Comportamiento del consumidor en la toma de decisiones

EQUIPO: LOS PITUFOS.

ETAPAS DE LA TOMA DE DECISIONES DEL

CONSUMIDOR.

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BUSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS SELECCIÓN DEL PRODUCTO RESULTADOS

PERSPECTIVAS SOBRE LA TOMA DE DECISIONES

• RACIONAL • IRRACIONAL • IMPULSO DE COMPRA • INFLUENCIA SOBRE EL COMPORTAMIENTO • ENFOQUE DE LA EXPERIENCIA

TIPOS DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES.

COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA HABITUAL SOLUCION LIMITADA DEL PROBLEMA SOLUCION EXHAUSTIVA DEL PROBLEMA PRODUCTOS DE COSTO PRODUCTOS COSTO COMPRA FRECUENTE COMPRA POCO FRECUENTE INVOLUCRAMINETO INVOLUCRAMIENTO CLASES Y MARCAS DE CLASES Y MARCAS DE PRODUCTOS CONOCIDOS PRODUCTOS DESCONOCIDOS POCO ANALISIS, BUSQUEDA MUCHO ANALISIS, BUSQUEDA Y TIEMPO DEDICADOS A LA Y TIEMPO DEDICADOS A LA COMPRA COMPRA

TOMA DE DECISIONES HABITUAL.

 LAS DECISIONES SE TOMAN SIN REALIZAR NINGUN ESFUERZO CONSCIENTE.

 DECISIONES DE COMPRA RUTINARIAS.

 DECISIONES AUTOMATIZADAS CON UN ESFUERZO MINIMO Y SIN CONTROL DE LA CONCIENCIA.

 REDUCE TIEMPO Y ENERGIA DEDICADAS A LAS DECISIONES DE COMPRA.

SOLUCION LIMITADA DEL PROBLEMA

 SUELE SER DIRECTA Y SENCILLA.

 LOS COMPRADORES NO ESTAN TAN MOTIVADOS PARA BUSCAR INFORMACION O EVALUAR CADA ALTERNATIVA DE MANERA RIGUROSA.

 P LANTEA REGLAS DE DECISION SENCILLAS PARA ELEGIR ENTRE LAS DIFERENTES ALTERNATIVAS.

 TIEMPO LIMITADO DE COMPRA.

 LOS EXHIBIDORES SUELEN INFLUIR EN LA DECISION DE COMPRA.

SOLUCION EXHAUSTIVA DE PROBLEMAS

 SUELE INICIARSE CON UN MOTIVO QUE ES MUY IMPORTANTE.

 EL CONSUMIDOR INTENTA REUNIR TODA LA INFORMACION POSIBLE TANTO EN SU MEMORIA (BUSQUEDA INTERNA) COMO EN FUENTES EXTERNAS COMO GOOGLE (BUSQUEDA EXTERNA).

 EVALUA CADA ALTERNATIVA DE PRODUCTO DE MANERA CUIDADOSA.

 EVALUA EL PRODUCTO EN BASE A LOS ATRIBUTOS QUE CADA MARCA LE OFRECE PERO UNA POR UNA.

S. LIMITADA DE PROBLEMAS S. EXHAUSTIVA DE PROBLEMAS MOTIVACIÓN

-RIESGO E INVOLUCRAMIENTO -RIESGO E INVOLUCRAMIENTO ESCASO. ALTO.

BUSQUEDA DE

-ESCASA BUSQUEDA. - BUSQUEDA INTENSA.

INFORMACIÓN -LA INFORMACION SE ANALIZA -LA INFORMACION SE ANALIZA DE FORMA PASIVA. DE FORMA ACTIVA.

-ES PROBABLE QUE LA DECISIÓN -SE CONSULTAN MUCHAS FUENTES SE TOME EN LA TIENDA. ANTES DE VISITAR LAS TIENDAS.

EVALUACION DE -CREENCIAS DEBILMENTE -CREENCIAS FUERTEMENTE

ALTERNATIVAS

SOSTENIDAS. ARRAIGADAS.

