Transcript La comunicazione interna

Capitolo 3
La valutazione e la misurazione dei
risultati
di Stefania Romenti
Relazioni pubbliche e corporate communication
di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)
Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti
Copyright © 2012
The McGraw-Hill Companies srl
L’evoluzione dei modelli di
valutazione
Ritardo e lentezza nella messa a punto di modelli di
misurazione dei risultati delle RP
Ciò che non può essere misurato, non può essere gestito
(Kaplan e Norton, 2002)
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Cap. 3 – La valutazione e la misurazione – Romenti
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L’importanza della misurazione
• Per la valutazione e il consolidamento della funzione RP
• Per la valutazione e lo sviluppo della professione di RP
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Pseudo-effetti ed effetti
• Output = i risultati immediati e di breve periodo di
un’attività di comunicazione, che non indicano in nessun
modo gli effetti sugli interlocutori
• Outcome = gli effetti che l’attività di comunicazione ha
generato nei pubblici di riferimento
ERRORE DI SOSTITUZIONE
tra output e outcome
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Indicatori degli output
Indicatori quantitativi :
1. Grado di copertura
2. Opportunity To See
3. Share of voice
4. Advertising Value Equivalent
Indicatori qualitativi:
1. Analisi del posizionamento
2. Analisi del contenuto
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Gli outcome
Outcome cognitivi = outake, misurano se l’interlocutore ha
ricevuto il messaggio, lo ricorda, lo ha capito e ha avuto
una reazione immediata allo stesso
Outcome affettivi = cambiamenti generati dall’attività di
comunicazione nelle opinioni, nel livello di interesse, di
preferenze, di desideri e negli atteggiamenti degli
interlocutori
Outcome conativi = cambiamenti generati dalla
comunicazione nei comportamenti abituali degli
interlocutori
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Integrare pianificazione e
valutazione
• Valutazione ex ante
• Valutazione in itinere
• Valutazione ex post
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Gli obiettivi di comunicazione
Obiettivi SMART
• Specifici
• Misurabili
• Attuabili
• Rilevanti
• Temporalmente definiti
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Cenni metodologici
• Ricerche primarie = dati raccolti sul campo
• Ricerche secondarie = dati esistenti raccolti in precedenza
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Cenni metodologici
• Metodi qualitativi
Focus group
• Interviste
• Tecniche proiettive
• Metodi quantitativi
• Indagine su campione
• Metodi sperimentali
• Analisi della varianza
• Analisi dei trend
• Stima degli esperti
•
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La valutazione di processo
Raccolta, analisi e interpretazione delle informazioni
al fine di formulare un giudizio
sul modo in cui un processo
oppure uno strumento di comunicazione
è stato progettato e implementato
e sugli obiettivi che ha raggiunto
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Le finalità della valutazione di
processo
• Migliorare l’oggetto della valutazione
• Verificare l’esistenza di relazioni causa-effetto
• Valutare episodicamente
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Misurazione di performance
È il processo di quantificazione
dell’efficacia e dell’efficienza
di un’attività di comunicazione
nell’ottica del controllo dell’andamento dei processi
e del monitoraggio continuo
del loro impatto sulla performance aziendale,
quindi sulla soddisfazione
di tutti gli stakeholder dell’organizzazione
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Le finalità della misurazione di
performance
• Controllare per gestire
• Accountability
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I tipi di misurazione
• Le misure economico finanziarie
• Le aree della performance organizzativa
• Cliente
• Comunità
• Interna
• Collaboratori
• Crescita
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Il Communication Performance
Management
colloca la valutazione e la misurazione
in un unico sistema integrato
ispirato da quattro principi
• Importanza della teoria che guida la pratica
• Orientamento alle decisioni
• Situazionalità
• Relazionalità
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Le fasi del Communication Performance
Management
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Il livello di valutazione
1. Conoscitivo = valutazione e misurazione servono a
raccogliere le informazioni preliminari alla progettazione di
un piano di comunicazione
2. Formativo = ha lo scopo di migliorare
l’implementazione del prodotto e del processo di
comunicazione, ex ante oppure ex post
3. Sommativo = è impiegato letteralmente per “tirare le
somme” sia sulla qualità del lavoro a livello di output e di
outcome
4. Rendicontativo = misura l’impatto dell’attività di
comunicazione sulla performance organizzativa
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Livello rendicontativo
• Key performance indicators = driver della performance
futura
• Balance scorecard = scheda di valutazione programmata,
che traduce la strategia aziendale in obiettivi misurabili,
misure e attività per raggiungere tali obiettivi
• ROI = ritorno economico sull’investimento in
comunicazione
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Le competenze del
professionista di RP
• Conoscenze metodologiche
• Conoscenze di comunicazione
• Capacità relazionali e di engagement
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