Transcript 08-Positioning-(LITE)

Positioning dan Differensiasi
Sepanjang Kurva Product Life Cycle (PLC)
M. Eko Fitrianto
Email : [email protected] | Twitter : @fitrianto2001
Sumber Bacaan
Philip Kotler, Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, 12th Ed., Erlangga, 2008
Philip Kotler, Marketing Management, 13th Edition, Prentice Hall, 2008
Diah Natalisa, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran, Penerbit Unsri, 2007
Peta Pembelajaran
“Positioning, Differensiasi dan PLC”
Stimulus
Stimulus
Stimulus
Stimulus
(1) Syarat diff.
Positioning
(1)
(1) Definition
(2) Strategi
Positioning
PLC Strategy
(3)
Penting
Why?
1
2
3
4
Positioning
Statement
Differensiasi
(2)
Jelas
Unggul
Terjangkau
Menguntungkan
Mendahului
(2) Var. diff.
Dapat dikomunikasikan
POSITIONING
“Tindakan yang dilakukan marketer
untuk membuat citra produk dan
hal-hal yang ingin ditawarkan
kepada pasar berhasil
memperoleh posisi yang jelas
dan mengandung arti dalam
benak konsumen sasarannya.”
(Philip Kotler)
Positioning adalah janji yang
diberikan produsen kepada
konsumennya
(Hermawan Kartajaya)
POSITIONING
• Positioning adalah Kegiatan menempatkan posisi produk
dibenak konsumen.
• Banyaknya produk yang ditawarkan kepasar
• Otak kita ibarat lemari / brankas
• Hanya sedikit dari keseluruhan informasi yang dapat kita ingat
• Perlu ada posisi yang jelas
• Positioning statement
Variabel apa yang menjadi dasar
positioning ?
Strategi Positioning
• Menurut Ciri Produk (Mercy  Mewah)
• Menurut Manfaat (IM3, As, 3  SMS)
• Menurut Penggunaan (Fuso  Angkutan)
• Menurut Pemakai (Adidas, Nike  Soccer)
• Menurut Pesaing (Naturade  Lebih baik)
• Menurut Katagori Produk (Panasonic  Elektronik)
• Menurut Mutu/Harga (Lion Air  Murah)
Positioning pada Otomotif
• Volkswagen menjadi mobil yang kuat dengan menjadi yang pertama dalam
katagori baru yang disebut Mobil Kecil.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Jeep  Sport Utility Vehicles
Hummer  Kendaraan Militer, SUV truck
Chrysler  Minivan
Cadillac  Mobil Mahal Amerika
Corvette  Mobil Sport Amerika
Porsche  Mobil Sport Mahal
Volvo  Mobil Aman
Mercedes Benz  Mobil Impor Mahal
Rolls Royce  Mobil Milyuner
Ferrari  Mobil sport mahal
Kriteria Positioning
Variabel
Penjelasan
Implementasi
Penting
Identifikasi customer value
HP Batere tahan lama
Jelas
Variabelnya apa?
Detail produk
Unggul
Dibanding pesaing
Kami yang paling baik
Terjangkau
Berapa konsumen harus
bayar?
Pengorbanan konsumen :
Uang, waktu, dll
Menguntungkan
Cost yang dikeluarkan
ditutupi oleh keuntungan?
ROI perusahaan
Mendahului
Yang pertama
Bisa bilang ‘Kami yang
pertama’
Dapat dikomunikasikan
Mudah disampaikan
Materi komuniasinya
Positioning ke Differensiasi
Differentiation Variables
Product
Services
Personnel
Channel
Image
Form
Ordering
ease
Competence
Coverage
Symbols
Features
Delivery
Courtesy
Expertise
Media
Performance
Installation
Credibility
Performance
Atmosphere
Conformance
Customer
training
Reliability
Durability
Customer
consulting
Responsiveness
Events
Positioning dan Differensiasi
KESALAHAN POSITIONING (Major positioning errors)
• UNDERPOSITIONING : Konsumen tidak mengenali kekhususan
merek/produk yang dikomunikasikan. Penetapan posisi yang kurang, tidak
ada gregetnya.
• OVERPOSITIONING : Konsumen memiliki citra yang terlalu sempit
terhadap merek tertentu. (Misal : Toyota  Hanya Kijang)
• CONFUSED POSITIONING : Penetapan posisi yang membingungkan, misal
karena terlalu banyak pengakuan atau sering berubah. (Desktop Next,
Suzuki Baleno, Jamu Komplit)
• DOUBTFUL POSITIONING : Konsumen tidak mempercayai pengakuan
merek tertentu berkenaan dgn harga, fitur, dll
Product Life Cycle (PLC)
Product Life-Cycle
To say that a product has a life cycle asserts four things
• Products have a limited life.
• Product sales pass through distance stages, each
posing different challenges, opportunities, and
problems to the seller.
• Profits rise and fall at different stages of the product
life cycle.
• Products require different marketing, financial,
manufacturing, purchasing, and human resource
strategies in each life-cycle stage.
Life Cycle Marketing Strategies
Perkenalan
Pertumbuhan
Kematangan
Penurunan
Penjualan
Rendah
Pertumbuhan
cepat
Pertumbuhan
lambat
Menurun
Keuntungan
Terabaikan
Tingkat puncak
Menurun
Rendah/Nol
Konsumen
Inovatif
Pasar masal
Pasar masal
Lesu
Pesaing
Beberapa
Meningkat
Banyak rival
Merosot
Fokus
strategi
Memperluas
pasar
Menembus
pasar
Mempertahankan
bagian pasar
Produktivitas
Biaya
Pemasaran
Tinggi
Tinggi
Gagal
Rendah
Tekanan
Pemasaran
Kesadaran
produk
Pilihan merek
Kesetiaan merek
Selektif
Distribusi
Tidak sempurna
Intensif
Intensif
Selektif
Harga
Tinggi
Lebih rendah
Terendah
Naik
Produk
Dasar
Meningkat
Dibedakan
Rasionalisasi
Ciri-ciri
Tanggapan
Grafik PLC menuju kematian produk
?
ZOMBIE MARKETING
(BRAND REVITALIZATION)
• Teori umum penyebab matinya suatu merek atau
produk adalah ketidakmampuan merek atau
produk tersebut memuaskan kebutuhan
konsumennya.
• Produk yang mati : Tara Nasiku, Aqua Splash,
Djarum Inspiro
• ZM  Menghidupkan kembali merek yang mati
dgn mengoptimalkan kemampuannya
• Green Sands, Puyer 16 Bintang Toedjoe,
Sampoerna Hijau, Pagoda Pastilles.
Zombie Marketing
•
•
•
•
•
Sampoerna Hijau
Green Sands
Pagoda Pastiles
Djarum Coklat
Puyer No.16
Repositioning
• Kegiatan untuk mengubah posisi produk di benak konsumen ketika posisi
suatu produk tersebut dibenak konsumen sudah tidak sesuai lagi.
• Upaya perusahaan untuk mengoptimalkan strategi positioningnya bila
strategi positioning yang lama kurang berhasil
How about Repositioning ?
•Case Marlboro (move to a better segment),
•Vicks / Pantene ?
•Band
Sekian dan Terimakasih