Transcript Sociología de los medios de información

Maestría de Periodismo Político
Escuela de Periodismo Carlos Septién García
Sociología de los
medios de información
Prof. Marta del Vado
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Sociología de la comunicación
• Es el ámbito de la sociología que estudia las
implicaciones socioculturales que nacen de la
mediación simbólica, con particular atención a los
medios de comunicación de masas (radio, cine, prensa,
televisión, internet, etc.).
• Estudiar los medios de comunicación significa examinar
las consecuencias que un mensaje mediático tiene
sobre los grupos sociales y los individuos, según su
contexto cultural, económico y social.
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• La evolución de la humanidad ha dado lugar a un sistema
de interrelaciones cada vez más complejo que ha exigido
una ampliación y evolución del sistema comunicativo.
• El desarrollo de la modernización y de la sociedad de
masas, estrechamente ligada a los nuevos medios de
comunicación como la radio y el cine.
• Auge de los totalitarismos, apoyados en la propaganda
política.
• Sociedad multimedia a través de las nuevas tecnologías.
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• A principios del s.XX la comunicación pasa a ser objeto
de estudio, surge la Teoría de la Comunicación o Mass
communication Research (MCR).
• Los pensadores empiezan a interesarse por cómo el
fenómeno de la comunicación de masas afecta a la
interrelación personal y, sobre todo, por saber cuál es su
contribución al control y a la dinámica de la sociedad.
• Las primeras teorías de investigación otorgan todo el
poder a los medios, frente a los cuales la masa,
entendida como una suma de individuos aislados, es
incapaz de reaccionar. Es, por lo tanto, fácilmente
manipulable.
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Medios de comunicación masivos o
mass media
• Charles Wright (1959):
“… la moderna tecnología es un componente necesario
pero no suficiente en la definición de comunicación de
masas, que se distingue por la naturaleza de la audiencia,
la comunicación y el comunicador. La comunicación de
masas se dirige hacia una audiencia grande y heterogénea,
anónima para el comunicador. Los mensajes son
transmitidos públicamente, para alcanzar la máxima
audiencia, con frecuencia simultáneamente y son hechos
para ser pasajeros más que grabaciones permanentes”.
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Funciones de los mass media
Según Wright, las cuatro actividades más importantes de
los medios de comunicación masivos son :
• La vigilancia o supervisión del ambiente (noticias).
• La correlación o concordancia de los componentes de la
sociedad en respuesta al ambiente (selección de
editoriales, interpretación y prescripciones sobre la
conducta).
• La transmisión de la herencia social de una generación a
la siguiente (función educativa).
• La diversión o entretenimiento de la gente.
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Paradigmas de los mass media
•
•
•
•
Funcionalismo estructural
Perspectiva evolucionista
Modelo de conflicto social
Interaccionismo simbólico
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Funcionalismo estructural
• El análisis funcional se ocupa de examinar las
consecuencias de los fenómenos sociales que afectan al
funcionamiento normal, a la adaptación o al ajuste de
un sistema dado: individuos, grupos, sistemas sociales y
culturales.
• Las premisas desde las que parte el funcionalismo son: el
autoequilibrio en la vida social (pautas de estabilidad),
la naturalización del sistema institucional (se cree que el
funcionamiento propio de una sociedad democrática y su
equilibrio se sostiene confiando en las instituciones) y la
reivindicación de lo existente como lo ya consolidado
objetivamente.
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Características del funcionalismo
• Este paradigma afirma que los medios de comunicación,
entendidos como emisores de información, tienen siempre la
intención de causar un efecto sobre el receptor. Es decir, se
intenta persuadir a la audiencia.
• Para conseguirlo, Harold Lasswell (1958) establece la siguiente
fórmula: quién – dice qué – a través de qué canal – a quién con qué efecto.
• El gobierno usa los medios para vigilar el entorno,
controlarlo; y para para transmitir el legado social. Según
Lasswell “la propaganda permite conseguir la adhesión de los
ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a
la violencia, sino mediante la manipulación”.
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Características del funcionalismo
Según este paradigma las funciones de los medios son:
• Otorgar prestigio: reconocer posición social de personas,
entidades o acciones, que se ven enaltecidas cuando
atraen la atención favorable de los medios.
• Reforzar las normas sociales: se fomenta la moral única
criticando o ridiculizando la conducta que se considera
desviada.
• Disfunción narcotizante: los medios disminuyen el
tiempo dedicado a la acción social, las personas conocen
los problemas pero no actúan para resolverlos.
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La perspectiva evolucionista
• Parte de que la naturaleza básica de la sociedad se centra en el
cambio.
• Cualquier sociedad se organiza y se desarrolla como un
organismo biológico, que evoluciona en su estructura y procesos
de cambio.
• La mayoría de las teorías de este paradigma fueron formuladas
por Darwin, dando lugar al darwinismo social (Penisoff, 1974).
• Corriente preponderante desde la II Guerra Mundial hasta los
años 60. Parsons y Merton están entre sus autores principales. 11
Características de la perspectiva
evolucionista
• La sociedad es concebida como un conjunto de partes
interrelacionadas, actividades repetitivas, acordes a un
esquema.
• La sociedad es cada vez más diferenciada y especializada.
• Surgen nuevas formas sociales, inventadas o replicadas de
otras, que buscan maneras más efectivas de alcanzar
objetivos que consideran importantes.
• Desde esta perspectiva, el desarrollo social coincide con
una mejora y eficacia en la comunicación y sus medios.
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Características de la perspectiva
evolucionista
• El desarrollo de la comunicación de masas ha sido un
proceso evolucionista tanto en los términos de su
tecnología mecánica y científica, como en el uso social
eficaz que se ha hecho de esta tecnología, alcanzando
objetivos considerados importantes por los que toman
decisiones (DeFleur y Ball-Roekeach, Teorías de la
comunicación de masas, 1994).
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El modelo de conflicto social
• Este paradigma surge como reacción al funcionalismo y
considera que el conflicto, y no la estabilidad ni la
evolución, es el motor del cambio social.
• Las sociedades están en cambio constante. Cada grupo
intentan imponer sus objetivos e intereses. Esta
disparidad origina el conflicto inevitablemente.
• El conflicto social es un proceso humano básico (Hobbes
usó esta teoría en sus análisis del poder soberano; Marx,
Engels y Hegel, desarrollaron las teorías del cambio social
a partir de las ideas de conflicto social y del proceso
dialéctico).
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Características del modelo de
conflicto social
• Una sociedad está integrada por grupos de personas cuyos
intereses difieren marcadamente entre sí.
• Todos estos componentes de la sociedad intentan imponer sus
propios intereses en competencia con otros, o conservar sus
intereses resistiendo a los esfuerzos competitivos de otros.
• Una sociedad así organizada experimenta constantemente el
conflicto cuando sus componentes procuran obtener nuevas
ganancias o conservar sus intereses; en otras palabras, el
conflicto es ubicuo.
• Tras el proceso dialéctico de intereses competidores y
conflictivos surge un continuo proceso de cambio; las
sociedades no están en equilibrio sino que son
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continuamente cambiantes.
• La importancia de este paradigma para el estudio de la
comunicación de masas reside en que los medios de
existentes en la mayoría de países desarrollados son
empresas competitivas dedicadas a conseguir un
beneficio.
• Tienen relaciones entre poder político y poder mediático
que ayudan a conseguir los objetivos propios.
• Apoyan sus intereses en una red de limitaciones impuestas
desde la justicia o por sus códigos éticos.
• El modelo de conflicto social sirve para conceptualizar y
estudiar los temas significativos que conciernen a un
sistema cambiante de comunicación de masas.
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El interaccionismo simbólico
• El orden social consiste en enfatizar el papel crítico del
lenguaje y la comunicación para el desarrollo y
mantenimiento tanto de una sociedad, como en la
formación de esquemas mentales del individuo.
• Charles Horton Cooley asegura que el comportamiento
de las personas adquieren su naturaleza humana
mediante la interacción, no mediante la herencia.
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Características del
interaccionismo simbólico
• La sociedad es entendida como un sistema de significados. El
individuo participa en los significados compartidos de donde aparecen
expectativas estables que guían su conducta.
• Las realidades sociales son construcciones de significados
establecidos a partir de la participación de las personas, individual y
colectivamente.
• La conducta no es una respuesta automática a los estímulos de origen
externo, sino un producto de las construcciones subjetivas sobre uno
mismo, sobre otros y sobre las exigencias sociales de la situación.18
• Los medios son parte esencial de los procesos de
comunicación de las sociedades modernas.
• Aportan interpretaciones de la realidad que son
internalizadas por sus públicos. Las personas pueden
desarrollar construcciones objetivas y compartidas de la
realidad, a partir de lo que ven, escuchan o leen.
• Por tanto, su conducta social puede ser moldeada en
parte por las interpretaciones aportadas por los medios
sobre hechos o temas de los cuales las personas tienen
pocas fuentes alternativas de información.
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La audiencia de los mass media
• Según Hiebert, Ungurait y Bonn (1988): La audiencia tiende a
estar formada por individuos que comparten aptitudes,
experiencias y tienen relaciones sociales parecidas. Estos
individuos eligen lo que ven en los mcm de manera
consciente. La audiencia permanece como individuo y no
como masa a lo largo del proceso comunicativo.
• La audiencia suele ser heterogénea, pertenecen a diferentes
categorías sociales. Algunos medios buscan una audiencia
concreta.
• La audiencia suele ser relativamente anónima. El proceso de
comunicación tiene lugar con el desconocimiento, por parte
del emisor, sobre a quién está comunicando.
• La audiencia está físicamente separada del emisor, por
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espacio físico y, en ocasiones, temporal.
Efectos de los medios de
comunicación
• Período 1920 – 1940. En esta etapa inicial se considera
que los medios de comunicación tienen una fuerte
repercusión en la audiencia.
• Los investigadores adoptan el término como strong
effects u omnipotencia de los medios. Este punto de
vista fue el dominante durante la Primera y Segunda
Guerra Mundial.
• Nacen las teorías de la bala mágica o la aguja
hipodérmica para describir los efectos de los mass
media.
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Efectos de los medios de
comunicación
• Periodo 1940 – 1970. La segunda etapa dio lugar cuando
los analistas empezaron a cuestionar la existencia de los
efectos omnipotentes de la etapa anterior.
• No encuentran en sus investigaciones evidencias que
justifiquen la presencia de estas influencias. Algunos
investigadores usaron la teoría de los efectos limitados, a
partir del 1960 (Jeffres, 1986).
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Efectos de los medios de
comunicación
• Periodo 1970 – 1999. Los científicos sociales empiezan a
exponer sus teorías sobre la existencia de efectos desde
diversas perspectivas (conductual, afectiva y/o
cognitiva).
• Hacen énfasis en los efectos cognitivos, especialmente a
partir de los 80, cuando empiezan a hablar de nuevo de
los efectos poderosos de los medios.
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PARADIGMA
MODELO
EXPLICATIVO
EFECTOS
1º PERIODO
1920 – 1940
Sociedad de masas
Las multitudes,
carentes de
criterio, solo
responden a
estímulos
Multitud pasiva
dominada por la
manipulación
masiva que
controla los
estímulos.
2º PERIODO
1940 – 1970
Sociedad compleja
y diferenciada. La
personalidad como
desarrollo.
La influencia de las
subculturas en el
aprendizaje, que
depende de los
contextos
Efectos limitados
por la forma en la
que el sujeto filtra,
comprende y
memoriza la
información
3º PERIODO
1970 - 2000
Entorno
Entorno y
configurado por los estructura
medios de
condicionantes
comunicación
masivos
Los medios de
comunicación
masivos como
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configuradores
Teoría de la “bala mágica”
• 1ª etapa 1920 - 1940. En este modelo los medios de
comunicación presentan mensajes a la sociedad, que es
considerada de masas y los reciben de forma lineal.
• Los mensajes son estímulos que influencian
directamente en los sentimientos, emociones y
comportamiento del individuo.
• Estos estímulos conducen a los individuos a reaccionar
de forma uniforme ante ellos, con conductas similares.
• Los efectos de los medios de comunicación son:
poderosos, uniformes, lineales y directos.
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Teoría de los efectos limitados
• 2ª etapa 1960. Las teorías sociológicas empiezan a
transformarse de lo genético a lo aprendido. La actitud pasa a
ser entendida como algo determinante o desencadenante del
comportamiento, y no se desarrolla por instinto.
