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Winning Abroad
Neue Wege zur Internationalisierung des
Verlagsgeschäftes
Eine empirische Gemeinschaftsstudie von VDZ, KPMG und der Hochschule Fresenius
Oktober 2012
Gliederung
1. Marktumfeld
2. Internationalisierung im Verlagswesen
•
Welche Bedeutung haben die ausländischen Märkte
für die Verleger?
•
Wie wird sich das Auslandsgeschäft entwickeln und
welche Märkte gelten als attraktiv?
•
Welche Internationalisierungsstrategien sind
geplant?
3. Zusammenfassung
Marktumfeld
Das klassische Print- und Anzeigengeschäft stagniert. Internet und Mobile
Dienste sind die Wachstumsmärkte.
• Die Einschätzung des zukünftigen
Erwartetes Marktwachstum in % (gewichtete Mittelwerte)
Marktwachstums ergibt ein
insgesamt geteiltes Bild.
35
30,5
30
2012
2013
• Für den Zeitraum 2012 bis 2013
25,3
25
gehen die Verlage von einem
stagnierenden Markt in den
klassischen Geschäftsfeldern aus.
20
15
10,7
9,3
10
5
-0,5
0,9
0
-0,1
Anzeigen
-5
-0,2
Vertrieb
1,7
• Dagegen werden in den Bereichen
3,4
4,0
1,1
Rubriken /
Kleinanzeigen
Internet /
Online
Mobile
Dienste
Sonstige
Geschäftsfelder
Internet und Mobile Dienste
zweistellige Wachstumsraten
erwartet.
• Die Publikumsverlage beurteilen
N (Min) = 29; N (Max) = 49
das Anzeigen- und Vertriebsgeschäft insgesamt etwas
zurückhaltender als die
Fachverlage.
• Zwischen Groß- und Kleinverlagen
gibt es keine Unterschiede in der
Einschätzung.
Marktentwicklung 3
Es herrscht verhaltener Optimismus bei der Einschätzung des eigenen
Verlagsgeschäftes. Der Wandel von Print zu Digital setzt sich sukzessive fort.
Erwartete Profitabilitätsentwicklung (Vergleich zum Vorjahr)
• Die Aussichten für das eigene
Geschäft sind verhalten optimistisch.
5 = hohe Verbesserung 5
(> 5%)
• In 2012 rechnen die Verlage mit einer
4
3 = keine Veränderung
3
2
1 = Verlust
3,02
3,38
1
Voraussichtliche
Voraussichtliche
Veränderung der Profitabilität Veränderung der Profitabilität
2012
2013
Stagnation ihrer Gewinne. Für 2013
wird eine leichte Verbesserung der
Ertragslage prognostiziert.
• Verlagsgröße und Verlagsausrichtung spielen bei der Einschätzung der
Geschäftsaussichten keine Rolle.
• Hinsichtlich der zukünftigen
Umsatzverteilung ist wie in den
Vorjahresstudien eine sukzessive
Verschiebung von Print zu Digital zu
erkennen.
N (2012) = 53, N (2013) = 52
Marktentwicklung
4
Internationalisierung im
Verlagswesen
Welche Bedeutung haben die ausländischen Märkte für die Verleger ?
Auslandsgeschäft: wesentlicher Baustein in der Verlagsstrategie
• 58 Prozent der befragten Verlage
Sind Sie bereits im Ausland aktiv?
sind bereits im Ausland tätig.
100%
21%
80%
37%
42%
Nein
35%
63%
60%
40%
Ja
• Insbesondere bei Publikums- und
Fachverlagen ist der Internationalisierungsgrad relativ hoch.
79%
63%
58%
65%
20%
37%
0%
Gesamt
Publikumsverlage
N = 50
Fachverlage
Mittel- &
Großverlage
Kleinverlage
• Differenziert nach Verlagsgröße,
zeigt sich ein deutlicher
Unterschied in der Auslandsaktivität.
• Knapp 80 Prozent der großen und
mittleren Verlage, aber nur 37
Prozent der befragten Kleinverlage sind international tätig.
