Transcript Mercatique et stratégie de l*entreprise

Estelle MERLIN
Adelyne PETIT FRERE
Mélinssa POLLUX
Steven TONG LEE A TAI
Youri PETIT
INTRODUCTION
I. Présentation de l’entreprise
(Portefeuille produit, matrice BCG etc...)
II. Diagnostic stratégique
a)
Interne (DAS, chaine de valeur et approche des ressources et des
compétences)
b) Externe (Analyse de PORTER, PESTEL et diagramme de
positionnement)
CONCLUSION
Nous avons décidé aujourd’hui de vous présenter l’entreprise Laya
Boucanage.
Pourquoi ce choix ?
Car c’est une entreprise typique guyanaise qui a su se développer mais
surtout s’imposer sur le marché guyanais au fil des années. Face aux
différents facteurs concurrentiels, aux aléas du marché, celle-ci a
acquise une notoriété importante au sein de la population et il nous
semblait intéressant de la mettre en valeur.
Merci d’avance pour votre attention !
L’entreprise LAYA est présente sur le marché depuis 1989.
Laya Boucanage a réussi l'évolution d'une technique de cuisson traditionnelle de
la viande et est devenu le spécialiste du boucanage en Guyane.
Elle met en vente divers produits boucanés dont le poulet, le poisson, les travers de
porc etc.
 Adresse: 8 rue Euloge Jean-Elie – 97354 Rémire-Montjoly
 Horaires d’ouverture sont les suivantes: Du mardi au vendredi de 9h à 15h /
Samedi de 9h à 14h
 Pour les contacter:
 Email : [email protected]
 Téléphone : 0594 38 18 40
 Cela fait vingt-deux ans que Paul Laya produit des poulets et des poissons
boucanés, dans la propriété familiale, à Montjoly.
Actuellement, il produit entre deux cents et trois cents poulets boucanés par jour,
avec des pointes à cinq cents pendant les fêtes.
 Vente de leurs produits à une clientèle de particuliers ou aux professionnels de
la restauration ou de la grande distribution. La vente directe aux particuliers
représente 65% des débouchés. Le reste part dans les pizzérias, restaurants,
grandes surfaces...
Perspective d’avenir :
L'activité est florissante, elle dépasse le million d'euros de chiffre d'affaires.
 Aujourd'hui, Paul Laya veut agrandir son entreprise.
Après avoir déjà acquis des fumoirs semi-industriels en 1995 et 2002, en plus des fours
traditionnels, il est en train d'en faire venir de nouveaux, ainsi que de nombreuses
pièces de rechange :
« Mon souci, c'est que je dois tout avoir en double ou en triple parce que, si je tombe
en panne, il me faut quinze jours pour faire venir la pièce manquante »
 Pour mener à bien son projet, Paul Laya espère obtenir des subventions de l'Union
européenne et du CNES.
 Il a fait visiter ses ateliers au préfet, au président de Région et à des représentants
du Centre spatial, pour les convaincre de l'intérêt.
 Sur un investissement de 70 000 euros, il espère toucher 80% d'aides publiques. En
échange, il promet la création de deux emplois.
 Après cela, il espère mener à bien un autre projet : le déménagement de son
entreprise dans une zone d'activités.
Etape 1: Les poulets arrivent d’Europe. Ils
arrivent congelés et sans abats. Du poulet
frais coûterait deux fois plus cher. Ils sont
préparés dans l’atelier.
Les poissons viennent des pécheurs locaux et
les autres viandes (porc, caille), des
agriculteurs locaux.
Etape 2: Le poisson est échaudé, pour éviter
les impuretés sur sa peau.
Etape 3: Tous les jours, des centaines de citron
sont pressés pour préparer la marinade des
poissons. L’atelier entrepose jusqu’à six
semaines de stocks de citrons, pour éviter les
contrecoups liés à la hausse des prix.
Etape 4: Le poulet et le poisson sont boucanés
dans des fours semi-industriels, pendant
quatre heures. Il faut les retourner toutes les
demi-heures.
Etape 5: Dans ses fours, Paul Laya rajoute de
la canne à sucre et du pain rassis (de la
veille, pour éviter la moisissure), pour donner
un parfum à la fumée.
Etape 6: Après le boucanage, le poisson et le
poulet sont refroidis à 4 degrés en deux
heures de temps
Etape 7: Une fois refroidis, les poulets et les
poissons sont emballés sous vide, avant
d’être vendus sur place ou expédiés aux
clients.
Evolution / PDM Relative
200
180
VEDETTE
DILEMME
180
160
140
120
100
100
100
80
60
40
20
0
Evolution
30
VACHE A LAIT
60
100
POIDS MORT
13
30
5
100
21
180
L’approche du BCG a pour objectif d’aider au diagnostique interne
de l’entreprise et de ses produits. Cette analyse présente une
approche dynamique de la gestion d’un portefeuille de produit à
partir d’une méthode matricielle.
