、ライフ誌がパキスタンの児
童労働に関する記事を掲載。12歳の
少年がNIKEのサッカーボールを縫って
いる写真も
1997年、NGOによって実際にNIKEの
ベトナムなど東南アジアに所在する委
託工場における、児童労働、低賃金労
働、長時間労働、セクシャルハラスメン
ト、強制労働、などの問題点の存在が
明らかに
企業とブランドが
労働搾取の象徴へ・・
契機!!
スウェットショップ（Sweat shop）：労働搾取。過酷な環境で労働者を抑圧する工場 45
財務業績への影響


財務
業績
CSR
活動
相互に作用！
1997年春までは好調
1998年３四半期には売上６９％減少
→下請け業者で労働者が酷使されているという苦
情に原因？
国内の大学生のボイコット(不買運動)も
「ナイキの財務上の苦悩は、何百という厳しい新聞記事さえなしえ
なかったことを実現した。フィル・ナイトの虚勢をいくらかトーンダ
ウンしたのだ」(ハーバード・ビジネス・スクール)
「ナイキ製品は奴隷のような低賃金、時間外労働の強制、恣意的
な酷使と同意語になってしまっている。‥私の心から信じている
ところでは、アメリカの消費者は労働者虐待の産物である製品
は購入したいと思ってないだろう」(フィル・ナイト)
→改革案の発表
46
NIKEの取り組み
1998年6月MESH（Management of Environment,
Safety and Health－環境・安全・健康管理）導入
 1999年グローバル・アライアンスを設立し、世界各
国の自社を含む多国籍企業における労働環境の
調査を行い労働環境の改善に対して迅速に取り
組めるよう対応
 2005年5月CSR改革を発表
 2007年The World‘s Top Sustainable Business
Stocks （CSR報告書ランキング）ベスト２０にランク
イン

47
製品とサービス
企業責任を果たしていくなかで、
イノベーションがもたらされる
⇒サプライチェーンの関わるビジネスプロセス
を製品開発に生かす！
サステイナビリティ(持続性)促進を目的とした
NIKE製品およびサービスに付いているマーク
Reuse-A-Shoe
Worn out. Play on
48
IDEA 2009

サスティナブルの観点が注目され、最優秀賞の
「ベスト・イン・ショウ」にNIKEの「Trash Talk」
・NIKE独自の再生素材「Nike Grind」。
・パッケージは再生素材で作った段ボール箱を使用。
・「ナイキのサスティナビリティプログラムにおける、
革新的な製品。明確なエコ製造メソッドがあり、コン
セプト、美的感覚、機能が備わっている。消費社会
のひとつの目標となるだろう」
49
Reuse-A-Shoe

Nike Grind
※現在シューズの回収はアメリカ国内のみ 50
Nike’s Considered sustainable
design standards
イノベーションを用いて
環境の持続可能性を考慮・資源を有効活用
2011年までに→全ての靴商品
2015年 〃 →衣料品
2020年 〃 →備品
に順次適用
「Nike Trash Talkシューズ」も同規範に適応
51
まとめ
スウェットショップ問題をきっかけに
CSR活動において「のけ者」から「リーダー」へ
製品イノベーションの創出
＋
イメージ戦略としてのCSR
⇒ブランド力強化の要因
CSRの実施→コストではなく投資
52
終章
まとめ・提言
53
NIKEのブランド力
後発企業であるにも関わらず、
NIKEが業界トップであり続ける大きな要因
⇒徹底したブランディング
１．直接的：広告宣伝戦略(第3章)
２．間接的：CSR活動(第4章)
⇒コストではなく投資
この考え方が
根底に！
54
提言：更なる成長を遂げるために
 新たな市場の開拓
中進国・新興国においてさらに広告・販売戦略を
行う。
 発展途上国などで安くシューズを提供する等、慈
善事業を行うことで、スポーツ振興に努める。
イメージ
アップ！
→ブランド力の強化
⇒企業価値を高め、業績アップを図る！
55
参考文献
梅田徹 『企業倫理をどう問うか グローバル時代のCSR』
NHKブックス 2006年
 岡本享二 『CSR入門 「企業の社会的責任」とは何か』
日経文庫 2004年
 高巖＋日経CSRプロジェクト編 『CSR 企業価値をどう高
めるか』 日本経済新聞社 2004年
 田中宏司 『CSR入門講座 第1巻 CSRの基礎知識』
日本規格協会 2005年

56
参考文献
松田義幸 『スポーツブランド～ナイキは私たちをどう変え
たのか～』 中央公論新社 ２００３年
 半田裕 『アディダス、ナイキで学んだ仕事術』
ソニーマガジンズ ２００７年
 同志社スポーツ政策フォーラム編 『スポーツの法と政策』
ミネルヴァ書房 2001年
 デービッド・ボーケル『企業の社会的責任（CSR）の徹底研
究 利益追求と美徳のバランス－その事例による検証』
オーム社 2007年

57
参考ホームページ






「NIKEホームページ」
http://www.nike.com/nikeos/p/nike/en_US/(2009.10.15閲覧）
「ナイキジャパンホームページ」
http://www.nike.jp/front/(2009.10.15閲覧）
「ピンクシート」
http://www.pinksheets.com/pink/quote/quote.jsp?symbol=ADDYY
（2009.10.14閲覧）
「インフォシークマネー」
http://money.www.infoseek.co.jp/MnForex/fxlast.html(2009.10.10閲
覧）
「JUST DO IT キャンペーン 「キメワザ・バトル」サイト」
http://www.wonderactive.jp/award/nike/kimewaza/index_j.html
（2009.10.14閲覧）
「YouTube NIKE CM動画」（2009.10.14閲覧）
http://www.youtube.com/watch?v=XMAluXuiz7E&feature=related
58
参考ホームページ





「ナイキのブランド戦略」 （2009.9.22閲覧）
http://www3.utoyama.ac.jp/frukawa/Seminar/Y2001/2002GradPreze
n/Takasima.pdf
「スポーツ用品会社の販売戦略」 （2009.9.22閲覧）
http://c-faculty.chuou.ac.jp/~aruka/sotsuron/sotsuron0003/ABE.pdf
「ミズノホームページ」 （2009.10.14閲覧)
http://www.mizuno.co.jp/
「アディダスジャパンホームページ」 （2009.10.14閲覧）
http://www.adidas.com/jp/homepage.asp
「General Press」(2009.10.14.閲覧)
http://gpress.jp/csrnews/
59