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実店舗とオンラインを融合する ショールーミング購買の分析 ～店舗内購買行動モデルの改編とネット購買への抵抗感の低減～ 12月1日(土) 法政大学 竹内ゼミナール 荒木班 荒木孝輔 蔭山直人 加瀬祥子 川崎咲千子 清水亮多 1 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 目次 1. はじめに 2. 現状分析 3. 先行研究 4. 仮説提唱 5. 仮説検証 6. 考察 7. インプリケーション 参考文献 2 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 3 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション O2Oとは？ Online to Offline & Offline to Online Offline to Online=ショールーミング 4 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション O2Oの定義 オンラインとオフラインの購買活動が連携 しあうこと オンラインでの活動が実店舗などでの購買 に影響を及ぼすこと (出典 IT用語辞典バイナリ) 5 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 市場規模 BtoC市場で約22兆円 EC市場のみの約3倍 ターゲット 「スマートフォンネイティヴ」 リアルタイム性とエリア性 6 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション スマートフォンの所有率 出典 株式会社D2C スマートフォン普及動向調査(2012/04/18) スマートフォンの普及率が大幅に上昇 2013年末には29.8％に達すると予想される Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 7 はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション スマートフォンの所有率 出典：slideshare rakuten「実店舗とネットを融合するO2Oサービスとテクノロジー 」 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 8 現状分析 9 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション ショールーミングとは offline 実店舗で商品を見る online ネットで比較検討 購入！ Mobile search Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 10 はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション ショールーミングの事例 従来の展示会(関係者向け) ZOZOCOLLE(消費者向け) まさしく、ショールーミングの祭典 (出典 ガジェット通信 「ZOZOTOWN初のリアルイベント[ZOZOCLLE]に一万人が来場！総受注額は1億5000 11 万円」) Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション しかし、米国では小売店の売上減少によりショー ルーミングは企業にとって ネガティヴ な存在である 12 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション そこで… 本研究ではショールーミングを 小売業を始めとする企業にとって ポジティヴ な存在として提案 13 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション その為に･･･ 店舗内購買行動の概念モデル図に着目し、 ショールーミング購買意向を探る。 青木・田島(1989) ネット購買における消費者の抵抗感に対す るショールーミングの影響を探る。 渡部・岩崎(2010) 14 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 本研究のショールーミングの定義 店頭では品定めのみを行い、 ネット購買しようと意思決定すること 15 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 What (何が) 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション Who (誰が) What Which (どれが) (何がショールーミングを引き起こすか) How (どのように) When (いつ) Why (なぜショールーミングが起こるのか) Why (なぜ) 16 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 本研究の調査対象 年代別スマートフォン所有率 20代の所有率が 大幅に増加 調査対象 大学生 出典：平成23年版 情報通信白書 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 17 はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 本研究の対象財 ネット購買における主要購入商品の推移 「デジタルコンテンツ」 の購入は減少 「衣服品・アクセサリー類」 の購入が増加 対象財 ファッション商品 出典：平成23年版 情報通信白書 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 18 先行研究 既存研究レビュー 1.青木・田島(1989) 2.渡部・岩崎(2010) 19 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.青木・田島(1989) 来店 購買 購買 意図 店舗に来店した消費者の 購買行動を表す包括的概念モデル 20 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 インプリ ケーション 考察 1.青木・田島(1989) 所持金・ 買物予算 買物所要 時間 運搬可能量 同伴者 経済的要因 時間的要因 物理的要因 人的要因 疲労度・ 空腹度 生理的要因 購買意思決定 F 商品品質・ 品切れ 商品要因 商品配置・ ディスプレイ 販売者 ・混雑度 レイアウト要因 人的要因 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 21 はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 2.渡部・岩崎(2010) 実際に商品を見たり、 手に取ることを重視 実感重視 実店舗の店員との コミュニケーションを 重視 ネットショップの信憑 性に不信感を抱く 実店舗 コミュニケーション ネットショップ不信 ネット購買への 抵抗感 買回品 22 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 仮説提唱 1.店舗内購買行動モデルの改編 2.