Transcript La demande - Marketing4innovation

DNS DE SNACKING
Réalisé par :
Emilie BRIEN
Céline COUPLET
Aymeric LE LAY
Perrine LEMAY
Gaëtan DE SAINT STEBAN
Plan:
I/ La demande
II/ L’offre
III/ Analyse de deux entreprises
- Entreprise leader: Sodebo
- Entreprise suiveuse: Resto’Folies
IV/ L’innovation
V/ Bibliographie
I/ La demande
Au jour d’aujourd’hui
• Plus que jamais, les habitudes alimentaires
des consommateurs évoluent.
• => Tendance de solution de repas pris sur le
pouce (sandwich, plat préparé, salades, les
pâtes, le kebab, les produits lactés, salades de
fruits, …).
• Depuis 10 ans, augmentation de la
consommation nomade.
Eléments de la demande
• La prise de repas hors domicile (1/3 des Français) pour
le déjeuner en constante augmentation lié à :
- modification du rythme de vie (1 repas sur 7 à
l’extérieur en France, 1/6 en Espagne, 1/3 en GB et ½
aux USA).
- temps de prise alimentaire décroissant (entre 30 min
et une heure en France).
- recherche de l’équilibre alimentaire
• La chute de la transmission du savoir-faire culinaire
depuis les années 80.
Prise de repas hors domicile
La pause déjeuner, c’est bien plus que se nourrir.
Les consommateurs cherchent à s’accorder un
moment de liberté et de plaisir pour soi. Ils ne
veulent plus cuisiner.
Le temps de pause devient polychronique
(consommateur mange et fait autre chose).
Conditionné par des contraintes sociales
(manger avec ses collègues, …).
• Ce mode de consommation nomade limite la
prise alimentaire et permet aux actifs
d’accomplir des tâches privées
simultanément. Les jeunes y ont nettement
plus recours.
• Le consommateurs a aussi une attitude
nomade à l’intérieurs du domicile (prise du
petit déjeuner en continuant de se préparer,
plateau repas devant la TV)
Autant de comportements nouveaux qui exigent
des produits adaptés à ces différentes
situations nomades
II/ L’offre
Marché français (chiffres 2007)
• Chiffre d’affaires global de 23.5 Milliards d’euros
dont
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28% dans les cafés
23% pour les fastfood
13% sur les sites de concession (stades, multiplex…)
12% dans les commerces alimentaires (boulangeries…)
10% pour les ambulants, saisonniers
8% sur les sites de transport (gares SNCF…)
4% dans les stations services
2% dans les linéaires traiteurs des GMS
• Croissance 2 fois supérieure à la restauration
traditionnelle (+13% par an sur 30 ans)
• 40% des ventes sont salées, 16% sucrée et 23%
pour les sandwichs
• En 2003, le snacking est placé au 11ème rang de
vente de produits dans les rayons des grandes
surfaces et les Français y consacrent 10% de leur
budget
• . En 2003, le marché est estimé à 2,8 milliards
d'euros pour le seul circuit des grandes surfaces
Sandwichs
• +18% de vente entre 2000 et 2003, loin devant le
hamburger(+7%) ou la pizza(+4%)
• 3.4 milliards d’euros de CA
• 50% du snacking
– 55.3% circuits traditionneles (restauration rapide,
cafés…)
– 22% hypermarchés et supermarchés
– 15% métiers de bouche (boulangeries…)
– 4.8% distribution automatique
– 2.9% stations service
III/ Analyse de deux
entreprises
ENTREPRISE LEADER : SODEB’O
• Leader sur le marché des plats à réchauffer (pasta box), des pizzas et des
sandwiches frais. 45% du marché des pizzas fraîches
• Capital : 12 millions d’euros 547 350 249
• CA (2008) : 470 millions d'euros. 50% du CA grâce aux pizzas. 5% exportation
• 2 établissements, 2000 salariés
• Ses produits
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Pizzas
crêpes fourrées
Sandwiches
nourriture asiatique
charcuterie pâtissière
(122 millions en 2008 dont 40% en MDD)
(84 millions en 2008 dont 10% en MDD)
• Variété de recettes et de tailles pour chacun des produits
ENTREPRISE LEADER : SODEB’O
• Technologie
• Utilisation de packaging adaptés aux types de consommateurs
• Conditionnement variable selon l’utilisation après ouverture (four, microonde,
consommation directe)
• Distribution
• 5% du CA est réalisé grâce à l’exportation
• Produits disponibles en grande distribution, bars, stations services, distributeurs
automatiques
ENTREPRISE LEADER : SODEB’O
• Stratégie de croissance
• Ouverture à l’international : distribution de bacon pour Mc Donalds dans 6 autres pays
• Large gamme de produits qui couvrent le marché du snacking
• Augmentation de la notoriété par le sponsoring : Vendée Globe, route du Rhum
• Stratégie suivie
• Innovation architecturale voire radicale: création de la pasta box en 2009
• Innovation incrémentale : création sans cesse de nouvelles recettes
• Marketing peu développé mis à part le sponsoring cité et un site internet proche du
consommateur.