• Desde la teoría social se toma en cuenta la creciente
complejidad y diferencia entre sociedades: la multiculturalidad.
• El individuo construye el conocimiento. Su personalidad
individual es una construcción activa a través de la interacción
con su medio social.
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• El proceso de conocimiento, comportamiento y
comprensión de la realidad es diferenciado y se produce
a través de:
- Diferenciación individual: la persona selecciona la
información a través de sus esquemas de conocimiento,
intereses y actitudes.
- Diferenciación social: los valores personales y culturales
nos llevan a mirar y seleccionar determinados
contenidos.
- Relaciones sociales: determinan qué actitudes imitar, a
qué líderes valorar. El miedo al rechazo del grupo de
pertenencia o a ser excluido por la opinión mayoritaria.
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• Los contenidos mediáticos serán filtrados, seleccionados
y comprendidos desde esa diferenciación:
- Individual: se atiende a los contenidos mediáticos pero
seleccionamos en función de nuestros esquemas
cognitivos y actitudes.
- Social: se atiende a los medios pero seleccionando los
contenidos adecuados a nuestro contexto social.
- Relación social: se atiende a los medios pero no se
recibe la información de manera directa de los líderes de
opinión.
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Teorías a partir de los 70
• Agenda Setting. McCombs y Shaw (1972)
• Usos y gratificaciones. Katz, Blumler y Gurevitch (1974)
• Espiral del silencio. Noelle-Neumann (1977)
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Agenda Setting
• Los mcm no pueden determinar cómo pensamos sobre
un tema, pero sí nos dicen sobre qué pensar. Maxwell
McCombs y Donald Shaw, 1972.
• Los mass media tienen la capacidad de graduar la
importancia de la información que se va a difundir,
dándole un orden de prioridad para obtener mayor
audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia
sobre la noticia.
• La selección temática de los medios es la que influye en
la selección o percepción temática del público y no a la
inversa
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Agenda Setting
• Mecanismos para manejar la información: tamaño o
extensión, frecuencia, lugar o ubicación.
• El público solo conoce lo que los mass media les
ofrece, ignorando por completo cualquier otra
noticia.
• Según la importancia que le den los mass media a
una noticia u otra, así lo hará también su público.
• Los lectores o receptores difícilmente podrán
reflexionar, discutir o analizar los temas omitidos
por los medios.
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Usos y gratificaciones
• Todas las personas tienen ciertas necesidades que
buscan permanentemente satisfacer. Se opone al
enfoque del receptor “pasivo”.
• Qué efecto tienen los mcm en las personas vs. Qué
efectos tienen las personas en los medios.
• Los mass media brindan cierto tipo de
gratificaciones que hacen posible la satisfacción de
estas necesidades.
• los usuarios eligen deliberadamente los medios que
pueden satisfacer sus necesidades y les permitan
relajarse, interactuar socialmente, divertirse o
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escapar de su realidad.
Usos y gratificaciones
• Cada individuo selecciona los estímulos a los que
quiere responden, dependiendo de sus valores,
intereses o funciones sociales. Los medios no dicen
al espectador qué ver sino que él decide de forma
activa.
• No son solo los estímulos los que ponen en marcha
el proceso comunicativo, sino los propios receptores
al elegir el contenido e interpretarlo.
• Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo
con otras fuentes, para lograr la atención del
público que busca satisfacer sus necesidades.
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Espiral del silencio
• Estudia la opinión pública como una forma de
control social en la que los individuos adaptan su
comportamiento a las actitudes predominantes
sobre lo que es aceptable y lo que no.
• La sociedad puede aislar a aquellos individuos que
expresan opiniones contrarias a las asumidas por la
mayoría.
• El comportamiento del público está influido por la
percepción que se tiene del clima dominante.
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La espiral del silencio
• La espiral enmudece a quienes tienen posiciones
diferentes a la mayoría, por miedo al aislamiento.
• La principal fuente de información son los mcm y
estos definen el clima de opinión sobre los asuntos
que se trate.
• Cuanto más se difunde la versión dominante por los
medios, más guardarán silencio las voces
individuales contrarias, con lo que se produce un
proceso en espiral, un círculo vicioso.
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¡Gracias por su atención!
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