ネット購買への抵抗感の低減 23 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 24 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 ショールーミング誘発 買物状況要因 購買意思決定 ショールーミング F ショールーミング誘発 店舗内状況要因 25 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 ◆改・店舗内購買行動モデル図 26 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 ショールーミングにおいて、 買物状況要因・店舗内状況要因に内包される8要因は ショールーミング購買意向へ影響を与えるのではないか ショールーミングを行った際のネット購買意向 ショールーミング購買意向は ネットのみの購買意向に比べて 増加するのではないか 27 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 ◆仮説の提唱 ネットのみの 購買意向 仮説1：経済的要因 仮説9 増加 仮説2：時間的要因 仮説3：物理的要因 仮説4：人的要因(買) 仮説5：生理的要因 ＋ － ショールーミング 購買意向 仮説6：商品要因 仮説7：レイアウト要因 仮説8：人的要因(店) 諸要因が与える影響は 正負両方の影響が考えられる 青木・田島(1989) Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 28 はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 2.ネット購買への抵抗感の低減 29 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 インプリ ケーション 考察 2.ネット購買への抵抗感の低減 実際に商品を見たり、 手に取ることを重視 実感重視 実店舗の店員との コミュニケーションを 重視 ネットショップの信憑 性に不信感を抱く 実店舗 コミュニケーション ネットショップ不信 ①ネット購買のみ ⇒抵抗感の変化 ②ショールーミング ネット購買への 抵抗感 ファッション 買回品 商品 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 30 はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 2.ネット購買への抵抗感の低減 渡部・岩崎(2010)において抵抗感を与える要因は、 ファッション商品においても ネット購買への抵抗感に影響を与えるのではないか ショールーミングはネット購買への抵抗感を 低減させるのではないか 31 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 2.ネット購買への抵抗感の低減 ◆仮説の提唱 ネット購買のみ 仮説10 実感重視 ＋ 実店舗コミュニケーション ネットショップ不信 仮説11 ＋ ネット購買への 抵抗感 仮説12 ＋ 仮説16 ショールーミング有り 低減 実感重視 仮説13 実店舗コミュニケーション 仮説14 低減 ネットショップ不信 低減 ネット購買への 抵抗感 仮説15 低減 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 32 仮説検証 33 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション ◆アンケート調査概要 調査形式：紙媒体 調査期間：2012年10月17日～22日 調査対象：大学生男女230人 有効回答数：214名 対象財：ファッション商品 状況設定：①ネット購買のみ ②ショールーミングを行ったネット購買 ◆分析手法 １.因子分析 ２.尺度の信頼性分析 ３.重回帰分析 ４.対応のあるt検定 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 34 34 はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 ◆因子分析 35 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 ◆因子分析 商品の品質に対するこだわり 品質執着要因 商品の価格 経済的要因 商品の持ち帰り 物理的要因 店舗における情報収集 店舗情報要因 他人からの影響 人的要因 36 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 ◆仮説の再提唱 ネットのみの 購買意向 仮説1 仮説1：経済的要因 品質執着要因 仮説9 仮説6 増加 仮説2：時間的要因 仮説2 仮説3：物理的要因 経済的要因 仮説4：人的要因(買) 仮説3 物理的要因 仮説5：生理的要因 ＋ － ショールーミング 購買意向 仮説4 仮説6：商品要因 店舗情報要因 仮説7：レイアウト要因 仮説5 仮説8：人的要因(店) 人的要因 諸要因が与える影響は 正負両方の影響が考えられる 青木・田島(1989) Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 37 はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 ◆仮説の再提唱 仮説1： 品質執着要因はショールーミング購買意向に影響を与える 仮説2： 経済的要因は ショールーミング購買意向に影響を与える 仮説3： 物理要因はショールーミング購買意向に影響を与える 仮説4： 店舗情報要因はショールーミング購買意向に影響を与える 仮説5： 人的要因はショールーミング購買意向に影響を与える 仮説6： ショールーミングはネット購買意向を増加させる 38 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 ◆仮説の検証 仮説1 品質執着要因 仮説2 経済的要因 仮説3 物理的要因 仮説4 店舗情報要因 仮説5 人的要因 ネットのみの 購買意向 .60 支持 仮説6 仮説6 増加 増加 支持 棄却 .11 支持 ショールーミング 購買意向 棄却 -.20 支持 39 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 ◆ショールーミング購買意向モデル 品質執着要因 物理的要因 ショールーミング 購買意向 人的要因 40 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 2.ネット購買への抵抗感の低減 ◆因子分析 41 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 2.ネット購買への抵抗感の低減 ◆因子分析 商品の実感と 実感・実店舗重視 実店舗へ行くことを重視 ネットショップ不信 ネットショップへの不信感 42 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 2.ネット購買への抵抗感の低減 ◆仮説の再提唱 ネット購買のみ 実感重視 実感・実店舗重視 実店舗コミュニケーション ネットショップ不信 ネットショップ不信 仮説10 仮説7 ＋ ＋ 仮説11 ＋ 仮説8 仮説12 ＋ ＋ 仮説11 仮説16 ショールーミング有り 実感重視 実感・実店舗重視 実店舗コミュニケーション ネットショップ不信 ネットショップ不信 ネット購買への 抵抗感 低減 仮説13 仮説9 低減 低減 仮説14 低減 仮説10 仮説15 低減 ネット購買への 抵抗感 低減 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 43 はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 2.