Nos produits DILEMME  Morceaux de viande + Cailles boucanés
• Action de promotion forte pour dynamiser les ventes en volume et
consolider la position de leader.
• Investir fortement pour aller en vedette
Notre produit VEDETTE  Poulets boucanés
• Allouer le maximum de ressources
• Ne pas hésiter à investir
Notre produit VACHE A LAIT  Poissons boucanés
• Maintenir la position
• Ne plus trop investir dans le produit lui-même
Le diagnostic stratégique est une étape nécessaire et un outil
indispensable avant tout choix et toute décision stratégique.
Il permet d’éviter des erreurs dans les estimations des ressources et des
moyens disponibles pour faire face aux diverses pressions de
l’environnement de l’entreprise.
INTERNE ...
Le diagnostic interne vise à déterminer le potentiel stratégique de
l’entreprise c’est à dire ses capacités et ses aptitudes stratégiques :
• Ses forces et ses atouts = Savoir-faire / métier / compétences
• Ses faiblesses = Ses lacunes
 Le Domaine d’activité stratégique (DAS) peut être défini comme un
regroupement d'activités ayant 3 points communs :
• Le produit
• Le marché
• Le savoir-faire
Et pour lequel l'entreprise va formuler une stratégie d'activité (ou business
strategy).
Business
Units
Poulet
boucané
Professionnels
Particuliers
Poisson
boucané
Professionnels
Particuliers
Caille
Professionnels
Morceaux
(Travers de
porc etc.)
Particuliers
Produits
Cible
Particuliers
 L’entreprise est en multi-activités : En effet le DAS est décomposé
en sous-ensembles homogènes  segmentation stratégique
 La chaine de valeur analyser les sources de l’avantage concurrentiel de
l’entreprise ou d’un DAS (domaine d’activité stratégique) qu'’elle
occupe.
EXTERNE ...
 Le diagramme de positionnement est une technique de
collecte d’informations sur les concurrents ...
Qualité
élevée




Qualité
Basse
Raisonnable
Chez Dédé
Arlette boucanage
Josiane
D’autres revendeurs
sur les marchés
agricoles
Elevé
 La matrice de PORTER est une méthode d'analyse de l'intensité
concurrentielle d'un secteur d'activité.
Cette analyse est basée sur l'étude de 5 grands points qui selon lui caractérise
tout marché :
• La force des Concurrents en présence : La taille, le pouvoir, la stratégie, etc.
• Les entrants potentiels : Plus leur nombre est important, plus l'intensité
concurrentielle du secteur est forte.
• Les Clients et leur force de négociation : Plus la part que représente un
Client dans le chiffre d'affaires d'une société est importante, plus le pouvoir
de négociation du client est grand.
• Les Fournisseurs et leur pouvoir de négociation : L'intensité concurrentielle
du secteur est fonction de la possibilité de changer facilement de
fournisseur.
• L'existence de produits de substitution : Produits dont l'utilisation peut nuire à
celle des produits du marché. Le principal risque étant de perdre des
ventes face à des produits bénéficiant de coûts de production inférieurs.
POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS :
Chose qui est très rare, il existe peu de pouvoirs
de négociation entre les différents fournisseurs
de Laya Boucanage. Cela s’explique par le fait
que les fournisseurs en question ne sont pas les
éleveurs des poulets, de porc ou autres1 ; mis à
part le cas du poisson. C’est bien le seul cas où
la négociation existe car ce sont des pêcheurs
directes qui fournissent le poisson.
NOUVEAUX ENTRANTS :
Depuis de nombreuses
années, on remarque
qu’il n’y a pas de
nouveaux entrants dans
le domaine du
boucanage. Pourtant, on
ne peut tout de même
pas dire qu’il y a une
saturation du marché.
INTENSITE DE LA CONCURRENCE :
Les concurrents directes de Laya
Boucanage sont Mister Boucan’,
Chez Dédé & Chez Les Frères
MOUSQUETON. C'est-à-dire 4
concurrents dont 3 qui ne vendent
qu’au marché de Cayenne. On
constate également que leur part de
marché n’est pas aussi importante
que celle de Laya.
POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS :
Ici aussi, les clients n’ont presque pas de pouvoir de
négociation concernant le prix des produits que
propose Laya Boucanage. Tout en sachant qu’il
propose des prix moins élevés que certains concurrents,
avec une qualité qui se différencie (elle est meilleure).
Les seuls clients qui bénéficient d’une réduction des prix
sont les grandes distributions, de par les grandes
quantités commandées.
PRODUITS DE
SUBSTITUTION :
Les produits qui peuvent
faire la concurrence aux
poulets boucanés
(produits vedette de
Laya) sont les poissons
ou travers de porc
boucanés. Cependant,
on ne peut pas dire que
ce sont des menaces
car l’entreprise propose
ces produits là, et il est à
noter qu’ils sont
consommés
périodiquement.
 L’analyse de PESTEL est un outil de travail conceptuel s'intéressant à
l'influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une organisation,
les facteurs macro-environnementaux.