Transcript MO - 5 schaalmeting versie 23-04

Marktonderzoek
Schaalmeting
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
1
Tellen vs Meten
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 2
Schalen  meten  in relatie tot
• Een reproduceerbare schaal die men gebruikt om
observaties achteraf te verwoorden, te
verwerken, op te tellen, ….
• Schalen worden standaard gebruikt voor alles wat
niet zwart/wit “afgerond” en dus te tellen is:
–
–
–
–
–
RV - 1/03/2011
Meningen
Attitudes
Voorkeuren
Overtuigingen
…….
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 3
Types schalen in marktonderzoek
• Nominaal
• Ordinaal
• Interval
• ratio
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 4
Waarom schalen belangrijk?
• Exact meten wat je wilt meten
• Exact weten wat je gemeten hebt
• Exact weten wat je uit de antwoorden kan en
mag afleiden
• Exact weten hoe je de antwoorden wel en niet
kan rapporteren
• Exact weten wat je meting impliceert voor de
verwerking van je antwoorden.
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 5
Schalen: 2 benaderingen
• Je kan zelf per vraag een hele redenering
opzetten
– Van vraag tot aan verwerking en rapportering
• Of je kan je vraag zo stellen dat ze “past” in de
redenering die iemand anders al eens
gemaakt heeft
– Je kiest een schaalsoort uit de handboeken.
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 6
NOMINAAL METEN
• Nominale schalen “stellen vast”
– Er is geen waardeoordeel van de respondent
– Er is geen waardeoordeel van de vraagsteller
– Elke antwoordoptie laat maar een van 2 mogelijke
reacties.
• Nominale schalen meten “voorkomen”, “zijn vs
niet-zijn”
– Je kan alleen de streepjes achter elke optie tellen, je
kan geen “gemiddelde” of iets anders over de opties
berekenen.
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 7
Voorbeelden NOMINAAL
• Multiple choice vragen
– Welke frisdrank haalde u laatst uit de automaat:
…. Coke … Pepsi ….7Up
• Ja/neen vragen
– Hebt u een plasma tv?
• Kenmerkassociaties
– Welke van volgende kenmerken is van toepassing
op volgende producten (per product kenmerken
aankruisen)
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 8
Ordinaal meten
• Je vraagt mensen om dingen in volgorde te zetten
volgens hun aanvoelen
– Je meet ALLEEN de “orde” van DAT OGENBLIK in het
AANVOELEN van DIE RESPONDENT als hij naar je
alternatieven kijkt vanuit een OPGEGEVEN focus.
• Probleem:
– je meet heel veel “variabelen” tegelijk  iedereen
geeft zijn antwoord maar je weet niet waarom + je
kan de individuele antwoorden niet optellen omdat
het “appels en peren” zijn.
• Oplossing:
– Proberen aantal “variabelen” te beperken
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 9
Voorbeelden beperking variabelen bij
ordinaal meten
• Forced Ranking
– Rangschik volgende merken van 1 tot 5
• Paired comparison
– Wat kiest u als u enkel kunt kiezen tussen A en B?
• Semantic scale (kan vb ook met smileys)
– Hou jij van yogurt?
Totaal niet
(1)
RV - 1/03/2011
niet echt
(2)
neutraal
(3)
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
ja
(4)
ja, heel erg
(5)
MO intro - 10
ORDINAAL = ordenen
• De vraagsteller geeft
– De te ordenen dingen
– Het criterium dat de respondent voor de ordening
moet hanteren
– Waar welke uitersten liggen
• De respondent antwoord
– Met zijn visie op de ordening
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 11
Ordenen: 2 benaderingen
• Ik geef criterium, gij zet in volgorde
– Ik meet dan alleen de volgorde, NIET de afstand tussen wat je in volgorde zet
• Vb. iedereen vindt Jan groter dan Piet maar respondent A kan Jan veel groter dan Piet
vinden terwijl respondent B maar een heel klein verschil ziet  jij kan dat NIET zien in
het resultaat van je enquête.
• Illustratie: de haarkleur van de studenten in de klas
• Ik geef criterium EN een schaal die jij voor je ordening kan gebruiken
– Nu kan ik volgorde EN jouw “gevoel” van afstand meten
• Vb. Rangschik Jan en Piet (op zicht!) volgens grootte op een meterschaal
• Nu kan je WEL een gemiddeld verschil berekenen. MAAR is gemiddeld verschil van
“aanvoelen”  je berekent perceptie, GEEN “echte” meting!!!!
– Praktische overweging: hoe gedetailleerd om een “perceptieschaal” zijn?
• “meter”  elke mm is een potentieel antwoord = veel verwerkingstijd
– Officieel : CONTINU INTERVAL
• “van 10 tot 20 cm”, van “20 tot 40 cm”  intervalschaal reduceert verwerkingstijd
drastisch – overweging: gaat er op deze manier informatie verloren?
– Officieel: INTERVAL
• Oefening: de haarkleur van studenten in de klas
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 12
Voorbeeld Intervalschalen
• Bipolair adjectief vb: “akkoord?”
Totaal niet
12
3
4
5
6
7
Totaal wel
8
• Continue schaal vb. “akkoord?”