-SÓLO SE UTILIZAN LOS CRITERIOS -SE UTILIZAN MUCHOS CRITERIOS.

MAS IMPORTANTES.

-LAS ALTERNATIVAS SE PERCIBEN -SE PERCIBEN DIFERENCIAS ENTRE BASICAMENTE SIMILARES. LAS ALTERNATIVAS.

COMPRA

-EL TIEMPO DE COMPRA ES -SE VISITAN MUCHAS TIENDAS.

LIMITADO; PREFIERE EL AUTOSERVICIO.

-LOS EXHIBIDORES INFLUYEN -COMUNICACIÓN CON LA PERSONA

ETAPAS EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Este ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual; el consumidor percibe que existe un problema que debe resolver ya sea grande o pequeño.

El reconocimiento de una necesidad de varia maneras. Unas es por que se agoto el producto y la otra por que compro un producto que no satisface la necesidad.

El reconocimiento de una oportunidad suele ocurrir cuando un consumidor se ve expuesto a productos distintos o de mejor calidad.

Al cambiar su marco de referencia, efectúa una seria de compras para adaptarse al ambiente.

REGLAS DE DECISIÓN

Los consumidores evalúan conjuntos de atributos de productos usando distintas reglas .

Estas reglas consisten en separarlas en compensatorias y en no compensatorias.

NO COMPENSATORIAS

Son atajos de decisión en los que un producto con un atributo deficiente no puede compensar con otro atributo en que sea mejor.

En otras palabras las personas eliminan todas las opciones que no cumplen con ciertos estándares..

LA REGLA LEXICOGRÁFICA

El individuo selecciona la mejor marca en el atributo mas importante . Si ve que hay dos o más marcas que son igual de buenas en ese atributo entonces las compara con el segundo atributo mas importante.

LA REGLA DE ELIMINACION POR CARACTERISTICAS

El comprador evalúa las marcas de acuerdo con el atributo que es más importante para él.

LA REGLA CONJUNTIVA

El consumidor elige una marca y si cumple con todos los atributos la adquiere y si ninguna marca los tiene quizá posponga su compra

REGLAS DE DECISIÓN COMPENSATORIAS

Estas le dan la oportunidad a un producto de compensar sus deficiencias . Los consumidores que emplean estas reglas están involucrados en la compra .

LA REGLA ADITIVA SIMPLE

Elige la alternativa que tiene el mayor numero de atributos positivos

LA REGLA ADITIVA SIMPLE PONDERADA

El consumidor entra en juicios mas refinados acerca del desempeño de la alternativa .

Atributo Orden de la importancia SONY

T AMAÑO DE LA PANTALLA CAPACIDAD DE TRANSMISION EN ESTEREO REPUTACION DE LA MARCA PROGRAMACI ON EN PANTALLA PROGRAMADA PARA SEÑAL DE CABLE RELOJ DE APAGADO AUT.

1 5 6 2 3 4

LG SAMSUNG

EXCELENTE EXELENTE EXELENTE DEFICIENTE EXCELENTE BUENA EXCELENTE EXCELENTE EXCELENTE DEFICIENTE DEFICIENTE DEFICIENTE BUENA BUENA EXCELENTE DEFIECIENTE BUENA BUENA

RIESGO PERCIBIDO

Creencia de que el producto tiene consecuencias negativas potenciales… RIESGO MONETARIO RIESGO FUNCIONAL RIESGO FÍSICO RIESGO SOCIAL RIESGO PSICOLÓGICO

EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS

Gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de compra ocurre En la etapa en que es necesario hacer una selección entre las alternativas Disponibles…

IDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVAS

…depende del proceso utilizado en la toma de Decisiones.

Conjunto evocado.

Conjunto de consideración.

ELECCION DE MARCAS CONOCIDAS: ¿LEALTAD O HÁBITO?

