Transcript Прогноз развития фармацевтического рын

: А&C
Возможности управления ROI
за счет повышения
эффективности Sales Force
«Круглый стол» РАФМ
29 октября 2009 г.
В.Я. Мунблит
Влияние Sales Force
Влияние Sales Force
покупка
поток пациентов
сформированное
предпочтение
врача
выписка
правильные messages и
акценты
эффективность SF
качественный
визит
осуществленный
визит
цена
вспомненный
визит по
препарату
наличие в
аптеке
доверие к
врачу
списки,
стандарты лечения
Влияние факторов вне
деятельности Sales Force
2
предыдущие
рекомендации и
личный опыт
использования
Визиты
Количество сделанных визитов к врачам зависит от:
• Количества медпредставителей, продвигающих препарат;
• Количества визитов в день на одного медпредставителя
Количество визитов, вспомненных врачами, зависит от:
• Количества сделанных визитов;
• Эффективности Sales Force / медпредставителей
Количество выписанных рецептов зависит от:
• Количества вспомненных визитов (формула зависимости не известна!)
• Предпочтений / потенциала / категории врача (известна ли?)
3
Увеличение продаж
Увеличение продаж может быть достигнуто за счет:
• Увеличения количества выписанных рецептов
Увеличение количества выписанных рецептов может быть
достигнуто за счет:
• Увеличения количества медпредставителей, продвигающих препарат
ДОРОГО
УПАДЕТ ROI
4
Sales Force Ineffectiveness
Sales Force – условие необходимое, но не достаточное
• Врач может запомнить только ограниченное число визитов медпредставителей
за определенный промежуток времени, поэтому при увеличении общего числа
визитов медпредставителей достигается «насыщение» врачей
 «Уровень насыщения» / максимально запоминаемое
вероятно, зависит от специфики врачебной специальности
число
визитов,
 Момент достижения «уровня насыщения» зависит от суммарной активности
сетей медпредставителей всех производителей, продвигающих препараты на
данной категории врачей
• При достижении «уровня насыщения» снижается эффективность увеличения
sales force по работе с данной категорией врачей
5
Sales Force Ineffectiveness
Для ряда врачебных специальностей (педиатры, эндокринологи, скорее всего,
терапевты) уже, вероятно, достигнут «уровень насыщения» врачей визитами
медпредставителей, в то время как для ряда других специальностей (неврологи,
возможно, кардиологи и гинекологи) при возрастании числа визитов
медпредставителей еще возможно увеличение числа запомненных визитов
Количество визитов медпредставителей на одного врача (за 6 месяцев) по
врачебным специальностям группы А (большое количество врачей, широкий
спектр заболеваний и большое число продвигаемых препаратов)
число визитов на одного врача
400
300
200
100
0
2001
2002
эндокринологи
Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q
2003
GP
2004
2005
неврологи
2006
кардиологи
6
2007
гинекологи
2008
педиатры
Sales Force Ineffectiveness
Для ряда врачебных специальностей, характеризующихся меньшим количеством
врачей, относительно узким спектром заболеваний и меньшим числом
продвигаемых препаратов (группа В) «уровень насыщения» врачей визитами
медпредставителей уже достигнут (психиатры?), т.е. при возрастании числа
визитов медпредставителей роста числа запомненных визитов не происходит
число визитов на одного врача
160
Количество визитов медпредставителей на одного врача (за 6 месяцев) по
врачебным специальностям группы В (меньшее количество врачей, относительно
узкий спектр заболеваний и меньшее число продвигаемых препаратов)
120
80
40
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
урологи
дерматологи
гастро
психиатры
аллергологи
пульмонологи
ЛОР
хирурги
7
Sales Force Ineffectiveness
Сколько визитов может запомнить врач
(голова у врача не резиновая!)
Доля вспомненных визитов (Share of Voice)
компания С
20,0%
компания D
20,0%
компания С
17,0%
компания D
17,0%
компания В
20,0%
Компания Z
увеличила
число визитов в
2 раза
компания А
20,0%
компания В
17,0%
компания Z
20,0%
компания А
16,0%
8
компания Z
33,0%
Sales Force Ineffectiveness
Sales Force – условие необходимое, но не достаточное
• «Холодная война» sales forces
 Обеспечит ли удвоение числа визитов (или удвоение числа охватываемых
визитами врачей) удвоение выписки наших препаратов ?
 Обеспечит ли удвоение числа медпредставителей удвоение продаж ?
 Снижение ROI при увеличении sales force
• «Критическая масса» sales force – минимально необходимое число
медпредставителей для работы с определенной категорией врачей – зависит от
 общего числа врачей данной специальности в ключевых городах;
 размера sales force компаний-конкурентов
• При достижении «уровня насыщения» повышается
эффективности работы медпредставителей
9
важность
качества
/
Увеличение ROI
Увеличение ROI может быть достигнуто за счет:
• Увеличения количества препаратов, детализируемых во время визита
• Перераспределения Sales Force между категориями врачей
• Перераспределения Sales Force между Целевыми Аудиториями врачей
НО !
10
Детализация на визите
Предпочтения врачей по числу препаратов, детализируемых на визите
2 препарата
46,5%
1 препарат
9,6%
3 препарата
35,2%
6 и более
препаратов
2,6%
4 препарата
4,9%
5 препаратов
1,2%
Подавляющее большинство врачей готово воспринимать
детализацию не более трех препаратов во время визита
медпредставителя
Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Qб ноябрь 2008
11
Детализация на визите
Количество вспомненных визитов Vв по препарату зависит от (а)
эффективности Sales Force w; (б) количества препаратов, детализируемых во
время визита h; и (в) снижения вероятности запоминания при увеличении
числа препаратов, детализируемых во время визита х.
Таким образом, количество вспомненных визитов можно оценить формулой
Vв = w * V * xh-1
Увеличение числа препаратов, детализируемых во время визита, приведет к
снижению (!) количества вспомненных визитов по каждому из препаратов
Уменьшится выписка
Уменьшатся продажи
Упадет ROI
12
Категории врачей
Сегментация Целевых Аудиторий
Вариант II
Вариант I
Врачи категорий А, В, С, D
Врачи категорий А и Г
Как провести сегментацию?
Методика? Критерии?
Врачи категории Г
малый поток пациентов
• не хотят общаться с медрепами
• работают в медучреждениях, не
соответствующих профилю препарата
• «консерваторы» (лечат БАДами,
устаревшими лекарствами)
•
Как распределить активность SF по категориям врачей?
Больший охват и большая частота
визитов к врачам категории А
или
Больший охват и большая частота
визитов к врачам категорий В (и С)
К врачам категории Г не ходим
13
Категории врачей
High
Medium
Low
20
30
50
2
2
2
2
1
0,5
1,5
1,5
0,4
12,5
12,5
12,5
37,5
12,5
12,5
12,5
37,5
Количество
визитов в месяц
40
30
15
85
30
45
10
85
Стоимость
визитов
500
375
187,5
1062,5
375
562,5
125
1062,5
Потенциал врача
20
10
5
20
13
5
Стоимость
препарата
10
10
10
10
10
10
Выписка в месяц
60
30
15
105
60
39
15
114
Стоимость
выписанного
600
300
150
1050
600
390
150
1140
P&L
100
-75
-37,5
-12,5
100
-75
-37,5
+77,5
High
Medium
Low
20
30
50
К-во препаратов
2
2
Частота визитов в
месяц
2
Стоимость 1
визита
100
14
100
Категории врачей
High
Medium
Low
20
30
50
2
2
2
2
1
0,5
1,5
1,5
0,4
12,5
12,5
12,5
37,5
12,5
12,5
12,5
37,5
Количество
визитов в месяц
40
30
15
85
30
45
10
85
Стоимость
визитов
500
375
187,5
1062,5
375
562,5
125
1062,5
Потенциал врача
20
10
5
18
13
5
Стоимость
препарата
10
10
10
10
10
10
Выписка в месяц
60
30
15
105
54
39
15
108
Стоимость
выписанного
600
300
150
1050
540
390
150
1080
P&L
100
-75
-37,5
-12,5
100
-75
-37,5
+17,5
High
Medium
Low
20
30
50
К-во препаратов
2
2
Частота визитов в
месяц
2
Стоимость 1
визита
100
15
100
Категории врачей
Что мы знаем / думаем, что знаем:
• Распределение врачей по категориям А (“High prescribers”), B (“Medium
prescribers”), C и D (“Low prescribers”)
• Потенциал врачей категорий А, В, С, (D)
Можно (попытаться) определить по внутренним данным
(персонифицировано) или на основании данных PrIndex (анонимно)
Что мы не знаем / знаем, что не знаем:
• Изменение потенциала врачей категорий А, B, C и D после изменения числа
визитов медпредставителей к соответствующим категориям врачей
Можно (попытаться) установить с помощью специальных исследований
(методом «проб и ошибок»)
16
Оптимизация распределения Sales Force
Оптимизация распределения Sales Force между Целевыми Аудиториями
врачей возможна:
• За счет benchmarking / сравнения с активностью работы конкурентов по
продвижению аналогичных препаратов
• При концентрации усилий существующего Sales Force на работе с Целевыми
Аудиториями, которые могут обеспечить наилучшую отдачу от воздействия
«ограниченных ресурсов»
• Терапевты обеспечивают основное количество назначений
кардиопрепаратов, но их слишком много, чтобы можно было достичь
приемлемого уровня покрытия
• Кардиологи обеспечивают меньшее количество назначений
кардиопрепаратов, но может быть достигнут значительный уровень их
покрытия
17
Как нам реорганизовать Sales Force
Единственная мера, гарантирующая повышения ROI для Sales Force –
это повышение эффективности / качества работы медпредставителей
• За счет benchmarking / сравнения с активностью работы конкурентов по
продвижению аналогичных препаратов
• При концентрации усилий существующего Sales Force на работе с Целевыми
Аудиториями, которые могут обеспечить наилучшую отдачу от воздействия
«ограниченных ресурсов»
ТРЕНИНГ
УЧЕТ И КОНТРОЛЬ
18
Как нам реорганизовать Sales Force
Единственная мера, гарантирующая повышения ROI для Sales Force –
это повышение эффективности / качества работы медпредставителей
«Я должен сказать, что первым, казалось бы, и самым естественным
ответом является то, что Sales Force в целом и каждый
медпредставитель в отдельности, который хочет повысить
эффективности своей работы с врачами, должен учиться работе с
врачами»
(В.И. Ленин «Задачи Sales Force», т. 41, с. 301)
Учет и контроль, если они производятся руководством компании, или по
указаниям, по полномочию этой власти, — учет и контроль повсеместный,
всеобщий, универсальный, — учет и контроль за количеством труда и за
распределением визитов — в этом суть преобразования Sales Force, раз
Sales Force создан и его деятельность обеспечена
(В.И. Ленин «Как организовать соревнование», т. 35, с. 199-200)
19