Transcript perilaku konsumen – jasa 03

PERILAKU KONSUMEN - JASA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Memahami model tiga tahap konsumsi jasa
Mempelajari bagaimana para konsumen mengevaluasi dan memilih
sejumlah penawaran jasa dan mengapa mereka mengalami kesulitan dalam
mengevaluasi jasa
Mengetahui resiko yang dirasakan para pelanggan dalam membeli jasa,
serta strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi persepsi
resiko para konsumen.
Memahami bagaimana para pelanggan membentuk ekspektasi terhadap
jasa dan berbagai komponen dari ekspektasi tersebut
Membedakan pengalaman para pelanggan dan mengevaluasi perbandingan
antara jasa berkontak tinggi dan berkontak rendah.
Mengenali model-model servaction dan memahami interaksi-interaksi yang
bersama-sama menciptakan pengalaman jasa
Memperoleh wawasan dengan memandang bahwa transaksi interaksi jasa
adalah suatu bentuk teater.
Mengetahui bagaimana teori peran dan naskah dapat memberikan
kontribusi untuk lebih memahami jasa
Mengetahui bagaimana para pelanggan mengevaluasi jasa dan hal-hal yang
menentukan kepuasan mereka
PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
• Perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi
produk yang mereka harapkan dapat
memuaskan kebutuhan mereka ( Schiffman,
Kanuk dan Wisenblit : 2010)
PENTINGNYA STUDI PERILAKU KONSUMEN
1. Pencapaian tujuan bisnis dilakukan melalui
penciptaan kepuasan pelanggan. Pemahaman
perilaku konsumen dapat mengetahui apa yang
diharapkan pelanggan.
2. Dalam rangka mengimplementasikan orientasi
pelanggan, diperlukan pengembangan “
customer culture”
3. Mempelajari cara menjadi konsumen yang bijak,
agar dapat membuat keputusan pembelian yang
optimal.
TIPE KONSUMSI
1. Self concept attachment, yaitu produk membantu
pembentukan identitas diri konsumen (produk yg
bermerek eksklusif: kemeja,sepatu,celana)
2. Nostalgic attachment, produk yang menghubungkan
konsumen dengan masa lalunya ( CD lagu lawas )
3. Interdependence, produk menjadi bagian rutinitas
sehari-hari (rokok)
4. Love, dimana produk membangkitkan ikatan
emosional tertentu, seperti kehangatan, kegairahan,
dan emosi lainnya. Seperti manajemen outbond
1
MODEL TIGA TAHAP KONSUMSI JASA
Tahap Prapembelian :
Kesadaran akan kebutuhan pencarian
informasi :
- Klarifikasi kebutuhan
- Mengekplorasi berbagai solusi
- Mengidentifikasi alternative produkproduk layanan dan pemasok
Pengevaluasian sejumlah alternative
(solusi dan pemasok)
- Mempelajari informasi pemasok
- Mempelajari dari pihak ke tiga
- Mendiskusikan dengan petugas
layanan
- Menampung saran dari pelanggan lain
KONSEP KUNCI
Timbulnya kebutuhan
Pembentukan pengelompokan
Penyelidikan atribut, pengalaman,
dan kepercayaan
Persepsi resiko
Pembentukan harapan :
-tingkat layanan yang diinginkan
-tingkat layanan yang memadai
-tingkat layanan yang diperkirakan
-zona tolerasi
2
3
MODEL TIGA TAHAP KONSUMSI
JASA
Tahap Transaksi Jasa
Melakukan pemesanan layanan
kepada pemasok yang terpilih
KONSEP KUNCI
Moment of truth
Transaksi interaksi jasa
System servuction
Teori peran dan naskah
Teater sebagai metafora
Tahap Pasca Transaksi Interaksi Jasa
Mengevaluasi kinerja layanan
Konfirmasi / diskonfirmasi
terhadap ekspektasi
Intensi dimasa yang akan datang
Kepuasan dan ketidakpuasan
Pembelian kembali
Word of mouth
STIMULUS PEMBELIAN
• Commercial cues, yaitu stimulus bagi
konsumen untuk melakukan pembelian
sebagai hasil promosi perusahaan. (iklan)
• Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan
dari kelompok referensi yang dijadikan
panutan oleh seseorang.
