Transcript DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO A LOS

Si su empresa dejara de existir, ¿alguien la
echaría de menos?
Planeación Estratégica de la
Mercadotecnia
Objetivo del márketing: crear una
diferenciación en la oferta de una
empresa y la oferta de su
competencia.
Para crear la diferenciación se usa
 la segmentación,
 el establecimiento de objetivos y
 el posicionamiento
Proceso de dividir el mercado en
grupos de clientes que responden de
manera parecida a un marketing mix
determinado de las cuatro P
(producto, precio, posición y
promoción).
Orquestación multifuncional de
actividades necesarias para atender
efectivamente al segmento escogido.
Incluye la diferenciación basada en las
cuatro P, más la I+D, operaciones y
servicio (va más allá del márketing).


Conduce a una
diferenciación
relativamente
superficial.
Da servicio a un
segmento de mercado.
Cuatro P


Conduce a una
diferenciación
profunda.
Se basa en la red de
valor que da servicio a
un segmento
estratégico concreto.
Tres V



Identificar el segmento
de mercado
Selección de los
segmentos apropiados
a los cuales dirigirse
Situar la oferta de la
empresa dentro de los
segmentos objetivo
utilizando las cuatro P.
Cuatro P



El cliente valorado
La propuesta de valor
La red de valor
Tres V

La segmentación del mercado
Identificar las variables que maximicen las
diferencias entre los segmentos, a la vez que
minimicen las diferencias de cada segmento.
Desarrollar el márketing mix apropiado para
cada segmento, a través de cambios en una o
más de las cuatro P.



Distinción: cada segmento responde de forma
diferenciada al márketing mix,
Identidad: capacidad de trazar un perfil
razonable con clientes de cada segmento,
Tamaño adecuado: de forma que el desarrollo
de programas de márketing hechos ex
profeso para los segmentos individuales, sea
viable para la empresa desde el punto de
vista económico.


V. de identificación: empiezan a segmentar el
mercado en función de quién es el cliente
(segmentación a priori).
V. de respuesta: (segmentación post hoc),
divide el mercado basándose en cómo se
comportan los clientes, y a continuación,
espera que los sectores resultantes difieran lo
suficiente en los perfiles de los clientes para
permitir la identificación.
Mercados de consumidores
 Datos demográficos (edad,
sexo, etnia, religión).
 Factores socioeconómicos
(ingresos, educación,
ocupación).
 Datos psicográficos
(creencias, opiniones,
intereses)
Mercado de empresas
 Tamaño del cliente.
 Sector.
 Ubicación geográfica.
Beneficios deseados
 Precio, fiabilidad, servicio
Aplicación o situación de uso
 Mantenimiento programado
frente al no planificado
(camiones, fábricas)
Sensibilidad al márketing mix
 Precio, promoción,
características del producto
Comportamiento de compra
 Frecuencia y volumen de las
compras.
 Cambio de una marca a otra.
 Enfoque de la compra.
 Canales utilizados.
Variables de
identificación (quién es)
Variables de respuesta
(qué desea)

La selección del objetivo
Es el proceso mediante el cual se decide qué
segmentos del mercado debería perseguir
activamente la empresa para generar ventas.
Tipos de estrategias adoptadas por las
empresas:
◦ Sin diferenciar
◦ Diferenciada
◦ Concentrada

El posicionamiento
Consiste en aplicar una única propuesta de
venta (PUV) para el segmento objetivo. Debe
ser única (diferenciada de la competencia), y
al mismo tiempo atrayente para los clientes
objetivo. Es la razón de que la empresa exista
en el mercado y de que los consumidores
echaran de menos la empresa si ésta dejara
de existir.
Son los segmentos que exigen redes de valor
determinadas, en lugar de solamente cambios
del márketing mix.

El cliente valorado: ¿a quién prestar servicio?
◦ Segmento descontento con las ofertas del sector
existente.

La propuesta de valor: ¿qué ofrecer?
◦ Es lo que ofrecemos a los clientes valorados