Verlagsgröße nach Jahresumsatz:
Großverlage: > 150 Mio. €
Mittlere Verlage: 15 – 150 Mio. €
Kleinverlage: < 15 Mio. €
Bedeutung - Status
7
Print führt, aber das Digitalgeschäft holt auf.
• 63 Prozent der Befragten sind bereits
Auslandsaktivität nach Geschäftsfeldern
mit Printprodukten im Ausland tätig,
weitere 8 Prozent haben konkrete
Expansionspläne.
80%
70%
8%
60%
• 50 Prozent der Befragten betreiben
18%
50%
bereits Digitalgeschäfte im Ausland,
weitere 18 Prozent wollen ihr
Digitalgeschäft bis 2015
internationalisieren.
40%
30%
63%
9%
50%
20%
27%
10%
10%
0%
Klassisches
Printgeschäft
Digitalgeschäft
noch nicht aktiv, aber bis 2015 geplant
Zusatzgeschäfte
Reine
Beteiligungsgeschäfte
bereits im Ausland aktiv
• In den letzten Jahren haben über 50
Prozent der Befragten in den letzten 2
bis 3 Jahren ihr Digitalgeschäft stärker
internationalisiert.
• Rund 30 Prozent der Verlage haben
N (Min) = 31; N (Max) = 40
Printgeschäft im Ausland (stark)
ausgebaut.
Bedeutung - Planung
8
Auslandsinvestitionen lohnen sich
Wie beurteilen Sie ihre bisherigen Auslandserfahrungen?
• Die Auslandserfahrungen sind
überwiegend positiv.
47%
50%
• Nur 11 Prozent der Befragten
40%
30% 29%
30%
30%
18%
20%
8%
10%
3%
0%
30%
• Alle befragten Großverlage beur-
5%
0%
negativ
eher negativ
berichten von negativen bzw. eher
negativen Erfahrungen im Printgeschäft, im Digitalgeschäft sind
es sogar nur 5 Prozent.
eher positiv
Printgeschäft
positiv
Digitalgeschäft
keine Angabe
teilen ihre Auslandserfahrungen
als positiv oder eher positiv. Auch
bei kleineren Verlagen überwiegt
ein positives Stimmungsbild.
N (Digital) = 39; N (Print) = 41
• Fachverlage beurteilen ihre Erfahrungen im Digitalgeschäft
etwas kritischer als
Publikumsverlage.
Bedeutung - Erfahrungen
9
Wie wird sich das Auslandsgeschäft entwickeln und welche Märkte gelten als
attraktiv?
Auf zu neuen Ufern - Die Expansion ins Ausland liegt im Trend.
Wie wird sich Ihre Auslandsaktivität bis 2015 entwickeln?
Auslandsgeschäft weiter an
Bedeutung.
50%
39%
40%
41%
29% 31%
30%
26%
20%
10%
0%
15%
10%
7%
3%
0%
abnehmen
gleich bleiben
zunehmen
Printgeschäft
N (Digital) = 39; N (Print) = 41
• In Zukunft gewinnt das
stark zunehmen keine Angabe
Digitalgeschäft
• Fast 70 Prozent der befragten
Verlage wollen ihr Digitalgeschäft im
Ausland ausbauen bzw. sogar stark
ausbauen. Aber auch das
Printgeschäft bleibt im Fokus der
Internationalisierungspläne.
• Sowohl Publikums- als auch Fachverlage streben eine stärkere
Internationalisierung an. Bei beiden
steht dabei das Digitalgeschäft im
Vordergrund.
• Knapp 40 Prozent der befragten
Kleinverlage erwarten eine (starke)
Zunahme ihrer Auslandsaktivitäten im
Print- und im Digitalgeschäft.
Expansionspläne 11
Investiert wird kräftig, insbesondere in das Digitalgeschäft …
• Sowohl im Printgeschäft als auch im
Investitionsbudgets für Auslandsexpansionen
(Anteil an Gesamtinvestitionen im jeweiligen Geschäftsbereich)
30%
Digitalgeschäft steigen die Investitionen
in das internationale Geschäft.
25%
• Am stärksten ist der Anstieg im Digital-
20%
bereich. Hier wollen die Befragten den
Anteil ihrer Auslandsinvestitionen an
den Gesamtinvestitionen bis 2015 von
durchschnittlich 7,8 Prozent auf 11,6
Prozent erhöhen. Das entspricht einem
Wachstum des Anteils von rund 50
Prozent.