• Physical cues, yaitu stimulus yang ditimbulkan
karena kondisi physik. (lapar, haus dll)
ATRIBUT – ATRIBUT JASA
• Pencarian atribut (Search attribute), adalah karakteristik
berwujud yang dapat dinilai pelanggan sebelum membeli.
Untuk restoran sebelum membeli kita bisa melihat jenis
makanan, lokasi, tipe restoran dll
• Atribut pengalaman (Experience attribute), adalah hal-hal
yang tidak bisa dievaluasi sebelum pembelian dilakukan. Kita
tidak akan tahu rasa makanan, pelayanan sebelum membeli
• Atribut kredibilitas (Credence attribute), karakteristik produk
yang dirasakan oleh para pelanggan masih sulit untuk
dievaluasi bahkan ketika mereka sudah mengonsumsi
produknya. Kondisi dapur yang higienis, kesegaran bahan
baku masakan.
SULIT DINILAI
MUDAH DINILAI
Sumber : Valarie A Zethaml dalam
Lovelock (2011)
Operasi medis
Atribut pengalaman tinggi
Pendidikan
Atribut pencarian tinggi
Penerbangan
m
a
k
a
n
a
n
Salon
Hidangan restoran
K
u
r
s
i
Kendaraan bermotor
p
a
k
a
i
a
n
Atribut kepercayaan tinggi
PERSEPSI RESIKO ATAS PEMBELIAN JASA
TIPE RESIKO
Fungsional (hasil yang tidak
memuaskan)
Finansial (kehilangan uang,
biaya tak terduga)
CONTOH KEHAWATIRAN PELANGGAN
Apakah binatu ini bisa menghilangkan noda dari
jaket
Apakah saya akan kehilangan uang jika saya
melakukan investasi yang direkomendasikan oleh
broker saham saya
Waktu (buang-buang waktu,
Apakah saya harus mengantri sebelum
penundaan)
mendapatkan perawatan dokter
Fisik
Apakah isi kiriman ini akan rusak diperjalanan
Psikologis (ketakutan dan emosi Bagaimana saya bisa yakin kalau pesawat ini tidak
pribadi)
akan jatuh
Sosial (bagaimana pikiran dan
Apa yang teman-teman saya pikirkan jika mereka
reaksi orang lain)
tahu saya tinggal dihotel murahan ini
Sensor indra (dampak yang
Apakah dikamar tempat saya menginap akan berbau
tidak diinginkan pada kilima
rokok
indra)
METODA PELANGGAN DALAM MENGURANGI RESIKO
• Secara pribadi mencari informasi dari sumber yang dipercaya dan
dihormati seperti keluarga, teman-teman, dan para kolega
• Menggunakan situs web untuk membandingkan jasa yang ditawarkan
serta melihat ulasan dan pemeringkatan dari sumber independent
• Mempercayakan kepada perusahaan yang memiliki reputasi baik
• Mencari garansi dan jaminan
• Mengunjungi fasilitas layanan atau uji coba beberapa aspek dari layanan
sebelum melakukan pembelian, dan mempelajari tanda-tanda yang
terlihat atau sejumlah bukti fisik seperti bagaimana tampilan dari
pengaturan layanan atau berbagai penghargaan yang dimenangkan oleh
perusahaan.
• Menanyakan kepada karyawan yang cukup berpengalaman mengenai
produk jasa saling berkompetisi.
STRATEGI UNTUK MEMBANGUN KEPERCAYAAN
PELANGGAN
• Mendorong para pelanggan prospektif untuk mengenali
layanan dari brosur, situs web, dan video.
• Mendorong para pelanggan prospektif untuk mengunjungi
fasilitas layanan sebelum melakukan pembelian
• Menawarkan uji coba gratis yang cocok untuk jasa dengan
atribut pengalaman yang tinggi.