INERCIA, mucha gente tiende a comprar la misma marca cada Vez que acude a la tienda… LEALTAD HACIA LA MARCA, comportamiento de compra Repetido que refleja la decisión consciente de continuar Comprando la misma marca…

B

ÚSQUEDA DE

I

NFORMACIÓN

Proceso mediante el cual, un consumidor explora, y encuentra datos apropiados para tomar una decisión

Tipos de Búsqueda de Información



Búsqueda previa a la compra. Reconoce una necesidad, y después busca información.



Búsqueda Continua. Buscan información por que deciden mantenerse al día.

Diferencias:



Determinantes



Motivos



Resultados



Búsquedas interna y externa. Ante una decisión de compra, realizamos una búsqueda interna, pero se necesita complementar conocimientos con una búsqueda externa.



Búsqueda deliberada y búsqueda accidental:



Aprendizaje directo.

Buscan información pertinente, o experimentan con alternativas.



Aprendizaje incidental. Exposición a la publicidad, al empaque y actividades de promoción de ventas .

Economía de la Información

•

Supone que los consumidores, reunirán datos necesarios para tomar una decisión informada

–

Búsqueda de variedad.

Deseo de seleccionar nuevas alternativas en vez de otras mas conocidas.

¿ Los Consumidores Siempre Buscan de Forma Racional?

    

No necesariamente realizan una busqueda racional, antes de seleccionar la alternativa preferida.

La tendencia a evitar una busqueda externa es menos frecuente.

Con frecuencia los consumidores cambian de marca.

En ocasiones parece que a la gente le gusta probar cosas nuevas.

Cuando la información es ambigua, optan por marcas conocidas y mantienen el statu quo.

Sesgos del Proceso de Toma de Decisiones



Justificación Mental. Decisiones influenciadas en la forma en que se plantea un problema (llamado encuadre).



Teoría de las perspectivas. Cuando el consumidor enfrenta opciones que impliquen ganancias contra aquellas que implica perdidas.



¿ Cuanta búsqueda se realiza?



La búsqueda es mayor cuando la compra es importante, cuando existe necesidad de aprender mas sobre la compra, o cuando la información se obtiene y utiliza con facilidad.



La experiencia previa del consumidor.



Los expertos y los novatos utilizan procedimientos muy diferentes durante la toma de decisiones.



¿Quién busca mas?. Ninguno de los dos.



Los expertos realizan búsqueda selectiva.



Los novatos confían mas en las opiniones de otros.

*

* * Cuando los consumidores procesan información sobre productos; no lo hacen en el vacío, sino que evalúan el estimulo de un producto en términos de lo que ya saben de el o de artículos similares.

Nivel Superior Postre * Engorda Nivel Básico No engorda Las personas agrupan las cosas en categorías con distintos niveles de especificidad. Generalmente representamos un producto en una estructura cognoscitiva de tres niveles Helado Pay Nivel Inferior Fruta Yoghurt Pastel Helado dietético

IMPLICACIONES:

La clasificación de los productos tiene muchas implicaciones estratégicas. La forma en que un producto se agrupa con otros es muy útil para determinar contra cuales compite y los criterios de los consumidores utilizaran para realizar su selección

* POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: El éxito de una estrategia de posicionamiento a menudo reside en la capacidad del mercadologo para convencer a los consumidores de que su producto debe incluirse en una categoría dada.

* * IDENTIFICACION DE LOS COMPETIDORES: A un nivel abstracto y superior, muchas formas diferentes de productos compiten por pertenecer a estas categorías.

A menudo los consumidores tienen que elegir entre categorías que no son comparables, en donde existen diversos atributos que no pueden relacionarse de forma directa entre si.(el viejo problema de comparar manzanas con naranjas)

* PRODUCTOS EJEMPLARES: Si un producto es realmente un buen ejemplo de una categoría y es mas familiar para los consumidores, entonces lo reconocen y lo recuerdan con mayor facilidad. En cierto sentido las marcas que están fuertemente asociadas con una categoría llegan a ser «determinantes» para definir los criterios que se deberían evaluar a todos los miembros de la categoría.

