Marketing del Turismo - Comportamiento del Consumidor
Download
Report
Transcript Marketing del Turismo - Comportamiento del Consumidor
Arturo J. Solórzano A., MBA
Objetivos de aprendizaje
Nombrar los elementos del modelo del
comportamiento del consumidor
estímulo–respuesta
Describir las principales características
que afectan el comportamiento del
consumidor
Explicar el proceso de decisión del
comprador
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Comportamiento de compra
de los consumidores
Se
refiere al comportamiento de compra de
los consumidores finales – individuos y
hogares- que compran bienes y servicios para
consumo personal
La
cuestión central para la empresa es:
"Cómo hacer que los consumidores
respondan a diversos esfuerzos de marketing
que la empresa podría utilizar?"
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Cinco premisas del
comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es
específico y orientado a metas
El consumidor tiene libertad de elección
El comportamiento del consumidor es un
proceso
El comportamiento del consumidor puede
ser influenciado
Se necesita educar al consumidor
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Modelo de comportamiento del
consumidor
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Características personales que afectan
el comportamiento del consumidor
Factores
culturales
Factores sociales
Factores personales
Factores psicológicos
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Factores que influencian
el comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Cultura
Grupos de
Referencia
Subcultura
Clase
Social
Marketing for Hospitality and
Familia
Roles
y
status
Personales
Edad y ciclo
de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalida
y
autoimage
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Comprador
Creencias y
Actitudes
Tourism, 3e
©2003 Pearson
Education, Inc.
Philip Kotler, John Bowen, James
Makens
Upper Saddle
River, NJ 07458
7
Factores culturales
Cultura: es el determinante más básico de
los deseos y el comportamiento de una
persona
Subculturas: Son grupos de personas con
sistemas de valores compartidos basados en
experiencias de vida y situaciones comunes
Clases Sociales: son divisiones
relativamente permanentes y ordenadas en
una sociedad cuyos miembros comparten
valores similares, intereses y
comportamientos
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Factores Sociales
El
comportamiento del consumidor
está influenciado por:
Grupos de consumidores
La Familia
Roles sociales
La posición social
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Grupos de Consumidores
Las actitudes y el comportamiento de un
individuo están influenciados por muchos
grupos pequeños
Tipos de grupos
Grupos de pertenencia
Grupos de referencia
Grupos de aspiración
Líderes de opinión
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Factores Personales
Influencias
Personales
Personal Influences
Age and
Life
Edad
y etapa
delCycle
ciclo Stage
de vida
Ocupación
Occupation
Situación
Economic
económica
Situation
Personalidad
Personality &y
Auto-Imagen
Self-Concept
EstiloIdentification
de vida
Lifestyle
Actividades
Activities
Marketing for Hospitality and
Tourism, 3e
©2003 Pearson
Education, Inc.
Philip Kotler, John Bowen, James
Makens
Upper Saddle
River, NJ 07458
Intereses
Interests
Opiniones
Opinions
11
Factores Personales
Estilo de vida
– El marco de valores y estilos de vida. Clasificación
VALS2
Ejemplo de clasificación de estilos de vida
americanos
– Los creyentes (consumidores orientados a principios,
con ingresos modestos, prefieren marcas nacionales y
conocidas)
–Los triunfadores (gente exitosa, orientada al trabajo,
satisfechas con éste y su familia, prefieren productos y
servicios bien establecidos)
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
VALS 2
Principle Oriented
Actualizers
Abundant Resources
Status Oriented
Fulfilleds
Achievers
Believers
Strivers
Minimal Resources
Marketing for Hospitality and
Tourism, 3e
©2003 Pearson
Education, Inc.
Philip Kotler, John Bowen, James
Makens
Upper Saddle
River, NJ 07458
Strugglers
13
Action Oriented
Experiencers
Makers
Factores Personales
Personalidad: son las características
psicológicas distintivas de una persona que
la conducen a responder de manera
relativamente consistente y duradera a su
entorno
Autoimagen: son imágenes mentales
complejas que las personas tienen de sí
mismas, también conocida como autoconcepto.
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Factores psicológicos
Motivación
Teoría de la motivación de Maslow
Intentó explicar por qué personas están
impulsadas por necesidades particulares en
determinado momento
Teoría de Herzberg
Una teoría de dos factores que distingue
insatisfactores (factores que provocan la
insatisfacción) y satisfactores (factores que
provocan satisfacción)
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Jerarquía de necesidades de Maslow
Auto
Realización
Necesidad de estima
(auto-estima)
Necesidades de afiliación y afecto
(relaciones sociales, amor)
Necesidades de Seguridad
(seguridad, protección)
Necesidades Psicológicas
(hambre, sed)
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Factores psicológicos
Percepción
Atención selectiva
Los consumidores son bombardeados
constantemente con información y seleccionarán
los estímulos.
Distorsión selectiva
Mensajes que no siempre se reciben de la misma
manera que el remitente intenta que lleguen.
Retención selectiva
Las personas olvidan muchas de las cosas que
aprenden, pero tienden a retener información que
apoya sus actitudes y creencias
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Factores psicológicos
Motivación
Creencias y
Actitudes
Marketing for Hospitality and
Tourism, 3e
©2003 Pearson
Education, Inc.
Philip Kotler, John Bowen, James
Makens
Upper Saddle
River, NJ 07458
Factores
Psicológicos que
afectan
las preferencias
del comprador
Percepción
Aprendizaje
18
Factores psicológicos
La motivación es el impulso hacia un determinado
medio de satisfacer una necesidad.
El aprendizaje describe los cambios en el
comportamiento de un individuo derivados de la
experiencia.
La creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene acerca de algo.
La actitud describe las evaluaciones relativamente
consistentes de una persona, hacia un objeto o una
idea.
La percepción describe los sentimientos y tendencias
de una persona, hacia un objeto o una idea.
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Proceso de decisión del comprador
Decisión de
Compra
Evaluación
de Alternativas
Comportamiento
Post Compra
Búsqueda de
Información
Reconocimiento
for Hospitality and
deMarketing
la Necesidad
Tourism,
3e
©2003 Pearson
Education, Inc.
Philip Kotler, John Bowen, James
Makens
Upper Saddle
River, NJ 07458
20
Reconocimiento de la necesidad
Para que comience el proceso de
decisión, un potencial comprador debe
primero reconocer un problema o
necesidad
Puede ser causado por estímulos internos
o externos
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Búsqueda de información
La información puede obtenerse de:
Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos y
conocidos
Fuentes comerciales
Publicidad: en revistas, periódicos y en la web
Vendedores, distribuidores, ferias
Fuentes públicas
Clasificación de servicios turísticos por
instituciones del gobierno o de consumidores
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Evaluación de Alternativas
Los productos son vistos como conjuntos
de atributos de producto
Los consumidores dan un orden de valor
a los atributos y forman intenciones de
compra
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Comportamiento Post Compra
Cuanto menor sea la brecha entre las
expectativas del cliente y el servicio
percibido, mayor será la satisfacción del
cliente
Disonancia cognitiva: molestia del
comprador causada por un conflicto post
compra
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Mejores prácticas
Los consumidores a menudo ven el precio
como un indicador de calidad
Los clientes insatisfechos pueden no
quejarse
Los empleados deben percatarse de la
insatisfacción del consumidor
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Best Practices in Consumer Markets
and Consumer Buying Behavior
What
did these hotels do?
Pebble Beach Resorts
Yum Brands
El Questro, Western Australia
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Términos clave
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Grupo de aspiración
Actitud
Creencia
Imagen de marca
Disonancia cognitiva
Cultura
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Términos clave
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Ciclo de vida de la familia
Aprendizaje
Estilo de vida
Grupos de pertenencia
Motivo (o impulso)
Líderes de opinión
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Términos clave
Personalidad
Grupos de referencia
Papel
Autoconcepto
Clases sociales
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens