Transcript Segmentering og målgruppevalg

8 Segmentering og målgruppevalg
Oversigt
• Segmenteringsprocessen
– Fase 1: Fastlæggelse af markedet
– Fase 2: Valg af segmenteringsvariable
– Fase 3: Vurdering af segmenters attraktivitet og
målgruppevalg
• Målgruppestrategi
• Livsstilsanalyser
1
8 Segmentering og målgruppevalg
Segmentering
• Markedssegmentering
– en opdeling af markedet i homogene grupper (segmenter).
• Homogene grupper betyder, at man finder forbrugere med ensartede
kendetegn.
• Målgruppe
– Den eller de
segmenter, som
virksomheden retter
sin markedsføring
mod.
2
8 Segmentering og målgruppevalg
Segmenteringsprocessens faser
3
8 Segmentering og målgruppevalg
Fase 1: Fastlæggelse af markedet
• Kort markedsbeskrivelse
– Afgrænsning af markedet, fx geografisk
– Faktorer, der har betydning for segmenteringen
4
8 Segmentering og målgruppevalg
Fase 2: Valg af segmenteringsvariable
• Segmenteringsvariable
– er et kendetegn, der beskriver den enkelte forbruger, fx alder,
indkomst, bopæl, eller livsstil.
• Opdeles i:
– Sociodemografiske variable
• vedrører de mere eller mindre synlige kendetegn, som forbrugere har.
– Adfærdsorienterede variable
• Vedrører forhold relateret til vores forbrug, holdning til brands og lyst
og evne til forandringsvillighed.
• Efter valg af segmenteringsvariable opstilles segmenteringsmatrix
5
8 Segmentering og målgruppevalg
Sociodemografiske variable
6
8 Segmentering og målgruppevalg
Adfærdsvariable
7
8 Segmentering og målgruppevalg
Fase 3:
Vurdering -segmenters attraktivitet (SMOK)
• SMOK
– er den screeningsmetode, man anvender for at udelukke
de mindst attraktive segmenter og finde det/de segment(er), der er mest attraktive at vælge som målgruppe.
• Vurderingskriterier:
–
–
–
–
8
Segmentets størrelse og vækst
Muligheder for kontakt med segmentet
Omkostninger ved bearbejdning af segmentet
Konkurrencen om segmentet
8 Segmentering og målgruppevalg
Valg af målgruppestrategi
9
8 Segmentering og målgruppevalg
Valg af målgruppestrategi
• Udifferentieret markedsføring
– Alle segmenter modtager samme kommunikation
• Differentieret markedsføring
– Segmenterne grupperes, og der udarbejdes forskellige
marketingmix, der tager hensyn til segmenternes indbyrdes
forskellighed.
• Koncenteret markedsføring
– Virksomheden koncentrerer sig om udvalgte segmenter med
særlige behov og krav.
• One-to-one markedsføring
– Man segmenterer ikke, da produktet tilpasses den enkelte
forbruger (konsumentenhed).
10
8 Segmentering og målgruppevalg
Livsstilsanalyser
• Gallup Kompas
11
8 Segmentering og målgruppevalg
Mosaic livsstilsmodellen
12
8 Segmentering og målgruppevalg
Livsstilanalyseværktøjet Mosaic i brug
Interaktivt kort: http://www.conzoom.eu/map/
13
8 Segmentering og målgruppevalg