15%
10%
5%
16,2%
14,0%
11,6%
7,8%
0%
2012
Printgeschäft (+16%)
N (Print) = 25; N (Digital) = 23
2015
Digitalgeschäft (+49%)
• Die Investitionsquote bei Publikumsverlagen ist heute mit 33 Prozent im
Printbereich und 11 Prozent im
Digitalbereich deutlich höher als bei
Fachverlagen (6 bzw. 3 Prozent). Beide
Gattungen wollen zukünftig ihre
Auslandsinvestitionen aufstocken.
Expansionspläne 12
… und so sind die Erwartung an die Steigerung der Auslandsumsätze hoch.
• Mit den Investitionen steigen auch die
Auslandsumsatz
(Anteil an Gesamtumsatz im jeweiligen Geschäftsbereich)
Auslandsumsätze.
30%
• Im Digitalgeschäft prognostizieren die
25%
befragten Verlage eine deutliche
Verbesserung. Das bedeutet ein
Wachstum des anteiligen Umsatzes
von 66 Prozent.
20%
15%
10%
17,3%
15,3%
5%
13,8%
8,3%
0%
2012
Printgeschäft (+13%)
N (Print) = 30; N (Digital) = 23
2015
Digitalgeschäft (+66%)
• Bei den Publikumszeitschriften ist der
Anteil des Auslandsumsatzes am jeweiligen Gesamtumsatz mit 27 Prozent im
Printbereich und 17 Prozent im
Digitalbereich derzeit deutlich höher als
bei Fachverlagen (7 bzw. 3 Prozent).
Expansionspläne 13
Indien, China, Brasilien und der Nahe Osten stehen im Fokus der Expansion
im Digitalgeschäft
• Insgesamt haben die befragten Verlage
Auslandsaktivität der Verlage nach Regionen: DIGITAL
Westeuropa
65%
Osteuropa 1 (P,CZ,SL)
46%
35%
4%
China
32%
12%
25%
Russland
22%
Indien
20%
Asien (ohne China)
16%
11%
2
3
4%
24%
1
8%
Brasilien
12% 12%
2
Naher Osten
12% 12%
2
Südamerika (ohne Brasilien)
• Künftig rücken Indien, China, Brasilien
und der Nahe Osten in den Fokus.
• Bereits in 2015 planen die Verlage im
Digitalgeschäft durchschnittlich in mehr
Ländern aktiv zu sein als im
Printgeschäft.
11% 7%
Südliches Afrika
8%
Nördliches Afrika
4%
bereits aktiv
8%
Nordamerika
Osteuropa 2 (z.B. RO, BUL, KRO)
7%
ihr Digitalgeschäft bereits relativ stark
internationalisiert und sind in fast allen
Regionen der Welt präsent. Bislang
bildete Westeuropa den Schwerpunkt.
noch nicht aktiv, aber bis 2015 geplant
Zu 100% fehlende Werte = Antwort „weder noch“
N (Min) = 23; N (Max) = 31
Auslandsmärkte 14
Welche Internationalisierungsstrategien sind geplant?
Digital wird erste Wahl!
Reihenfolge der Markterschließung im Ausland
57%
Zuerst Print und später Digital
15%
27%
Nur Print
8%
38%
6%
Nur Digital
Weder noch/keine Antwort möglich
ausländischer Märkte wichtiger. „Print first“
verliert als Expansionsstrategie an
Bedeutung.
• In Zukunft erfolgt der Markteintritt entweder
21%
Print und Digital parallel
Zuerst Digital und später Print
• Digitalprodukte werden für die Erschließung
27%
mit dem gleichzeitigen Platzieren von Printund Digitalprodukten oder ausschließlich mit
digitalen Angeboten.
0%
6%
• Publikumsverlage setzen stärker auf eine
9%
in der Vergangenheit
15%
reine Digitalexpansion als Fachverlage.
in Zukunft
Mehrfachnennungen möglich
N (Min) = 34; N (Max) = 35
Expansionsstrategien 16
Wie werden die Märkte im Digitalgeschäft erobert?
