Transcript Marktonderzoek

Marktonderzoek
Schaalmeting
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
1
Tellen vs Meten
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 2
Schalen  meten  in relatie tot
• Een reproduceerbare schaal die men gebruikt om
observaties achteraf te verwoorden, te
verwerken, op te tellen, ….
• Schalen worden standaard gebruikt voor alles wat
niet zwart/wit “afgerond” en dus te tellen is:
–
–
–
–
–
RV - 1/03/2011
Meningen
Attitudes
Voorkeuren
Overtuigingen
…….
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 3
Types schalen in marktonderzoek
• Nominaal
• Ordinaal
• Interval
• ratio
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 4
Voorbeelden NOMINAAL
• Multiple choice vragen
– Welk merk kocht u laatst: …. Coke … Pepsi ….7Up
• Ja/neen vragen
– Hebt u een plasma tv?
• Kenmerkassociaties
– Welke van volgende kenmerken is van toepassing
op volgende producten (per product aankruisen)
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 5
Voorbeelden Ordinaal
• Forced Ranking
– Rangschik volgende merken van 1 tot 5
• Paired comparison
– Wat kiest u als u enkel kunt kiezen tussen A en B?
• Semantic scale (kan vb ook met smileys)
– Hou jij van yogurt?
Totaal niet
(1)
RV - 1/03/2011
niet echt
(2)
neutraal
(3)
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
ja
(4)
ja, heel erg
(5)
MO intro - 6
Voorbeeld Interval
• Bipolair adjectief vb: “akkoord?”
Totaal niet
12
3
4
5
6
7
Totaal wel
8
• Continue schaal vb. “akkoord?”
Helemaal niet
totaal wel
• Opgegeven intervallen (gelijk of disproportioneel)
0-4
5-9
10-14
15-19
geen
1–2
3 – 15
16 – 99
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
20 of meer
100 +
MO intro - 7
Meetschalen : overzicht naar aanpak
• Vergelijkende (comparatieve) schalen
– Paired comparison
– Dollar-metric
– Unity-sum-gain
• Niet-vergelijkende (non-comparatieve) schalen
–
–
–
–
–
RV - 1/03/2011
Continuous rating (interval)
Line marking scale (interval)
Itemised rating scale
Semantic scales
Likert scale
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 8
Paired (pairwise) comparison
• Beschrijving:
–
–
–
–
Zet volgende 3 producten in volgorde van voorkeur
Welk van volgende 2 <paar> verkiest u in <situatie x>?
Leg volgende kaartjes/producten/ op 2 stapels
……
• Verwerking
– Het aantal keuzecombinaties is beperkt  voor elke combinatie kan
een “aandeel” in de antwoorden berekend worden.
• Opmerking
– Verwerking niet foolproof bij meer dan 2 items omdat er verdoken
redenen kunnen zijn
• Vb. 3 appels: A groot, B grootste maar met “plekje”, C klein – mensen vinden
A = B, A> C maar B = C  ACB eigenlijk = ABC
• Theorie
– Thurston (1959), Bradley-Terry-Luce (BTL-1952-1959), Rasch
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 9
Dollar-metric
• Idee: informatie krijgen over het potentiële
inkomen dat kan komen uit een extra
productkenmerk
• Beschrijving: eigenlijk een “paired
comparison” met extra
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 10
Dollar-metric: een voorbeeld
RV - 1/03/2011
Welk soort fruitsap verpakking heeft uw
voorkeur?
(zet X naast uw voorkeur)
Welke meerprijs lijkt u
aanvaardbaar voor uw
voorkeurverpakking?
……..glazen fles
…. brick
…… cent
……..blik
….. Glazen fles
…… cent
……..brick
……plastic fles
…… cent
……..plastic fles
……glazen fles
…….cent
……. Blik
……glazen fles
…… cent
……… brick
….. blik
…… cent
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 11
Unity-sum-gain
• Een techniek die vooral gebruikt wordt om
eigenschappen van nieuwe producten of toegevoegde
eigenschappen bij productvernieuwing te meten
• Techniek:
– Alle kenmerken worden “geprijsd” (of in geld, of in een
fictieve ratio van 0 tot 100)
– De “ondervraagde klant” krijgt een fictief
bestedingsbedrag ter waarde van ong. 50 tot 60% van het
totale aanbod aan kenmerken
– Zijn opdracht: “koop” de beste waar voor uw geld
• Uitkomst: een soort “populariteitsscore” die toelaat de
kenmerken te ranken naar “klantenwaarde
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 12
Unity – sum – gain: voorbeeld
Kenmerk
meerprijs
Omgerekend naar
“ratio”
Gecorrigeerde ratio
Prijs basisproduct
420 €
100
100
3 G - ontsloten
150 €
36
40
32 ipv 8 Giga
100 €
24
25
64 ipv 8 Giga
150 €
36
40
2e USB-poort
50 €
12
10
Universele lader
50 €
12
10
16 ipv 8 u standalone
250 €
60
60
17 ipv 10 inch
scherm
200 €
48
50
“portefeuille”
450 a 500 €
40 à 60
40 a 60
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 13
Continous rating
• Idee: ondervraagden visualiseren hun
“aanvoelen” op een schaal van “slecht” naar
“goed”
• 2 “soorten” schalen (verwerking: interval):
– Gemarkeerde schalen
Slecht
– Becijferde schalen
00
RV - 1/03/2011
10
20
30
goed
40
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
50
60
70
MO intro - 14
Line marking scale (interval)
• Gebruik:
– Meting van verschillen tussen producten, merken,
..
• Officieel: semantic differential scale
• Kernidee: laat respondenten producten scoren
op een as van tegengestelden
– Vb. helemaal wit vs helemaal zwart, klein vs groot,
..
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 15
Line marking
• Volgende producten worden gebruikt om
vlees te bakken. Geef per paar aan hoe gelijk
of verschillend ze zijn qua spatten.
– Fama Solo
zie geen verschil _____________ heel verschillend
– Solo  Benecol
zie geen verschil _____________ heel verschillend
– ……
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 16
Itemised Rating (verwerking: interval)
• Gebruik:
– Meting van associatieverschillen tussen
producten, merken, ..
• Kernidee:
– laat respondenten de verschillende producten
scoren op een as van tegengestelden waarop elke
positie benoemd is
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 17
Itemised Rating
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 18
Itemised Rating
• Zet een X op het gezicht dat het best beschrijft
wat u van het Wappervoorstel vindt
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 19
Semantic scales
• Gebruik: inschatten van gevoelens, percepties
• Kernidee:
– Bipolair scoren op diverse eigenschappen &
associaties
• 2 soorten schalen
– Benoemd (= semantic scale)
– Niet benoemd (semantic differential scale)
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 20
Semantic scaling
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 21
Likert
• Meest gebruikte schaal in marktonderzoek
• Verwerking: kwantificeerbare scores
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 22
Likert
Volledig
akkoord
Verwerking:
weging
-2
Akkoord
neutraal
-1
Niet
akkoord
Totaal niet
akkoord
0
1
2
Opdracht respondenten: omcirkel uw standpunt
Vrouwen
zijn slim
1
2
3
4
5
Vrouwen
zijn sterk
1
2
3
4
5
Vrouwen
strijken
goed
1
2
3
4
5
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 23
Samenvattend
• 4 meetniveaus
– Nominaal  zicht op categorieën
– Ordinaal  zicht op sequenties
– interval  zicht op zwaartepunten op een schaal
– Ratio  zicht op rangorde en onderlinge afstand
• 2 meetwijzen
– Vergelijkend  focus op verschil tussen ….
– Niet-vergelijkend:  Inzicht in eigen positie
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
MO intro - 24
De sites
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
http://www.fao.org/docrep/w3241e/w3241e04.htm
http://nl.wikipedia.org/wiki/Likertschaal
http://en.wikipedia.org/wiki/Quantitative_marketing_research
http://en.wikipedia.org/wiki/Scale_%28social_sciences%29
http://ezinearticles.com/?Types-of-Scales-in-Market-Research&id=518420
http://apm.sagepub.com/content/7/4/427.shorthttp://www.training-management.info/marketresearch/results.htm
http://forum.researchinfo.com/showthread.php?3465-Marketing-Research-Scale-Models
http://rmsbunkerblog.wordpress.com/2010/09/21/rms-scale-week-2010-semantic-differential-diffmarket-research-syracuse-central-upstate-ny-new_york-surveys-focus-groups/
http://en.wikipedia.org/wiki/Paired_comparison
http://books.google.be/books?id=Zh7ND642ZpoC&pg=PA184&lpg=PA184&dq=dollarmetric+scale&source=bl&ots=Oo9H3qvmR&sig=bKWxcTy7LWmz07BDcFMoAkBikYg&hl=nl&ei=uRF1TcK8B4WMswb2952EDg&sa=X&oi=book_resu
lt&ct=result&resnum=2&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=onepage&q=dollar-metric%20scale&f=false
http://www.bulatov.org.ua/teaching.../MR.../MR%20LECTURE%204A%20(Scales).doc
RV - 1/03/2011
Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
25