• Iklan, menunjukkan bukti kualifikasi
• Menerapkan prosedur keamanan yang dapat membangun
rasa yakin dan percaya
• Menawarkan jaminan layanan seperti garansi uang kembali
dan jaminan kinerja
EKSPEKTASI AKAN LAYANAN
Kebutuhan
pribadi
Kepercayaan
akan hal-hal
yang akan
terjadi
Perubahan
layanan
Faktor
situasional
Layanan yang
diininginkan
Janji layanan
eksplisit & implisit
Word of mouth
pengalaman
ZONA
TOLERANSI
Layanan yang
memadai
Layanan yang
diperkirakan
TAHAP PELAYANAN
• Metafora “ moment of truth “ momen dimana
penyedia layanan dan pelanggan saling berhubungan di
arena. Persepsi kualitas dibentuk pada saat moment of
truth.
• Layanan kontak tinggi/rendah. Sifat layanan akan
membantu kita untuk dapat lebih memahami rentang
dan sifat titik kontak.
• Layanan kontak tinggi memerlukan interaksi pelanggan
dan organisasi selama proses pelayanan. Tantangannya
adalah bagaimana membuat pengalaman yang
berkesan bagi pelanggan baik lingkungan fisik maupun
saat berinteraksi dengan petugas layanan
• Layanan kontak rendah hanya sedikit kontak fisik
antara para pelanggan dengan para penyedia layanan.
• Untuk kenyamanan pelanggan, terdapat
kecenderungan merubah kontak tinggi menjadi kontak
rendah seiring dengan banyaknya pelanggan yang
melakukan swalayan.
• Model servuction yaitu sebuah sistem yang
mengintegrasikan pemasaran, operasi, dengan
pelanggan. (restoran Hanamasa)
• Metafora teater , merupakan upaya untuk
mengomunikasikan bagaimana seseorang dapat
melihat “panggung” layanan untuk menciptakan
pengalaman yang diinginkan pelanggan
Tekanan pelayanan
pada elemen
personel
Sifat kontak Tinggi
Rumah jompo
salon
Konsultasi manajemen
Maskapai
penerbangan
bengkel
binatu
asuransi
bioskop
Tekanan
pelayanan pada
elemen fisik
Jasa perbaikan
lewat internet
Sifat kontak rendah
SISTEM SERVUCTION
• Inti yang bersifat teknis, yaitu tempat dimana
input diproses dan elemen jasa diciptakan.
(contoh : dapur pada sebuah restoran)
• Sistem penghantaran layanan, yaitu tempat
dimana jasa dihantarkan kepada pelanggan.
TEATER SEBAGAI METAFORA
• Teori peran yaitu kombinasi dari sejumlah
pertanda sosial, atau ekspektasi pelanggan yang
memandu perilaku dalam suatu keadaan atau
konteks yang spesifik.
• Teori naskah. Yakni sebuah naskah layanan
(service script) memerincikan berbagai rentetan
perilaku para pegawai dan para pelanggan yang
harus dilakukan selama penghantaran layanan.
• Teori peran dan naskah saling melengkapi (KBM)
TAHAP PASCA PELAYANAN
• Kepuasan pelanggan dengan pengalaman
layanan:
- diskonfirmasi positif apabila layanan lebih
baik daripada ekspektasi.
- diskonfirmasi negatif apabila layanan
lebih jelek dari ekspektasi
- konfirmasi biasa apabila layanan sesuai
dengan ekspektasi
EKSPEKTASI LAYANAN
• Ekspektasi layanan dibentuk mulai dari proses
pembuatan keputusan. Para pelanggan menilai atributatribut dan berbagai resiko yang berhubungan dengan
layanan yang ditawarkan. Dalam proses tersebut
pelanggan mengembangkan harapan /ekspektasi.
• Kemudian pelanggan akan mengevaluasi layanan yang
mereka rasakan.
• Oleh karena itu perusahaan harus memahami
bagaimana para pelanggan mengevaluasi layanan
mereka, untuk kemudian secara proaktif mengelola
aspek-aspek operasional mereka yang memiliki efek
terhadap kepuasan pelanggan.
HUBUNGAN ANTARA KEPUASAN
DENGAN KINERJA KORPORAT
• Para peneliti dari Universitas of Michigan
menemukan bahwa rata-rata setiap 1%
peningkatan dalam kepuasan pelanggan
terkait dengan peningkatan sebesar 2,37
persen dalam ROI ( return on invesment )