Transcript EL ENTORNO DE MARKETING

CAPITULO # 3
EL ENTORNO DE MARKETING
Lic. Msc. Jose Marco Quiroz Mihaic - Mercadotecnia I
CONCEPTO: ENTORNO DE MARKETING
• Actores
y fuerzas externas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para crear y
mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.
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EL MICROENTORNO DEL MARKETING
• Fuerzas
cercanas a la empresa, que afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la empresa misma,
los proveedores, los canales de distribución, los diferentes
tipos de clientes, la competencia y los públicos.
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EL MICROENTORNO DEL MARKETING
Actores del microentorno.
LA EMPRESA
PUBLICOS
PROVEEDORES
Marketing
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
COMPETIDORES
CLIENTES
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LA EMPRESA
•
Para poder diseñar planes de marketing, la alta gerencia
debe considerar las necesidades y requerimiento de las
otras áreas de la empresa. (Administración, Finanzas,
Adquisiciones, contabilidad, Producción, etc.). Estas áreas
conforman el ambiente interno.
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LA EMPRESA
FINANZAS Y
CONTABILIDAD
AUTORIZA LOS
FONDOS PARA LLEVAR
A CABO EL PLAN DE
MARKETING
CONTROLA LAS
ERROGACIONES
PARCIALES DEL PLAN
DE MARKETING
ADMINISTRACION
JERARQUIZA LAS
FUNCIONES DE CADA
AREA DE LA EMPRESA
PARA PODER LLEVAR A
CABO EL PLAN DE
MARKETING
DESARROLLA
LINEAMIENTOS
ADMINISTRATIVOS
ESTRATEGICOS PARA
EL PLAN
COMPRAS
ADQUIERE INSUMOS Y
MATERIALES
ADQUIRIENDO
COMPROMISOS DE
VALOR CON LOS
PROVEEDORES
EN COORDINACION
CON PRODUCCION
DETERMINA LA
CALIDAD DE LOS
INSUMOS Y
MATERIALES
I+D
DISEÑO DE
PRODUCTOS SEGUROS
Y ATRACTIVOS
OPERACIONES
PRODUCIR Y
DISTRIBUIR CALIDAD Y
CANTIDAD DESEADAS
DE LOS PRODUCTOS
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TRABAJO EN
SINERGIA
(SATISFACER AL
CLIENTE)
PROVEEDORES
• Funciones y características:
• Brindan recursos que la compañía necesita para producir B/S.
• La gerencia de marketing tiene la responsabilidad de velar las
relaciones con los proveedores (disponibilidad del abasto).
(escasez de insumos o retrasos, huelgas de sus trabajadores). Si
esta relación no es efectiva pueda llegar afectar directamente
con la satisfacción del cliente final.
• Vigilar los costos de sus insumos, para no afectar en los precios,
que tiene una relación muy directa con el volumen de ventas de
la compañía.
Ejemplo: INDATROP S.A. (Industrias de Alimentos Tropicales)
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
•
Funciones principales: ayudan a la
compañía a promover, vender y distribuir
sus bienes a los consumidores finales.
SERVICIOS DE
MARKETING
• INVESTIGACION DE
MERCADOS.
• AGENCIAS
PUBLICITARIAS
• PROMOCION Y
LINEAMIENTOS DE
PRODUCTOS.
DISTRIBUIDORES
• LOCALIZAR CLIENTES
• ACCION DE VENTA.
• MAYORISTAS
• MINORISTAS
CANALES DE
DISTRIBUCION
ENTIDADES
FINANCIERAS
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• CREDITO PARA
OBTENER
REQUERIMIENTOS
LOGISTICOS.
• AGENCIAS DE
SEGUROS
DISTRIBUCION
FISICA
• LOGISTICA DE
ALMACENAMIENTO
• LOGISTICA DE
TRANSPORTE
• LLEVAR EL PRODUCTO
DESDE EL ORIGEN AL
DESTINO.