* LOCALIZACIÒN DE LOS PRODUCTOS: La clasificación de los productos también puede afectar las expectativas de los consumidores respecto a los lugares donde se encuentra el producto deseado.

* * Una vez que la persona ha ordenado y evaluado las opciones de una categoría, ahora debe elegir entre ellas.

* * *

CRITERIOS DE EVALUACION:

Son las dimensiones que se utilizan para juzgar los méritos de opciones que compiten.

* Otro aspecto importante es que los criterios en los que los artículos difieren entre si tienen un mayor peso en el proceso de decisión que los que son similares.

Los atributos determinantes son las características que generalmente utilizamos para distinguir nuestras opciones

* CIBERMEDIARIOS: Es un intermediario que ayuda a filtrar y organizar información del mercado on-line para que los clientes identifiquen y evalúen las alternativas en forma mas eficiente.

*

Existen distintos tipos de intermediarios como:

 Directorios y portales: (como Yahoo).

 Evaluadores de sitios Web: (Reducen riesgos al revisar sitios web y recomienda los mejores).

 Foros, y clubes de aficionados: ( se ofrecen discusiones sobre productos para ayudar a los consumidores a decidir).



AGENTES DE RECOMENDACIÓN ELECTRONICOS:

 Es una herramienta de software que trata de entender las preferencias multiatributivas de una categoría de un producto en quienes toman decisiones al pedirle al usuario que comunique dichas preferencias.



HEURISTICA: ATAJOS MENTALES:

 Especialmente cuando existe una solución de problemas limitada antes de tomar una decisión, los consumidores tienden a recurrir a la heurística, con reglas mentales generales que conducen a una decisión mas rápida. Estas reglas van de lo muy general a lo muy especifico.

* * ASPECTO VISUAL: es una atajo que se utiliza con frecuencia para inferir dimensiones ocultas de productos con base en atributos observables.

* *

CREENCIAS SOBRE EL MERCADO: ¿SI PAGO MAS POR EL, ENTONCES ES MEJOR?

Los consumidores con frecuencia crean supuestos acerca de las empresas, los productos y las tiendas, estas creencias pueden convertirse en atajos que guíen sus decisiones , sin importar si son precisas o no.

* ¿precios mas altos, mejor calidad? (supuesto de relación precio-calidad.)

* * * * * En una encuesta: Nacionalistas(26%): personas que se sienten muy cercana a su propia cultura, y sus valores personales fundamentales son la obligación, el respeto por sus antepasados, el estatus y la estabilidad social.

Internacionalistas (15%): Estos individuos se sienten cercanos a 2 o 3 culturas externas, sus principales valores son la apertura, el aprendizaje, la creatividad y la libertad.

Desconectado (7%): Estas personas no sienten apego por ninguna otra cultura ni por la propia.

* * En algunos casos, el país de origen de un producto es información importante para el proceso de toma de decisiones.

El país de origen puede funcionar como un estereotipo, es decir, una estructura de conocimientos basada en inferencias sobre productos.

* * ETNOCENTRISMO: Es la tendencia a preferir bienes o personas de la propia cultura.

EVALUACION DE LA COMPRA

 Disonancia posterior a la compra  Uso del producto  Falta del producto

DETERMINANTES DE LA SATISFACCION E INSATISFACCION

 Fallas del servicio  Fallas del personal  Precio  Inconveniencia

INSATISFACCION

Respuestas de la insatisfacción

ACTUAR

-Quejarse en la tienda -Dejar de comprar -Advertir a los amigos -Quejarse ante organismos gubernamentales

RESPUESTAS DE LA SATISFACCION

_

Mayor uso

_

Compras recurrentes

SATISFACCION

_ Lealtad a la marca

_

Cambio de marca

BIBLIOGRAFIA

• Solomon, M. R. (2008)

. Comportamiento del Consumidor. Prentice Hall. 7th Edition

• Comportamiento del Consumidor: Construyendo Estrategias de Marketing”. Hawkins, Del I, Best. R.J y Coney, K.A. 2004. Mc.Graw-Hill.