• Points forts
• produits occupent une grande place dans la grande distribution
• Peu de concurrence au niveau de la pasta box car premiers sur le marché
ENTREPRISE LEADER : SODEB’O
• En conclusion
• Sodeb’o est largement adapté à son environnement en sachant être à
l’écoute des besoins du consommateur et en créant des produits
répondant à ces besoins : pasta box
• Il sait rester leader du marché en inventant de nouvelles recettes
suivant la mode du moment. Système de recherche et développement
est très développé
ENTREPRISE SUIVEUSE :
RESTO’FOLIES
Resto'Folies: carte d'identité
• Nom de la société : Resto'Folies
• Adresse: Croix (59 Nord)
• Année de création: 1990
• Capital social: 37000 euros
• Chiffre d'affaires (2008): 3 389 000 EU
• Secteur d'activité principal: Industrie alimentaire
• Prestation proposées: sandwiches, salades, viennoiseries, pâtisseries, desserts
• Effectif: 36 salariés (6 chauffeurs, 3 boulangers, 20 salariés production, 7 salariés en
encadrement/commercial)
• Marque commerciale: Miam Folies
Resto’Folies: entreprise suiveuse
La gamme de produits:
Les sandwichs:
Ils représentent 82% du chiffre d’affaire de l’entreprise. Pour satisfaire tous ses clients,
Resto’Folies fabrique sur mesure au jour le jour. Les gammes sont nombreuses, variées et renouvelées au rythme des
saisons. On retrouve:
Les triangles
Les longs
Les ronds et carrés
Les salades: Les salades représentent 0.5% du chiffre
d’affaire. Parmi elles, on trouve :
La salade duo 3 fromages
Crudité tomate mozza
La salade poulet fromage
Les viennoiseries/desserts: Les viennoiseries
représentent 17.5% du chiffre d’affaire. L’entreprise
propose entre autre à ses clients :
Le pain choco
Le croissant aux amandes
Le tiramisu
La charlotte aux fraises…
Resto’Folies: entreprise suiveuse
Distribution:
Les clients sont principalement des sociétés de gestion de distributeurs automatiques
telles que Sélecta ou Topsane. Cela représente 90% des ventes. Les produits sont également
commercialisés en collectivité et en restauration à emporter sous la marque Miam’folies.
Les locaux:
2 ateliers à Croix:
o production du pain et des viennoiseries (800 m²)
o production de sandwichs frais pré-emballés, salades et desserts (1000 m²)
Resto’Folies: entreprise suiveuse
Technologie:
• Packaging avec couleurs spécifiques pour être visible aux consommateurs.
• Conditionnement variable selon la conservation des produits (conditionnement sous atmosphère modifié
pour certains produits) mais conditionnement variable également selon le type d'utilisation (consommation
directe ou à mettre au micro-ondes avant utilisation pour les sandwiches burger par exemple).
Stratégie de croissance
• Variété et diversité de recettes pour chaque produit et chaque gamme
• Couvrir le marché du snacking
Stratégie suivie:
• Innovation incrémentale: création sans cesse de nouvelles recettes
• Points forts:
- développement de desserts originaux
- boutique de vente spécifique à la sortie de magasins tels que Décatlon campus (clientèle spécifique
visée)
Conclusion
Comparaison entre le leader et le suiveur:
• La société Resto'Folies est un suiveur dans le domaine du snacking. Les innovations se basent donc
principalement sur le variété de gammes et la diversité des produits.
•Le système de recherche existe également chez Resto'Folies mais il est moins développé que chez
Sodeb'o.
• Les capacités, les moyens ainsi que les stratégies ne sont pas les mêmes.
• La gamme de produits privilégiée est différente (pizza pour Sodeb'o et sandwiches pour Resto'Folies).
• La clientèle visée est très différente. En effet, Sodeb'o vend principalement ses produits en grande
surface alors que Resto'Folies vise plutôt les distributeurs automatiques et la restauration à emporter
avec leurs boutiques Pause Forme.