CLIENTES
•
La empresa necesita estudiar cerca de 5
tipos de mercados de clientes
MERCADOS DE
CONSUMIDORES
• INDIVIDUOS Y HOGARES
QUE COMPRAN B/S.
MERCADOS
INTERNACIONALES
• COMPRADORES EN
OTROS PAISES
• CONSUMIRORES
• PRODUCTORES
• DISTRIBUIDORES
• GOBIERNOS
MERCADOS DEL
SECTOR PUBLICO
• AGENCIAS
GUBERNAMENTALES QUE
COMPRAN B/S PARA
TRANSFERIRLOS A
QUIENES LO NECESITEN
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MERCADOS DE
NEGOCIOS
MERCADOS
DE
CLIENTES
• EMPRESAS QUE
ADQUIEREN B/S PARA
UTILIZARLOS EN SU
PROCESO DE
PRODUCCIÓN.
MERCADOS DE
DISTRIBUIDORES
• COMPRAR B/S PARA
REVENDERLOS A CAMBIO
DE UN BENEFICIO.
COMPETIDORES
• La
empresa mediante la gerencia de marketing debe
desarrollar una valor agregado a la oferta de
marketing que se diferencie de la competencia,
aplicando estrategias competitivas de marketing.
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PÚBLICOS
•
PUBLICOS FINANCIEROS
• INFLUYEN EN LA EMPRESA PARA
OBTENER FONDOS
• BANCOS
• ACCIONISTAS
• GRUPOS FINANCIEROS
Cualquier grupo que tiene interés real o
potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos, o ejercer un
impacto en ella
PUBLICOS DE M. DE
COMUNICACIÓN
PUBLICOS INTERNOS
• TRABAJADORES
• GERENTES
• VOLUNTARIOS
• DIRECTORIO
• TRANSMITEN NOTICIAS.
• DIARIOS
• REVISTAS
PÚBLICOS
PUBLICOS
GUBERNAMENTALES
PUBLICO EN GENERAL
• SE DEBEN TOMAR EN CUENTA LOS
PROYECTOS DEL GOBIERNO.
• SEGURIDAD DEL PRODUCTO.
(LEYES)
• TIPO DE PUBLICIDAD. (LEYES)
• ACTITUDES DEL PUBLICO EN
GENERAL.
PUBLICOS LOCALES
• COMUNIDADES
• REUNIONES CON OTB.
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PUBLICOS DE ACCION
CIUDADANA
• LAS DECISIONES DE MARKETING
PUEDEN SER CUESTIONADAS POR:
• GRUPOS AMBIENTALISTAS
• PROTECCION AL CONSUMIDOR.
EL MACROENTORNO DEL MARKETING
• Fuerzas
mayores de la sociedad que influyen en el
microentorno: fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
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EL MACROENTORNO DEL MARKETING
FUERZAS
DEMOGRAFICAS
FUERZAS
CULTURALES
FUERZAS
ECONOMICAS
EMPRESA
FUERZAS
POLITICAS
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FUERZAS
NATURALES
FUERZAS
TECNOLOGICAS
ESTRUCTURA DE EDADES CAMBIANTE
DE LA POBLACIÓN
• La
población hoy en día es una preocupación de los
académicos y gobernantes, porque la población
LATINOAMERICANA esta envejeciendo inexorablemente,
por tanto para el año 2050 la población vieja se
triplicará, y los jóvenes son menos, entonces la
productividad de los países no abastecerá para
mantener a los jubilados.
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GENERACIONES Y MERCADOS
• GENERACION BABY BOOMERS
• GENERACION “X” (BABY BUSTERS)
• GENERACION “Y” (ECHO BOOMERS)
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“BABY BOOMERS” (NACIDOS ENTRE 1946 Y
1964)
•
•
•
•
Población Estados Unidos: 78 millones.
Situación: Fuerza poderosa que moldean el entorno del marketing mundial.