Helemaal niet
totaal wel
• Opgegeven intervallen (gelijk of disproportioneel)
0-4
5-9
geen
1–2
RV - 1/03/2011
10-14
3 – 15
15-19
20 of meer
16 – 99
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
100 +
MO intro - 13
ORDENEN: wat meet je eigenlijk?
• Hoe mensen “meetbare” dingen inschatten
– Officieel: RATIO SCHAAL
– Kenmerk: er is een “natuurlijk nulpunt” vanwaar mensen
hun schatting beginnen
– Meting:
• je kan “gemiddelde schatting vanaf nulpunt berekenen”
• Je kan de verhouding tussen 2 geschatte grootheden berekenen
– Wat je kan meten: schatting van dingen als lengte, gewicht,
inkomen, afzet, …
• Vb. “Hoeveel verdienen een notaris, een griffier, een verkoper, ..?”
– Vormen (afweging: wat meet je/wat verlies je  wat kost verwerking)
• Continu schaal: alle cijfers zijn mogelijk
• Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 14
ORDENEN: wat meet je eigenlijk?
• Welke voorkeuren mensen hebben
– Officieel: ordinaal, al dan niet continu interval, preferentie
– Kenmerk: er is geen “natuurlijk nulpunt”, er is enkel een
visie op de persoonlijke voorkeur vs de semantiek (= hoe
het gezegd wordt) van de schaal
– Meting:
• Je meet tegelijk een voorkeur én een visie op de semantiek van je
schaal
– Wat je kan meten:
• voornemens, plannen, voorkeuren naar specifieke keuzes,
– Vormen (afweging: wat meet je/wat verlies je  wat kost verwerking)
• Continu schaal: alle posities zijn mogelijk
• Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 15
ORDENEN: wat meet je eigenlijk?
• Hoe mensen dingen in verhouding zien (inschatten, percipiëren)
– Officieel: scores (al dan niet continu, al dan niet ordinaal)
– Kenmerk: er is geen “natuurlijk nulpunt”, “voorkeur” is geen punt 
er is enkel een opinie, een aanvoelen
– Meting:
• Je meet een perceptie, een indruk, een opinie/vooroordeel
• Je meet een “irrationeel, persoonlijk weten”
– Wat je kan meten: opinies
• Vb. “welke van volgende automerken is de duurste?”
• Vb. “is een Volvo veilig?”
– Vormen (afweging: wat meet je/wat verlies je  wat kost verwerking)
• Nominaal: is het of is het niet
• Continu schaal: alle cijfers zijn mogelijk
• Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 16
Schalen  wat kan je analyseren op
resultaat
Afhankelijke
Onafhankelijke
Nominaal
Nominaal
²-toets
Ordinaal
Interval/ratio
RV - 1/03/2011
variabele
Ordinaal
Interval/ratio
Discriminantanalyse
Rangcorrelatie
Variantieanalyse
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Correlatie- en
regressieanalyse
MO intro - 17
Meetschalen : overzicht naar in
handboeken beredeneerde meetaanpak
• Vergelijkende (comparatieve) schalen
– Paired comparison
– Dollar-metric
– Unity-sum-gain
• Niet-vergelijkende (non-comparatieve) schalen
–
–
–
–
–
RV - 1/03/2011
Continuous rating (interval)
Line marking scale (interval)
Itemised rating scale
Semantic scales
Likert scale
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 18
Paired (pairwise) comparison
• Beschrijving:
–
–
–
–
Zet volgende 3 producten in volgorde van voorkeur
Welk van volgende 2 <paar> verkiest u in <situatie x>?
Leg volgende kaartjes/producten/ op 2 stapels
……
• Verwerking
– Het aantal keuzecombinaties is beperkt  voor elke combinatie kan
een “aandeel” in de antwoorden berekend worden.
• Opmerking
– Verwerking niet foolproof bij meer dan 2 items omdat er verdoken
redenen kunnen zijn
• Vb. 3 appels: A groot, B grootste maar met “plekje”, C klein – mensen vinden
A = B, A> C maar B = C  ACB eigenlijk = ABC
• Theorie
– Thurston (1959), Bradley-Terry-Luce (BTL-1952-1959), Rasch
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 19
Dollar-metric
• Idee: informatie krijgen over het potentiële
inkomen dat kan komen uit een extra
productkenmerk
• Beschrijving: eigenlijk een “paired
comparison” met extra
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 20
Dollar-metric: een voorbeeld
RV - 1/03/2011
Welk soort fruitsap verpakking heeft uw
voorkeur?
(zet X naast uw voorkeur)
Welke meerprijs lijkt u
aanvaardbaar voor uw
voorkeurverpakking?
……..glazen fles
…. brick
…… cent
……..blik
….. Glazen fles
…… cent
……..brick
……plastic fles
…… cent
……..plastic fles
……glazen fles
…….cent
……. Blik
……glazen fles
…… cent
……… brick
….. blik
…… cent
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 21
Unity-sum-gain
• Een techniek die vooral gebruikt wordt om
eigenschappen van nieuwe producten of toegevoegde
eigenschappen bij productvernieuwing te meten
• Techniek:
– Alle kenmerken worden “geprijsd” (of in geld, of in een
fictieve ratio van 0 tot 100)
– De “ondervraagde klant” krijgt een fictief
bestedingsbedrag ter waarde van ong. 50 tot 60% van het
totale aanbod aan kenmerken
– Zijn opdracht: “koop” de beste waar voor uw geld
• Uitkomst: een soort “populariteitsscore” die toelaat de
kenmerken te ranken naar “klantenwaarde
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 22
Unity – sum – gain: voorbeeld
Kenmerk
meerprijs
Omgerekend naar
“ratio”
Gecorrigeerde ratio
Prijs basisproduct
420 €
100
100
3 G - ontsloten
150 €
36
40
32 ipv 8 Giga
100 €
24
25
64 ipv 8 Giga
150 €
36
40
2e USB-poort
50 €
12
10
Universele lader
50 €
12
10
16 ipv 8 u standalone
250 €
60
60
17 ipv 10 inch
scherm
200 €
48
50
“portefeuille”
450 a 500 €
40 à 60
40 a 60
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 23
Continous rating
• Idee: ondervraagden visualiseren hun
“aanvoelen” op een schaal van “slecht” naar
“goed”
• 2 “soorten” schalen (verwerking: interval):
– Gemarkeerde schalen
Slecht
– Becijferde schalen
00
RV - 1/03/2011
10
20
30
goed
40
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
50
60
70
MO intro - 24
Line marking scale (interval)
• Gebruik:
– Meting van verschillen tussen producten, merken,
..
• Officieel: semantic differential scale
• Kernidee: laat respondenten producten scoren
op een as van tegengestelden
– Vb. helemaal wit vs helemaal zwart, klein vs groot,
..
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 25
Line marking
• Volgende producten worden gebruikt om
vlees te bakken. Geef per paar aan hoe gelijk
of verschillend ze zijn qua spatten.
– Fama Solo
zie geen verschil _____________ heel verschillend
– Solo  Benecol
zie geen verschil _____________ heel verschillend
– ……
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 26
Itemised Rating (verwerking: interval)
• Gebruik:
– Meting van associatieverschillen tussen
producten, merken, ..
• Kernidee:
– laat respondenten de verschillende producten
scoren op een as van tegengestelden waarop elke
positie benoemd is
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 27
Itemised Rating
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 28
Itemised Rating
• Zet een X op het gezicht dat het best beschrijft
wat u van het Wappervoorstel vindt
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 29
Semantic scales
• Gebruik: inschatten van gevoelens, percepties
• Kernidee:
– Bipolair scoren op diverse eigenschappen &
associaties
• 2 soorten schalen
– Benoemd (= semantic scale)
– Niet benoemd (semantic differential scale)
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 30
Semantic scaling
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 31
Likert
• Meest gebruikte schaal in marktonderzoek
• Verwerking: kwantificeerbare scores
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 32
Likert
Volledig
akkoord
Verwerking:
weging
-2
Akkoord
neutraal
-1
Niet
akkoord
Totaal niet
akkoord
0
1
2
Opdracht respondenten: omcirkel uw standpunt
Vrouwen
zijn slim
1
2
3
4
5
Vrouwen
zijn sterk
1
2
3
4
5
Vrouwen
strijken
goed
1
2
3
4
5
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 33
Samenvattend
• 4 meetniveaus
– Nominaal  zicht op categorieën
– Ordinaal  zicht op sequenties
– interval  zicht op zwaartepunten op een schaal
– Ratio  zicht op rangorde en onderlinge afstand
• 2 meetwijzen
– Vergelijkend  focus op verschil tussen ….
– Niet-vergelijkend:  Inzicht in eigen positie
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 34
De sites
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
http://www.fao.org/docrep/w3241e/w3241e04.htm
http://nl.wikipedia.org/wiki/Likertschaal
http://en.wikipedia.org/wiki/Quantitative_marketing_research
http://en.wikipedia.org/wiki/Scale_%28social_sciences%29
http://ezinearticles.com/?Types-of-Scales-in-Market-Research&id=518420
http://apm.sagepub.com/content/7/4/427.shorthttp://www.training-management.info/marketresearch/results.htm
http://forum.researchinfo.com/showthread.php?3465-Marketing-Research-Scale-Models
http://rmsbunkerblog.wordpress.com/2010/09/21/rms-scale-week-2010-semantic-differential-diffmarket-research-syracuse-central-upstate-ny-new_york-surveys-focus-groups/
http://en.wikipedia.org/wiki/Paired_comparison
http://books.google.be/books?id=Zh7ND642ZpoC&pg=PA184&lpg=PA184&dq=dollarmetric+scale&source=bl&ots=Oo9H3qvmR&sig=bKWxcTy7LWmz07BDcFMoAkBikYg&hl=nl&ei=uRF1TcK8B4WMswb2952EDg&sa=X&oi=book_resu
lt&ct=result&resnum=2&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=onepage&q=dollar-metric%20scale&f=false
http://www.bulatov.org.ua/teaching.../MR.../MR%20LECTURE%204A%20(Scales).doc
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
35