• Une concurrence existe entre ces deux entreprises au niveau des distributeurs automatiques (par
exemple les deux sont présent dans le distributeur automatique de Polytech'Lille). Malgré cette
concurrence avec les leaders du snacking, les suiveurs arrivent à placer leur diversité de produits dans les
distributeurs automatiques. L'entreprise Resto'Folies arrive également à avoir des magasins spécifiques
et sa propre clientèle.
FCS
Barrières à l’entrée /sortie
L’analyse des forces concurrentielles ?
Nouveaux entrants
Allégations santé /
nutritionnelles
Extension des MDD grâce à un positionnement prix
plus attractif. La vente des sandwichs industriels en
grande surface a augmenté de 16%
en volume en 2003
Fournisseurs
Consommation de produits
frais locaux
Pressions réglementaires
Législation: étiquetage, OGM,
pesticides, allergisants.
Clients
Des jeunes adultes aux
retraités
Milieux / classes sociales
variés (personnes actives,
étudiants)
Distribution
La grande distribution
Les points de vente
« traditionnels », c’est-àdire les sandwicheries, les
boulangeries, les fastfood…
Les distributeurs
automatiques
Innovations
Menaces de substitution
Nouveau packaging, nouveaux emballages
technologiques
Produit importé d’un autre type de marché et
transposé au snacking
Intégré plus de légumes à la composition du produit
Les repas complets, plus équilibrés
Environnements
Menaces
Mutations
Opportunités
Economiques&
Politiques
Densification du temps de travail
Le niveau de consommation des
produits snacking reste en dessous
de celui des américains
Stratégiques
Elargir les occasions de
consommation des produits de
snacking
Technologiques
Produit frais donc nécessité
d’approvisionnement quotidien
Sophistication des emballages
(emballages actifs autochauffants,
rafraichissants…)
Réglementaires
Le snacking est souvent associé à
de la mal-bouffe.
Essor des produits positionnés sur les
allégations santé/nutrition
SocioDémographiques
Développement de la consommation
hors foyer
Mauvaise image nutritionnelle
du snacking
Vos bonnes idées
Proposer des produits de snacking avec une allégation nutrition
Intégrer plus de légumes ou de fruits
Proposer des « kits » de repas complets (entrée, plat, dessert, boissons)
IV/ L’innovation
Comment innover dans le snacking? (1)
• Achever l’image gras/sucré pour celle du bon et sain
• Application des principes du PNNS
• Allier PLAISIR et SANTE (phénomène du smoothie),
développement possible des salades.
• Développer le snack valorisé => privilégier les
produits fonctionnels.
• Les nutritionnistes conseillent de fractionner les
repas => axe de communication à développer
• Le rayon frais est l’élément le plus moteur du
snacking => orienter les innovations dans ce domaine
Comment innover dans le snacking? (2)
• Se concentrer sur la clientèle favorite (jeune cadres
urbains)
• Proposer des solutions nomades pratiques
• Travailler sur les réseaux de distribution (société
yatoopartoo qui à installé des distributeurs 7/7 24/24 en
PACA et région parisienne)
[Ref: http://www.strategies.fr/actualites/marques/r15992W/yatoopartoo-bientot-partout.html]
• Le sandwich peut se développer sur l’axe Tradi/moderne,
le consommateur veut quelque chose de neuf, mais au
final les produits ancestraux perdurent (jambon-beurre
par ex.) => trouver un optimum
• Possibilité d’associations avec les sociétés de restauration
rapide => partenariat commercial
Comment innover dans le snacking? (3)
• Le marketing et la promotion doivent être clairement
sectorisées par situations/fonctions de
consommations.
• Exemple d’innovation attendue: le tout en un, prêt à
dévorer [ref: Marketing Magazine N° 68]
IV/ Bibliographie:
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http://www.lepoint.fr/actualites-economie/2009-04-02/le-plus-riche-pizzaiolo-defrance/916/0/331626 (le point n° 1907)
http://www.kompass.fr
http://www.savourezlavieavotretempo.fr/
http://hebdo.nouvelobs.com/sommaire/economie/023507/sodebo-le-milliardaire-de-la-pizza.html
http://www.lexpress.fr/region/le-go-ucirc-t-de-l-aventure_478460.html
http://www.etvoilaletravail.com/portfolio/sandwich/plaquette_2/RestoFolies_plaquette2005.pdf
http://www.restofolies.com/societe.asp
http://www.société.com
http://www.daucyfoodservices.com/nouveaute/marche.html
http://www.escf.ccip.fr/dossiers.asp?abrv=dossier-snacking-sandwiches&th_code=secteurs-metiersentreprises&ind=2
http://www.ledelas.fr/article_presse/197.pdf