Transcript mmnm-2011 - WordPress.com

MMNM 2011
Marketingcommunicatie
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
2
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
3
(fast moving consumer goods)
– Consument verdiept zich niet erg in het product, maar
doet een probeeraankoop.
– Hier is de consument wel bereid lang na te denken en
zich goed te informeren over de aankoop en worden de
stadia eerder doorlopen.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
4
• Ansoff-matrix geeft vier mogelijke
groeistrategieën van marketingcommunicatie
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
5
• Een organisatie die marktpenetratie als groeistrategie
kiest, wil grotere aantallen van bestaande producten
op de bestaande markt afzetten.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
6
• Bij marktontwikkeling richt de organisatie zich
op het verkopen van bestaande producten aan
nieuwe klanten op nieuwe markten.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
7
• Productontwikkeling zorgt ervoor dat vaste klanten
ook andere producten van de organisatie gaan kopen.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
8
• Diversificatie is de introductie van een nieuw product
op een nieuwe markt.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
9
 Consumenten kennen het product niet. Functionele en
essentiële kenmerken worden gecommuniceerd.
 Er komen steeds meer vergelijkbare merken op de markt.
Communicatie-uitgaven zijn hoog door toenemende
concurrentie.
 Marketingcommunicatiedoel: realiseren van merkvoorkeur
en stimuleren van herhalingsaankopen.
 Vraag naar product stagneert en groei van de omzet neemt
af.
 Daling van omzet en winst. Voor communicatie wordt nog
maar weinig uitgegeven en er zijn in veel gevallen forse
prijskortingen.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
10
• Een organisatie richt zich
rechtstreeks tot de
uiteindelijke consument
– Creëren van merkvoorkeur
en de vraag naar product
opwekken
• Een product/merk wordt
door een kanaal naar
afnemers ‘geduwd’. Het
wordt zo sterk door de
producent gepromoot bij
winkeliers en vakhandel dat
ze besluiten het te bestellen.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
11
• Heeft vooral tot doel de merkbekendheid en de
merkvoorkeur te vergroten en het imago te verbeteren.
– Voorbeeld: BMW
• Richt zich op direct stimuleren van de aankoop.
– Doel: realiseren van probeeraankopen en directe
omzetverhoging
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
12
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
13
• Hierbij gaat het om de communicatie van een
organisatie die is gericht op andere organisaties.
• Decision Making Unit
(
)
– Tijdelijke of vaste groep mensen in een organisatie
die betrokken is bij de beslissing om een nieuw
product aan te schaffen.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
14
Basisfuncties van een merknaam:
– Zorgt voor bekendheid
– Opbouwen van een emotionele band
– Het herinnert klanten eraan het opnieuw te kopen
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
15
Het consistent,
coherent en
continu uitdragen
van de (gewenste)
Merkidentiteit.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
16
•
Een goede positionering leidt tot een duidelijke en
onderscheidende plaats van het merk in het
perspectief van de consument ten opzichte van de
concurrentie.
•
Bij (her)positionering gaat het om:
–
het vinden van een match tussen identiteit,
relevantie en onderscheid.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
17
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
18
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
19
•
•
•
•
Informationele positionering
Transformationele positionering
Tweezijdige positionering
Uitvoeringspositionering
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
20
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
21
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
22
“Leef met je hart” heeft de waarden:
– Genieten
– Gezonde eigenschappen van product
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
23
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
24
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
25
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
26
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
27
Wordt ingezet voor het realiseren van:
Doel is vaak:
 Top of mind awareness opbouwen
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
28
 Een gelijke positionering in alle landen
 Basisconcept is in verschillende landen gelijk.
Verschil zit hem in: tekst en modellen/acteurs
 Creatieve concept verschilt per land
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
29
 Aanbieders of een bedrijfstak ontwikkelen samen één
campagne
 Twee merken die niet met elkaar concurreren, maken een
gezamenlijke reclame
 Stichting Ideële Reclame (SIRE)
 Maatschappelijk verantwoorde reclame
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
30
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
31
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
32
 Vorm van adverteren waarbij de organisatie haar
standpunt geeft over een actueel onderwerp.
 Hierbij verdedigt de organisatie zich.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
33
 Uitwisseling van informatie, consultatieve
informatie, verkooptransacties, distributie van
informatieproducten, ontspanning
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
34
 Het wordt steeds meer een sociaal en interactief
medium, in plaats van een informatief medium.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
35
• Kies voor een logische domeinnaam
• Laat de website aansluiten bij de overige
communicatiemiddelen
• Maak de website persoonlijk
• Geef interactiviteit de ruimte
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
36
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
37
• Vindt vooral plaats via:
–
–
–
–
Direct mail
Telefonische verkoop
E-mail
Sms
• Vroeger: bij verkoopacties
• Nu: ook bij het opbouwen en behouden van
relatie met de klant
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
38
Met CRM kan een organisatie:
•
•
•
•
•
•
Direct zien welke acties succesvol zijn
Geld besparen bij onrendabele klanten
Beter haar aanbod op de behoeften van de klant afstemmen
Snel op veranderingen in de situatie van de klant reageren
Gerichter en persoonlijker klanten aanspreken
Bestaande klanten langer vasthouden
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
39
Marketinginspanningen moeten gericht zijn op
de winstgevende klanten en op klanten die
zich tot goede klanten kunnen ontwikkelen.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
40
 Een artikel tegen een lagere prijs aanbieden
 Tijdelijk wordt er meer van het product geleverd voor
dezelfde prijs
 Een sales promotion door twee of meer organisaties
gezamenlijk
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
41
– Vaak bij duurdere consumentenaankopen zoals bij keukens en
auto’s
– Winkels
– Business-to-Business
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
42
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
43
 Exposanten uit één branche presenteren hun producten of diensten uit,
bv. AutoRai
 Exposanten uit verschillende branches presenteren hun producten aan
professionele doelgroepen uit één branche, bv. Horecava
 Zowel de doelgroep als het aanbod is erg divers,
bv. huishoudbeurs
 Permanente exposities met een breed aanbod van producten, waarbij
fabrikanten en groothandel zich richten op detailhandel, bv. World
Fashion Centre in Amsterdam
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
44
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
45
DIESEL etalage
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
46
• Doelen zijn:
–
–
–
–
–
Verhogen van naamsbekendheid
Versterken van imago
Opbouwen en onderhouden van relaties
Tonen van maatschappelijke betrokkenheid
Motiveren van de eigen medewerkers
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
47
 Biedt de beste mogelijkheden voor het
verhogen van de naamsbekendheid en het
verstevigen van het imago.
 Is een zakelijke overeenkomst tussen één of
meer bedrijven en een culturele instelling.
 Omvat sponsoring van projecten of
activiteiten van instellingen in de
gezondheidszorg en andere non-profit
organisaties.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
48
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
49
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
50
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
51
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
52
het verder onderverdelen
van doelgroepen
Bij algemene criteria segmenteer je op basis van:
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
53
BRAND LOYALS: zij zorgen voor het grootste
gedeelte van de omzet
BRAND SWITCHERS: afnemers die ook andere
merken gebruiken
OTHER BRAND LOYALS: vaste gebruikers van
een ander merk
NEW CATEGORY USERS: mensen die het
product mogelijk gaan gebruiken
NON USERS: mensen die het product helemaal
niet gebruiken
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
54
Doelgroepsegmentatie van Unilever:
voor de gezondheid
voor de lijnbewuste consument
voor de mensen met kinderen
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
55
• Ondernemingsdoelstellingen
• Marketingdoelstellingen
• Communicatiedoelstellingen
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
56
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
57
Bijvoorbeeld:
– 60% van de inwoners van de gemeente
Eindhoven moet voor 1 januari 2011 weten
dat de gemeente een nieuw
vuilophaalsysteem invoert.
– Een communicatiedoelstelling maakt dus
duidelijk:
• Welke doelgroep je wilt bereiken
• Welk effect je wilt bereiken in termen van
weten, vinden, doen
• Binnen welke tijd je de doelstellingen wilt
realiseren
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
58
‘Ezelsbruggetje’ dat vaak wordt gehanteerd om te
bepalen of een doelstelling goed geformuleerd is.
= Specifiek
= Meetbaar
= Acceptabel
= Realistisch
= Tijdgebonden
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
59
• De doelstellingen moeten realistisch en
acceptabel zijn.
• De doelstellingen moeten meetbaar zijn.
• De doelstellingen moeten specifiek en
tijdgebonden zijn.
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
60
• Essentiële vragen zijn:
– Met wie wil je communiceren?
- doelgroep
– Wat ga je communiceren?
- boodschap
– Hoe wil je communiceren?
- middelen
– Wanneer ga je wat communiceren?
- doelgroep
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
61
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
62
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
63
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
64
• Een goede propositie is:
–
–
–
–
Overtuigend
Onderscheidend
Geloofwaardig
Maatschappelijk aanvaardbaar
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
65
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
66
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
67
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
68
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
69
• De volgende criteria kunnen gebruikt worden:
–
–
–
–
–
Communicatiemodel
Eenvoud
Consistentie
Stijl
Onderscheidend
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
70
• Taakstellende methode
• Uitgaven in voorafgaande jaren
• Anticyclische methode
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
71
 Bepalen wat met communicatie bereikt is
 Kritisch kijken naar hoe alles is verlopen
 Wat is het effect van de activiteiten geweest?
 Wat kunnen we de volgende keer beter doen?
© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten
Communicatie Handboek
72