Markteintritts- und Internationalisierungsstrategien: DIGITAL
Kopie von Inlandswebsites
32%
Anzeigenvermarktung
26%
Neugründung von Tochterunternehmen
25%
Unternehmenskauf
22%
23%
9%
19%
• Joint Ventures, der Kauf einzelner
9%
Lizenzvereinbarung
22%
22%
Joint Ventures
21%
27%
1
Content Syndication
20%
13%
Beteiligung an Unternehmen im Ausland
19%
16%
Produktorientierte Strategie*
Länderorientierte Strategie*
bereits umgesetzt
12%
im Digitalgeschäft ist der Export von
Internetseiten, die bereits im Heimatmarkt
erfolgreich sind.
3
2
Kauf einzelner Angebote (z.B. Onlineportale)
Onlineprodukte sowie Lizenzgeschäfte,
werden in naher Zukunft verstärkt
eingesetzt.
• Im Digitalgeschäft setzen 20 Prozent der
Verlage auf die „Produktstrategie“, bei der
mit einigen ausgewählten Produkten in
möglichst viele Länder expandiert wird. Nur
7 Prozent planen den Einsatz einer
„Länderstrategie“.
2
25%
40%
36%
• Die bis dato gängigste Expansionsstrategie
20%
7%
noch nicht umgesetzt, aber bis 2015 geplant
*Produktstrategie = mit ausgewählten Produkten in möglichst viele Länder expandieren
• Im Printbereich dominiert der Export von
Inlandstiteln. Lizenzgeschäfte sowie die
Gründung von Tochterunternehmen im
Ausland sind beliebte Eintrittsstrategien.
*Länderstrategie = mit möglichst vielen Produkten in ausgewählte Länder expandieren
Zu 100% fehlende Werte = Antwort „weder noch“
N (Min) = 28; N (Max) = 35
Internationalisierung des Digitalgeschäftes 17
Vorrangig werden verlagsnahe Produkte internationalisiert. Mobile Angebote
gewinnen für das Auslandsgeschäft stark an Bedeutung.
verlagsnah
Internetauftritte bestehender Printtitel
verlagsfern
Auslandsaktivität nach digitalen Geschäftsfeldern
Online Shops/eCommerce
54%
Internetangebote ohne Printtitel
29%
Mobile Angebote
27%
Online Rubrikengeschäft
• Ein differenzierter Blick auf verlags16%
17%
41%
26% 14%
16% 6%
Such- und Vergleichsmaschinen 12% 16%
Lead Generierung/Performance Marketing 6% 9%
bereits aktiv
nahe und verlagsferne Digitalbereiche
zeigt, dass in der Vergangenheit hauptsächlich Internetauftritte zu bestehenden Printtiteln internationalisiert wurden.
• Die Planungen für die nahe Zukunft signalisieren eine weitere Internationalisierung verlagsnaher Digitalangebote.
• Vor allem mobile Angebote gewinnen für
das Auslandsgeschäft stark an
Bedeutung, aber auch Internetangebote spielen in den Expansionsplänen
weiterhin eine Rolle.
noch nicht aktiv, aber bis 2015 geplant
• Vor allem in Expansionsländern wie
Zu 100% fehlende Werte = Antwort „weder noch“
etwa Indien wird die mobile Strategie
eine wichtige Rolle spielen.
N (Min) = 32; N (Max) = 37
Internationalisierung des Digitalgeschäftes 18
Fehlende Ressourcen, wenig Auslandserfahrung und starke Konkurrenz sind
die größten Hürden bei der Internationalisierung des Digitalgeschäftes.