Economía: 60 % de los ingresos.
División:
• Yuppies (jovenes profesionales urbanos)
• Bumpies (Profesionales de color en ascenso)
• Yummies (mamás joves con ascenso social)
• Dink (parejas con dobles ingresos y sin hijos)
• Yuppies + Dink = Dewk (asalariados con dobles ingresos y con hijos)
• Woof (personas mayores con dinero)
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GENERACIÓN “X” (NACIDOS ENTRE 1965
1976)
• Población Estados Unidos: 49 millones.
• Situación:
Mayores
tasas
de
divorcios,
económicamente precavidos, respetan el medio
ambiente, poco materialistas.
• Economía
(poder
billones/anual.
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adquisitivo):
1.400
GENERACIÓN “Y” (NACIDOS ENTRE 1977
1994)
• Población Estados Unidos: 72 millones. (hijos de los
baby boomers)
• Mercado: Adolescentes y adultos jovenes.
• Situación: facilidad de palabra, tecnologia digital,
internet y las computadoras.
• Economía:
Los gerentes de marketing se concentran
en este mercado que es bastante atractivo y
además consumista.
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EL MARKETING Y LAS GENERACIONES
COMO MERCADOS META
• Los gerentes de marketing buscan segmentar los
mercado en estos grupos de clientes por edades.
• Ejemplo:
En la generación Y los segmentan por
edades especificas, es decir, Adultos, adolescentes
y niños.
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CAMBIOS GEOGRÁFICOS
• Se trata especialmente de la migración poblacional
de un lado a otro. Ejemplo: 14 % de los residentes
en Estados Unidos se mudan frecuentemente.
• Los
gerentes de marketing se interesan muchos en
los cambios demograficos, ya que cada región
tienen caracteristicas diferentes.
• Ejemplo:
Seatle (compran mas cepillos de dientes
percapita que otras ciudades)
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ENTORNO ECONÓMICO
• Factores que afectan el poder adquisitivo y los
patrones de gasto de los consumidores. Ejemplo:
la inflación de los precios en Bolivia, la crisis
financiera mundial, etc.
• Por tanto los mercadologos deben buscar formas
para ofrecer mayor valor a los clientes; la
combinación correcta de calidad de producto y
buen servicio a un precio justo.
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ENTORNO NATURAL
• Recursos Naturales que los mercadólogos requieren como
insumos o que son afectados por las actividades de
marketing.
• Los
intereses ambientales han crecido a un ritmo
constante durante las ultimas tres décadas. El
calentamiento global por ejemplo.
• Ejemplo: La flota de camiones de UPS.
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ENTORNO TECNOLÓGICO
• Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a
su vez crean productos y oportunidades
de mercado nuevos.
• Cuando las viejas industrias lucharon
contra las nuevas tecnologías o las
ignoraron, sus negocios declinaron.
• Por tanto, el marketing se direcciona
tambien a la investigación y desarrollo.
• Ejemplo: las personas en paises centrales
estan cambiando sus necesidades y
deseos. Ejemplo: La alimentacion mas
sana libre de grasas y colesterol.
Automoviles hibridos que contaminan
menos el ambiente, etc.
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ENTORNO POLÍTICO
• Las
leyes, instituciones gubernamentales y
grupos de presión que influyen en
diferentes organizaciones e individuos en
una determinada sociedad y los limitan.
• Las
decisiones de marketing tienen una
influencia muy fuerte del entorno político.
• Por
ejemplo Estados Unidos tiene
regulaciones como para : la veracidad en
la publicidad, privacidad del consumidor,
protección ambiental, etc.
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ENTORNO CULTURAL
• Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas
fundamentales de una sociedad.
• Valores y creencias “principales”
•
•
•
•
El matrimonio.
El trabajo.
Las donaciones.
La honestidad, etc.
• Valores y creencias “secundarias”
• Creer que la gente debe casarse joven.
• Por tanto la gerencia de marketing tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios.
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