La red de valor: ¿cómo llegar?
◦ Cómo entregar la propuesta de valor al cliente
valorado, es la reinvención de la red de valor, y en
un nivel abstracto
El cliente valorado
¿a quién prestar servicio?
Segmentos
descontentos con las
ofertas del sector
Se dirige a los clientes
que pagan de su
propio bolsillo:
•Personas que viajan
por placer
•Gente de negocios
como emprendedores
y propietarios de
pequeñas empresas
La propuesta de valor
¿qué ofrecer?
Formular las cuatro
preguntas de Kim y
Mauborgne.
1. ¿Qué atributos que nuestro
sector da por sentado se deberían
eliminar?
2. ¿Qué atributos se deberían
reducir por debajo del estándar
del sector?
3. ¿Qué atributos se deberían
aumentar por encima del estándar
del sector?
4. ¿Qué nuevos atributos se
deberían crear que nunca ha
ofrecido el sector?
Por un precio menor
renunciar a comidas,
selección del asiento,
conexiones sin
problemas, clase
business, objetos
regalados, etc.
La red de valor
¿cómo llegar?
Ha redefinido
sistemáticamente cada
componente para
proporcionar bajos
precios obteniendo
beneficio.
Ahorro en coste de
distribución de un 20
o 25% al no utilizar
agentes de viaje,
vender por Internet y
no emitir billetes en
papel
Aerolíneas nacionales
easyJet
El cliente valorado: ¿a
quién prestar servicio?
A todas las personas,
sobre todo a la clase
A las personas que pagan
de su propio bolsillo y a
algunas que no suelen
viajar en avión
La propuesta de valor:
¿qué ofrecer?
•Flexibilidad
•Servicio completo
•Precios altos
•Tarifas de ida
•Sin servicio extra
•Precios reducidos
Compras:
Integradas:
Subcontratadas:
•Operaciones
Varios tipos de avión, rutas
de trayecto corto y largo, red
mundial.
Clientes segmentados,
servicios de comidas
variadas, programa de
viajero frecuente.
Agentes de viaje / todos los
canales.
Un único tipo de avión, rutas
de trayecto corto, destinos
seleccionados.
Se trata a todos los clientes
igual, “concentración” de
márketing.
business
La red de valor: ¿cómo
llegar?
•Márketing
•Distribución
Solo ventas directas /
Internet
1.
2.
3.
4.
5.
Evitar costes fijos siempre
que sea posible.
1. No tiene secretarias, el director
general debe abrir sus propios
mensajes.
Si hay algún coste fijo, se le
2. Los aviones están en el aire
obliga a trabajar más que en
durante 11 hrs. al día (media
el resto del sector
del sector 6.5 hrs.).
Siempre que tenga sentido, se 3. Los agentes de viaje.
eliminan los costes variables
que se aceptan en general
Se mantiene cualquier coste
4. Las tasas de los aeropuertos.
variable al mínimo
Se examina si los factores de
5. Vender tentempiés en el avión.
coste variable asociados con
servicios se pueden convertir
en generadores de ingresos
Las empresas deben alinear las tres V.
Al desarrollar las tres V, la empresa debería
plantearse:
1. ¿Hasta qué punto difiere nuestro concepto
de márketing del resto de las empresas del
sector?
2. ¿Hasta qué punto los elementos de nuestro
concepto de márketing se refuerzan
mutuamente?
¿Hay clientes que estén
descontentos con todas las ofertas
del sector, o bien ninguna empresa
del sector cubre sus necesidades?
Se pueden encontrar grandes
oportunidades que explotar. Ejemplo:
personas seropositivas en África que
esperan que un visionario cree una red
de valor de tipo “easyJet” que les
ofrezca un tratamiento efectivo.
¿Podemos ofrecer una propuesta
de valor que proporcione
beneficios notablemente elevados
o precios más bajos, en
comparación con el resto del
sector?
Las curvas de valor son una forma
inteligente de diferenciar la propia
propuesta de valor. Ejemplo: la
estrategia de Zara de copiar la ropa de
las pasarelas de moda y ofrecerla a los
clientes más barata
¿Podemos redefinir radicalmente la Como Dell en el sector de los
ordenadores personales, Fórmula 1 en
red de valor del sector con costes
el hotelero o IKEA en la venta al por
mucho menores?
menor de mobiliario.
Preguntas sobre la
innovación de márketing
Preguntas sobre la
estrategia/el crecimiento
Respuesta de easyJet
Cliente valorado
¿Hay clientes que estén
descontentos con las
ofertas actuales del
sector o bien ninguna
empresa del sector cubre
sus necesidades?
Mercados:
¿Qué segmentos y zonas
geográficas?
Sectores:
¿Qué categorías de
servicios de productos?
Concentración en Europa,
trayecto corto en el caso
de las líneas aéreas.
Líneas aéreas, cafés
Internet y alquiler de
coches.
Propuesta de valor
¿Podemos ofrecer una
propuesta de valor que
proporcione beneficios
notablemente elevados a
precios más bajos, en
comparación con el resto
del sector?
Fórmula ganadora
¿Cómo ganaremos:
imagen, precio,
personalización?
Lógica económica
¿Cómo ganaremos
dinero?
El precio más bajo del
sector y la imagen líder
para el consumidor.
Mediante un empleo
elevado de los activos,
con precios dinámicos en
negocios que tienen
costes fijos elevados
Red de valor
¿Podemos reinventar la
red de valor con costes
radicalmente más bajos o
con un mayor beneficio?
Tiempo
¿Velocidad y secuencia de
nuestros movimientos?
Vehículos
¿Cómo llegar allí:
alianzas, crecim.interno?
Mercados rápidos de
tráficos altos en el que el
ganador “se lleva todo”
Concentración del
crecimiento en forma
interna

La herramienta de la curva de valor y el
enfoque de las tres V, pueden ayudar a los
responsables del márketing obligándoles
constantemente a plantear las preguntas
difíciles respecto a la segmentación, el
establecimiento de objetivos, el
posicionamiento y el modelo de negocio para
ofrecer la propuesta de valor.

Al utilizar las tres V para responder a
preguntas que tienen implicaciones
estratégicas, multifuncionales y orientadas a
resultados económicos, una empresa puede
encontrar nuevos segmentos estratégicos,
crear una diferenciación profunda y dirigir la
innovación y el crecimiento, a la vez que
transforma los sectores.
GRACIAS
POR SU
ATENCIÓN