Transcript Kontrol af kommunikationsindsatsen

Kapitel 16
Kontrol af kommunikationsindsatsen
Effektivitetskontrol
• Formål:
– At kortlægge hvilken effekt (virkning) kommunikationen har på
modtageren
– Kan være kvalitativ (ændring i holdning, adfærd og vaner)
– Kan være kvantitativ (ændring i markedsandele eller afsætning)
– Giver os en indikation om budskab og medievalg har været
hensigtsmæssigt
Rentabilitetskontrol
• Formål:
– At kortlægge om en specifik kampagne har øget
virksomhedens indtjening for en fastsat periode
– Merdækningsbidrag – bør sammenholdes med
kampagnens udgifter
– Vi skal bruge en kvantitativ opgørelse af kampagnens
effektivitet til at beregne om kampagnen har været
rentabel
Proceskontrol
• Sammenligning af faktiske vs. Budgetterede
omkostninger
• Er tidsplan med fastsatte deadlines overholdt?
• Er de opgaver som er bestilt i forbindelse med
kampagnen blevet udført korrekt?
Effektmålinger
Forskellige formål med test af reklamers effekt
Pretest metoder
• Pretest (før produktion)
• Split-run test
– Bruges til at måle effekten af alternative reklameudkast
– F.eks. to forskellige annoncer – Én i JP Århus og én i JP
København
– Effekten måles f.eks. ved telefoninterviews
• Interviews
– Individuelt/gruppeinterviews på baggrund af fremvist
reklamemateriale
Pretest metoder
• Page-traffic test
– Personligt eller elektronisk interview
– Et specifikt medie gennemgås og respondenten fortæller
hvilke artikler, annoncer og billeder vedkommende har lagt
mærke til ved tidligere læsning
– Der udover kategoriseres svarerne i
•
•
•
•
•
•
Set
Ikke set
Læst
Delvist læst
Skimmet
Ikke læst
Posttest metoder
• Tretrinstest
– Spontan (uhjulpet) erindring
– Hjulpet erindring
– Genkendelse
• Gallups Tv-Meter og Radio Meter
• Registrering
– Svarkort, telefonopkald mm.
Posttest metoder
• Næsetælling
– Har der var flere kunder i butikken over en given
periode
• Markedskort
– Dette kender I fra afsætning
– Kender vs. Kender ikke
– Har prøvet
• Foretrækker, Indifferent, forkaster
– Har ikke prøvet
• Positive, indifferent, negative
Nøgletal ud fra markedskortet
• Kendskabsandel (fremgår af markedskortet)
• Prøveandel: (har prøvet / kender ) %
• Præferenceandel: (foretrækker / har prøvet) %
• Indifferensandel: (indifferent / har prøvet) %
• Forkastelsesandel: (forkaster / har prøvet ) %
Måling af effekten af et website
• Hits = antal besøg (kvantitativt mål)
• Kvalitativt
– Hvor mange besøger websitet mere end én gang?
– Hvor længe opholder de sig på websitet?
– Hvordan bruger de websitet?
– Hvor højt er virksomheden listet i brugerens top-of-mind?