ネット購買への抵抗感の低減 ◆仮説の再提唱 仮説7：実感・実店舗重視は ネット購買への抵抗感に正の影響を与える 仮説8：ネットショップ不信は ネット購買への抵抗感に正の影響を与える 仮説9：ショールーミングは実感・実店舗重視による ネット購買への抵抗感を低減させる 仮説10：ショールーミングはネットショップ不信による ネット購買への抵抗感を低減させる 仮説11：ショールーミングは ネット購買への抵抗感を低減させる 44 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 2.ネット購買への抵抗感の低減 ◆仮説の検証 ネット購買のみ 実感・実店舗重視 仮説7 仮説7 .41 支持 ネット購買への 抵抗感 ネットショップ不信 仮説8 仮説8 .45 支持 45 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説検証 仮説提唱 考察 インプリ ケーション 2.ネット購買への抵抗感の低減 ◆仮説の検証 ネット購買のみ 実感・実店舗重視 ネットショップ不信 .41 ネット購買への 抵抗感 .45 ショールーミング有り 実感・実店舗重視 ネットショップ不信 仮説11 仮説11 低減 支持 仮説9 仮説9 低減 支持 仮説10 仮説10 低減しな 棄却 かった ネット購買への 抵抗感 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki 46 考察 47 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 1.店舗内購買行動モデルの改編 仮説1：品質執着要因はショールーミング購買意向に 対象財がファッション商品であったため、 「商品品質を実際に確かめたい」という心理 影響を与える 仮説3：物理的要因はショールーミング購買意向に 「商品を持って帰らなくてよい」という ネットショッピングの利点 影響を与える 仮説5：人的要因はショールーミング購買意向に ファッション商品のショールーミングには 口コミや同伴者は必要ない 影響を与える ショールーミングは購買を促進する 仮説6：ショールーミングは購買意向を 企業にとってポジティブな消費者行動 増加させる 48 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 2.ネット購買への抵抗感の低減 仮説7：実感・実店舗重視は 対象財がファッション商品であったため、 ネット購買への抵抗感に正の影響を与える 「商品を実際に確かめたい」 仮説9：ショールーミングは実感・実店舗重視による 「実際に店舗に行きたい」という心理 ネット購買への抵抗感を低減させる 購買はネットなので、 仮説8：ネットショップ不信は ネット購買への抵抗感に正の影響を与える 支払いなどには不安が残る ショールーミングは実店舗に行くため 仮説11：ショールーミングは 商品品質の面でネット購買の難点を克服できる ネット購買への抵抗感を低減させる ポジティヴな消費者行動 49 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki インプリケーション 50 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 新規提案の導入として… ショールーミング フェスティバル ショールーミングを日常生活に 溶け込ませるイベント 51 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 52 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション • ショールーミングの認知度の向上 • 企業と消費者にショールームとしての店舗を想像し易く する • 観光客にもアプローチ 53 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 54 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション • 在庫削減による空間的無駄の排除 • 運営コスト削減 • 新ブランドの参入が容易 • 真摯な接客への期待 55 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション ショールーミングフェスティバルでは 街中の様々なモノまで商品化できる！ 56 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki はじめに 現状分析 EC市場動向 ＢtoＣ 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション ＥＣ市場規模の推移 出典：経済産業省 「21年度我が国情報経済社会における基盤整備」 57 はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリ ケーション 実店舗 ECサイト ショールーム化 した実店舗 ECサイト 58 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki ◆参考文献 青木幸弘・田島義博 (1989) 『店頭研究と消費者行動分析』 誠文堂新光社 小塩真司 (2005) 『研究事例で学ぶSPSSとAmosによる心理・調査データ解析』 東京図書 小塩真司 (2012) 『SPSSとAmosによる心理・調査データ解析―因子分析・共分散構造分析まで』 (第2版) 東京図書 渡部和雄・岩崎邦彦 (2010) 「ネット購買における消費者意識にもとづく商品類型化」 『東京都市 大学環境情報学部紀要』No.11,pp.1～9 日本経済新聞 (電子版) 2012/07/08 「価格比較 スマホで簡単 米で広がるショールーミングとは? 店頭で見定め 購入はネット」 http://www.nikkei.com/article/DGXNASDD03012_U2A700C1X22000/ (2012/07/10) slideshare 「実店舗とネットを融合するO2Oサービスとテクノロジー」 http://www.slideshare.net/rakutentech/rakuteno2-o (2012/09/13) 平成23年版 情報通信白書「インターネットショッピング利用者の増加」 http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h23/html/nc213310.html (2012/09/13) IT用語辞典バイナリ「O2Oとは[オンライン・ツー・オフライン]」 http://www.sophia-it.com/content/O2O (2012/09/26) 株式会社D2C 「スマートフォン普及動向調査(郵送調査)」 http://www.d2c.co.jp/news/2012/20120418-1340.html (2012/09/26) 経済産業省 「平成23年度我が国情報経済社会における基盤整備(電子商取引に関する市場調査)報告 書」 http://www.meti.go.jp/press/2012/08/20120828002/20120828002-2.pdf (2012/09/27) ローソン 「[Foursquare partner Badge/Coupon]を活用したO2Oプロモーションを開始」 http://www.lawson.co.jp/company/news/066658/ (2012/11/08) ガジェット通信 「ZOZOTOWN初のリアルイベント[ZOZOCLLE]に一万人が来場！総受注額は1億 5000万円」 http://getnews.jp/archives/252185 (2012/11/08) 59 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki ご清聴ありがとうございました 60 Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki