Marketing de Serviços
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Transcript Marketing de Serviços
FABRICA
FOCALIZADA
Concentrada em um trabalho específico
Uma vez atingido o foco, trabalha melhor
Repetição e concentração permite que trabalhadores
e gerentes se tornem eficazes e experientes
FOCO = RESULTADO EFICIENTE
FABRICA DENTRO DA
FÁBRICA
Dividir uma fábrica grande e sem foco em unidades menores
isoladas e focadas
Introduz o conceito de BUFFERING
Significa amortecimento
Serve para isolar influências externas à operação
Reduz as quebras de ritmo na produção
FABRICA DENTRO DA
FÁBRICA
Alternativas para o isolamento das influências externas na produção
Nivelamento
Propõe administrar o ambiente para reduzir as flutuações na oferta e/ou na demanda
Antecipação
Abranda os piores efeitos das flutuações
Funciona a partir de planejamento
Racionamento
Alocações diretas de inputs e outputs quando as demandas excedem a capacidade do sistema
APLICANDO MODELOS
DE EFICIÊNCIA
DISSOCIAÇÃO
Isolar o núcleo técnico
Permite submeter o núcleo técnico a
abordagens de linhas de produção
tradicionais
Minimiza o tempo de contato com o
cliente
A eficiência operacional é reduzida
pela incerteza que o cliente
introduz no sistema
“Clientes apresentam problemas
para as organizações... Perturbam
suas rotinas, ignoram suas ofertas,
não concordam com seus
procedimentos, fazem pedidos
exagerados...”
APLICANDO MODELOS
DE EFICIÊNCIA
CRIAÇÃO DE
CAPACIDADE FLEXÍVEL
(oferta)
Usar funcionários meio período
Realizar treinamento cruzado
Compartilhar capacidade com
outra empresas
É preciso atenção especial aos
riscos que o modelo apresenta
para o Marketing
APLICANDO MODELOS
DE EFICIÊNCIA
MUDAR HORÁRIO DA
DEMANDA PARA
ADAPTAR À CAPACIDADE
Suaviza “picos” e “vales” de
demanda
Depende de mudança de
comportamento do cliente para
ter eficácia
APLICANDO MODELOS
DE EFICIÊNCIA
AUMENTO DA
PARTICIPAÇÃO DO
CLIENTE
Na essência é substituir o trabalho
feito pelo funcionário por trabalho
feito pelo cliente
É a base do autosserviço
Foco na redução de custos em
lugar da eficiência
Altera a natureza do serviço e tem
grandes implicações tecnológicas,
operacionais e psicológicas
Exige pesquisa e planejamento
detalhado
APLICANDO MODELOS
DE EFICIÊNCIA
CRIAR ESTRATÉGIAS PARA
EVITAR FALHAS
IDENTIFICADAS
Redesenhar processos
Identificação biométrica em lugar
de cartão e senha
Usar tecnologia
Sistema automatizado de envio de
mensagens para instruções,
confirmações, lembranças etc.
Administrar comportamento de
clientes
Recompensá-lo por evitar falhas
Incentivar a “cidadania” do cliente
Clientes podem cooperar entre si
Melhorar o cenário do serviço
Sinalização adequada
APLICANDO MODELOS
DE EFICIÊNCIA
É preciso redesenhar
periodicamente os processos
Surgimento de novas
tecnologias facilitadoras
Concorrência
Revitalização da imagem
Novas necessidades dos clientes
Evitar a “FERRUGEM
INSTITUCIONAL”
APLICANDO MODELOS
DE EFICIÊNCIA
REDESENHANDO SERVIÇOS
QUARTA PARTE
hysical environment
(Ambiente físico)
AMBIENTE
Do latim ambiente, com o sentido do
que envolve os corpos por todos os
lados; é o conjunto das substâncias,
circunstâncias ou condições em que
existe determinado objeto ou em que
ocorre determinada ação
AMBIENTE
Para o Marketing é o gerenciamento de
uma das principais evidências tangíveis
do serviço
AMBIENTE DE
SERVIÇOS
Moldar a experiência e o
comportamento dos clientes
Dar suporte à imagem, à diferenciação
e ao posicionamento da empresa
Facilitar o encontro de serviço
Incrementar a produtividade
Faz parte da proposição de valor
AMBIENTE DE
SERVIÇOS
Meio de criação de mensagem
Meio de chamar a atenção
Indícios simbólicos que comunicam a
natureza e a qualidade da experiência
A paisagem de serviço (servicescape) deve
se destacar da concorrência e atrair o
público visado
Meio de criação de efeito
Uso de cores, texturas, som, aromas e
projetos especiais devem realçar a
experiência do serviço
CENÁRIO COMO
PROPOSIÇÃO DE VALOR
Ambiente ajuda a
moldar sentimentos e
reações de clientes e
funcionários
Ex.: Disneyworld
(EUA) e Logoland
(Dinamarca)
EFEITOS DO
AMBIENTE DE SERVICO
Modelo de estímulo-resposta de
Mehrabian-Russell
São os sentimentos e não os
pensamentos que estimulam o
comportamento
Ambientes influenciam o estado
emocional (sentimentos) dos
clientes
Portanto orientam o
comportamento
Resultados possíveis:
Aproximação
Afastamento
EFEITOS DO
AMBIENTE DE SERVICO
Modelo de estímulo-resposta de
Mehrabian-Russell
Sustenta que a afeição pode ser
modelada por:
Prazer
Estímulo
Os dois juntos determinam se as
pessoas acessam o ambiente e
gastam dinheiro nele ou o evitam
MODELO DE RUSSELL
DE AFEIÇÃO
Angustiante
Estimulante
Excitante
Desagradável
Agradável
Entediante
Relaxante
Sonolento
CONSEQUÊNCIAS
DA AFEIÇÃO
Ambientes agradáveis resultam
em afeição
Ambientes desagradáveis
resultam em
rejeição/afastamento
O estímulo amplifica o efeito
básico do prazer sobre o
comportamento
Se o ambiente é desagradável
um nível de estímulo cada vez
maior leva o cliente para a
angústia
Os sentimentos durante o
encontro de serviços são um
propulsor importante da
lealdade do cliente
MODELO DE
CENARIO DE SERVIÇO
Enfatiza 3 dimensões de
ambiente
Condições ambientais
Aspecto geral
Cores
Música
Aromas
Layout
Aspecto
Funcionalidade
Sinalização
Símbolos
Artefatos
MODELO DE
CENARIO DE SERVIÇO
Condições ambientais
Aspecto geral
Ruídos
Iluminação
Esquema de cores
Percepção de tamanho
Formas
Temperatura
MODELO DE
CENARIO DE SERVIÇO
Música
Pode ter efeito poderoso em
ambientes de serviço,
mesmo que quase inaudível
Características estruturais
como ritmo e harmonia são
percebidos de forma
holística
Ritmo rápido e volume alto
aumenta o nível de estímulo
A escolha certa da música
pode encorajar o cliente
certo
E desencorajar o errado
MODELO DE
CENARIO DE SERVIÇO
Fragrância
Pode ou não ser percebido
conscientemente pelo cliente
Não está relacionado a
qualquer produto em
particular
Odores com características
distintas podem ser usados
para provocar respostas
emocionais, fisiológicas e
comportamentais
Pesquisas apontam que
odores têm efeito
significativo sobre
percepções e atitudes
MODELO DE
CENARIO DE SERVIÇO
MODELO DE
CENARIO DE SERVIÇO
Cor
Cores quentes
incentivam decisões
rápidas
São boas para
situações de baixo
envolvimento e
compras por impulso
Cores frias são mais
relaxantes
Mais usadas em
situações de alto
envolvimento
QUARTA PARTE
essoas