Transcript Chapter 10 Product and Brand Decisions

第 10 章
產品與品牌決策
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10-1
基本產品概念
產品是一種商品、服務或是概念
– 可觸摸的特質
– 不可觸摸的特質
產品種類
– 消費者產品
– 工業用產品
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10-2
產 品 類 型
顧客定位
– 願意購買的數量
– 便利性
– 偏好
– 購物設施
– 特殊性
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10-3
品
牌
在客戶心中品牌是由複雜的印象和
多次使用經驗所形成的。
代表每家公司和產品對客戶的一種
承諾。
品質的保證。
區分不同公司的產品。
整合關於該品牌的品牌印象。
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10-4
品
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牌
10-5
品
牌
對品牌行銷投資的結果會自然增
加產品價值。
品牌的價值反應出品牌和消費者
之間建立的關係。
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10-6
品牌
“我們必須轉移到更有價值的產
品上，而且做一切需要的事來改
善我們的品牌.”
夏普典子公司總裁 Noboru Fujimoto
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10-7
地方性的產品和品牌
品牌常侷限在單一市場中銷售。
表現出國內公司的生機。
保護本國產品和品牌以利國際競爭。
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10-8
國際產品與品牌
– 只在某些特定區域的市場提供!!
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10-9
全球產品和品牌
一個全球產品必須在全球市場上滿足顧
客想法及需求,一個全球產品必須適用在
全世界,包含了每一個不同開發過程的國
家。
一個全球品牌在全世界都有相同的名稱
以及相似的市場定位,許多公司是非常成
功的建立起全球品牌。
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10-10
全球產品和品牌
多國籍企業在不同國家中有著不同的操作方法.全
球公司觀看世界如同單一國家一樣,我們知道阿
根廷和法國是不同的,但是,我們看待他們的產
品是相同的。我們銷售相同的產品，也使用相
同的生產方法，我們也有相同的管理。我們甚
至用不同的語言來操作相同的廣告，更不說用
相同的管理方法。
- Alfred Zeien Former Gillette CEO
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10-11
品 牌 決 策
– 組合品牌-當公司發展出產品的區隔認
同時，行銷者便可平衡公司的聲譽。
– 新力牌隨身聽
– 聯合品牌-兩個或更多不同公司或產品
的品牌再包裝或廣告為其特色。
– 可口可樂
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10-12
品 牌 決 策
– 此策略的方法，是將品牌的名稱成為一個雨
傘一般，當進入新的企業或開發新產品線時
需展示新的產品類。
– 例如: The Virgin 集團
– Virgin 娛樂業
– Virgin Mega-stores and MGM Cinemas
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Virgin 貿易
Virgin 可樂and Virgin 伏特加酒
Virgin 收音機
Virgin 媒介業
Virgin 出版社，Virgin電視機, Virgin 通信網
Virgin 旅館
Virgin 旅遊業
Virgin 大西洋航空, Virgin度假
10-13
全球品牌發展
– 經理人要建立全球品牌，首要考慮是否能
配合公司的目標市場。
– 經理人必須衡量預期的規模經濟是否可以
實現。
– 他們必須了解要成功建立全球品牌的團隊
是件困難的工作。
– 經理人必須了解單一品牌不能適用全部市
場。
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10-14
全球品牌發展
– 成為全球品牌的領導者!!