• Für die befragten Verlage sind
Hürden und Barrieren bei der digitalen Auslandsexpansion
Fehlende Ressourcen im eigenen Verlag
Mangel an Know-how und Erfahrung im Umgang mit
Auslandsmärkten
3,57
Starke Konkurrenz in den Auslandsmärkten
3,4
Unklare bzw. unsichere Rechtslage im Zielland
3,34
Allgemeine Skepsis/Ungewisse Erfolgsaussichten
3,26
Keine geeigneten, internationalisierbaren
Digitalprodukte im Portfolio
3,25
Piraterie und Urheberrechtsverletzungen
3,03
Restriktionen bei Foreign Direct Investments
2,97
Digitaler Entwicklungsstand der Märkte
2,97
Benötigte Investitionssummen
2,91
Technische Probleme im Zielland
2,51
Politische Instabilität im Zielland
2,4
Währungsrisiken
2,37
1
Die Bedeutung dieser Hürde ist
fehlende Ressourcen im eigenen
Haus, mangelnde Auslandserfahrung
sowie eine starke Konkurrenz in den
Auslandsmärkten die größten Hürden,
die einer Internationalisierung ihres
Digitalgeschäftes im Wege stehen.
3,81
1= gering
2
• Auch eine ungewisse Rechtslage im
Zielland, unsichere Erfolgsaussichten
sowie ein Mangel an
internationalisierbaren Produkten
hemmen die digitale
Auslandsexpansion.
• Währungsrisiken, politische Instabilität
3
3= mittel
4
5
5 = hoch
und technische Probleme im Zielland
spielen dagegen aus Sicht der Verlage
eine eher untergeordnete Rolle.
N (Min) = 34; N (Max) = 36
Internationalisierung des Digitalgeschäftes 19
Zusammenfassung
Zusammenfassung (1)
Markt- und Geschäftsentwicklung
• Der Markt für das klassische Print- und Anzeigengeschäft stagniert. Die
Wachstumschancen liegen im digitalen Bereich.
• Die Aussichten für das eigene Geschäft sind verhalten optimistisch. Erst in 2013 wird mit
einer leichten Verbesserung der Ertragslage gerechnet.
• Bei der Umsatzverteilung der Verlage ist weiterhin eine sukzessive Verschiebung von
Print zu Digital zu erkennen.
21
Zusammenfassung (2)
Internationalisierung im Verlagswesen
Das Auslandsgeschäft gewinnt an Bedeutung
• Das Ausland ist bereits jetzt wesentlicher Baustein in der Verlagsstrategie. 58
Prozent der befragten Verlage sind bereits im Ausland aktiv.
• Die Verlage werden ihre Auslandsaktivitäten in den nächsten Jahren weiter
verstärken – vor allem im Digitalgeschäft.
• Die Auslandserfahrungen der befragten Verlage sind überwiegend positiv.
Die Entwicklung des Auslandsgeschäfts und attraktive Märkte
• Fast 70 Prozent der befragten Verlage wollen ihr Digitalgeschäft im Ausland (stark)
ausbauen,
aber
auch
Internationalisierungspläne.
das
Printgeschäft
bleibt
im
Fokus
der
• Die geplanten Investitionen in das internationale Geschäft steigen im Digitalgeschäft
erheblich, ebenso sind die Erwartungen an die Umsatzsteigerung hoch.
• Zunehmend rücken Länder außerhalb Europas in den Fokus der Verlage: Indien,
China, Brasilien und der Nahe Osten stehen im Fokus der Expansion im
Digitalgeschäft.
22
Zusammenfassung (3)
Internationalisierung im Verlagswesen
Internationalisierungsstrategien
• Die Expansionsstrategie „Print first“ verliert an Bedeutung. In Zukunft erfolgt der
Markteintritt entweder mit dem gleichzeitigen Platzieren
Digitalprodukten oder ausschließlich mit digitalen Angeboten.
von
Print-
und
• Zukünftig bevorzugte Markeintrittsstrategien sind beispielsweise Joint Ventures, der
Kauf einzelner Onlineprodukte sowie Lizenzgeschäfte.
• Im
Digitalgeschäft wird zukünftig der Produktstrategie
länderorientierten Strategie der Vorzug gegeben.
gegenüber
der
• Der internationale Ausbau verlagsnaher Produkte steht im Vordergrund. Dabei
gewinnen mobile Angebote stark an Bedeutung.
• Fehlende Ressourcen im eigenen Haus, mangelnde Auslandserfahrung sowie eine
starke Konkurrenz in den Auslandsmärkten bilden die größten Hürden, die einer
Internationalisierung des Digitalgeschäftes im Wege stehen könnten.
23
Vielen Dank!
Markus Kreher
Alexander v. Reibnitz
KPMG
VDZ