全球品牌領導者涵義，就是善用企
業組織的過程及文化，合理分配及
建立全球品牌資源，以及建立全球
綜效，發展全球品牌策略以協調與
延伸國家品牌策略。
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10-15
全球品牌發展
公司要創造以顧客為中心的觀點，一個
全球市場必須建立在價值的基礎上。
在跨越國界建立品牌之前，必須要思考
有關認知品牌的因素，以及選擇名稱、
商標及符號以適應全球化。
公司要建立國內品牌，必須要全盤做市
場研究以採取全球化的品牌認知。
發展全公司的溝通系統以提供對不同國
家及顧客的行銷資訊。
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10-16
全球品牌發展
跨越市場及產品，公司要發展持續的計
劃過程，使得所有經理人在所有的市場
中都有一個樣本去遵循。
確保當地品牌的經理人願意接受全球市
場的磨鍊，賦予他們特殊的責任去管理
品牌。
執行品牌建立的策略。
減少讓客戶感覺複雜混淆的情境。
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10-17
馬斯洛需求層級理論
自我實現
外在和內在尊重
社會
安全
生理
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10-18
來源國成為品牌要素
– 全球行銷中有一個事實現象，對外國
商品的刻版印象態度，這種態度有好
有壞。
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–
–
日本
德國
法國
義大利
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10-19
產 品 包 裝
包裝是在做產品相關決策時一個不可或缺的要
素。對於要飄洋過海一段很長距離，到世界各
地銷售的產品來說，包裝是個重要的考慮。
「環保包裝」在今日是個關鍵議題，包裝設計
師一定要注意到環保問題。
包裝同時也具有重要的溝通功能：產品包裝所
發揮溝通作用是，提供消費者一個基準來決定
是否購買該產品。
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10-20
產 品 標 示
產品標示有可能是設計來吸引注意、支援產
品定位。標籤同時也能提供各種產品資訊給
消費者。
– 產品內容的標示需依照國家或地區的規定指示，而
各國及地區強制規定列明的標示內容各有不同。
– 香菸產品上強制規定﹐必須有抽菸影響健康的警告
標示。
– 美國汽車標示法規定，廠商需標名所有轎車、貨車
和迷你箱型車的原產地、最後裝配點以及主要組件
的國外來源。
– 從2004年中開始，歐盟要求所有含基因改造作物成
分的食品，都要有標示告知。
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10-21
包裝的美感
全球市場商一定要能了解到視覺美
感的重要性。
美感是來自產品、包裝、標籤的顏
色或形狀。標籤的複雜性，就會因
不同地方而有不同的認知。
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10-22
產 品 保 固
直接保證是以立於文字的方式保證購買
者買的是該項產品，或是產品在預估壽
命前損壞時可以獲得幫助。
產品保固可以當作競爭工具來使公司處
於有利的地位。
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10-23
延伸、調適與開發：
全球行銷中的策略方案
延伸策略―即要求產品在母國外的
市場中，做不同改變。
調適策略―為了符合特殊國家的市
場，產品的設計、功能、和包裝都
必須反映當地的需求。
開發新產品―發展全球市場。
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10-24
全球產品計劃：產品策略性替代方案
產品
相同
不同
不同
策略2
產品延伸-溝通
調適
策略4
雙重調適
策略1
雙重延伸
策略3
產品延伸溝通延伸
溝通
相同
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10-25
如何選擇行銷策略?
– 究竟在哪一個全球市場﹐應採用何種策略﹐
才能達成公司的目標
– 尋找有關新產品所做決定時，一個最常發生
的錯誤就是，管理者對新產品尚未做全面通
盤了解之前，就一昧的想加入市場
– 另一個容易犯的錯誤是，公司管理者在對新
產品做出所謂的決策時，都是以自己國家的
客戶來做考量，並沒有考慮是否其他國家客
戶也適用其決策
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10-26
如何選擇行銷策略?
掘洞穴者：發展新產品的主要動機是充
分運用產能。
天真的國家主義者：公司體認到海外市
場的成長機會，也了解因國家文化和市
場環境的不同，因此產品調適是唯一最
佳的選擇。
具有全球敏感性的人：公司將區域或全
球視為競爭市場。
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10-27
如何選擇行銷策略?
對於產品本身，主要就是在於服務與
產品功能。
市場上的銷售程度，是否受到客戶偏
愛，而且客戶是否有能力購買。
不斷開發新產品才能符合市場上的需
求。只有在分析產品市場的配適度，
以及公司能力與成本。
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10-28
新產品的全球行銷策略
先把重心放在同一個地方，不會先朝多
元化發展。
老舊的經營管理方式將不斷創新、繼而
不斷地開發新製程，使產品更強。
有足夠的能力可以控制市場佔有率，並
且也有固定的客源。
也會跟上市場的腳步不斷研發新產品進
而銷售，而且不斷加強產品品質。
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10-29
新產品的持續性
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10-30
國際新產品部門
這項產品在各種價格下的市場有多大？
在新產品的活動上，什麼是最適當的競
爭策略？
我們能夠透過現存的架構來銷售這個產
品嗎?
這項產品適合我們的策略發展計畫嗎?
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10-31
測試新產品
當新產品與當地環境中的人為因素、
化學因素、以及機械因素等產生互動
時，有一些潛在因素將產生令人無法
預期的不相容問題。
進行實際市場的產品測試便是很重要
的工作、測試並不包含全面性的行銷
測試，它只需針對目標市場的產品實
際使用情形進行觀察。
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10-32
接續下一章
第11章
價格決策
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10-33