Transcript KEBIJAKSANAAN-KEBIJAKSANAAN HARGA

OLEH
TRI WAHYU WIBOWO
10 010 001
 Harga-harga yang terbentuk di pasar merupakan fenomin
sentral sesuatu perekonomian bebas (free market economy).
 Pada sebuah perekonomian yang dipimpin oleh harga (price
directed economy) harga-harga yang bersedia dibayar para
konsumen untuk berbagai macam benda dan jasa-jasa dan
jumlah-jumlah yang akan dibeli mereka dari pasar dengan
harga-harga itu, merupakan determinan-determinan akhir
mengenai bagaimana sumber-sumber daya ekonomi yang
tersedia yaitu tanah, tenaga kerja dan modal, akan didistribusi
antara berbagai macam kemungkinan penggunaan.
 Tujuan menyeluruh kebijaksanaan penetapan harga setiap
produsen atau perantara pada pokoknya sama dengan sasaran
menyeluruh perusahaan yakni membantu memaksimasi laba
total. Banyak faktor mempunyai pengaruh atas harga yang
akhirnya dideterminasi, hal mana tergantung dari jenis produk
dan keadaan-keadaan pasar.
 Penetapan harga (pricing) mempunyai pengaruh penting atas
efektivitas kebijaksanaan reklame dan penjualan sebuah
perusahaan dan atas kemampuan-kemampuan biayanya,
produksinya dan penjualannya. Maka, kebijaksanaan harga
harus ditetapkan dalam rangka dasar peraturan-peraturan yang
menjamin bahwa diperhatikan efeknya atas aspek-aspek lain
lain program markrting perusahaan yang bersangkutan.
Dalam kenyataan terdapat adanya sejumlah varietas
kondisi-kondisi pasar dan cara-cara untuk menghadapinya,
tetapi walaupun demikian hal tersebut dapat direduksi hingga
klasifikasi-klasifikasi marketing para pengusaha dalam macammacam keadaan menghadapi problem mengenai bagaimana
menetapkan harga-harga mereka. Pada beberapa diantara
klasifikasi yang ada , maka kepentingan pribadi serta penilaian
pihak yang menetapkan harga, pada umumnya mendeterminasi
bagaimana harga-harga ditentukan.
 Bila tidak terdapat harga-harga pasar umum (general market
price), maka pihak penjual seringkali berusaha untuk
memperkirakan harga yang akan memberikan hasil terbesar
kepadanya.
 Dalam rangka usaha mencari harga yang terbaik, biasanya para
penjual dapat membandingkan produknya dengan benda-benda
yang serupa yang diduga dijualnya atau dengan harga-harga
yang diminta oleh pihak saingan.
 Ia akan mempertimbangkan faktor-faktor berikut:
1. Apakah trend harga umum meningkat ataukah menurun?
2. Apakah “suaasana” dilingkungan para pembeli “menuju”
ke arah pengeluaran-pengeluaran ataukah tabungan?
3. Bila benda yang bersangkutan merupakan benda musim
atau benda dengan style tertentu (a seasonal or a style food)
maka apakah periode “puncak” sedang didekati ataukah telah
dilampaui?
4. Apakah penetapan harga secara kompetitif “dekat”, harus
dilaksanakan untuk produknya?
 Harga terbaik jarang sekali dapat dideterminasi dengan tepat
pada saat harga tertentu harus dideterminasi dan dalam hal ini
terdapat tindakan-tindakan uji coba (trial and eror) secara luas.
Harga yang ditetapkan oleh para penjual atas produk-produk
mereka sesuai dengan sifat harga percobaan (trial price).
 Dengan adanya perkembangan “kebijaksanaan satu harga” (one
price policy) pada penjualan-penjualan eceran dimana terdapat
omzet luas perniagaan grosiran yang didasarkan atas dasar satu
harga dan dimana banyak produsen berusaha untuk
menetapkan harga penjualan (realease price) produk mereka,
maka perkiraan (atau dugaan) demikian mempunyai arti
penting disebbkan oleh karena harga tidak dapat dimodifikasi
dengan mudah untuk menghadapi kondisi-kondisi yang timbul
pada transaksi-transaksi individual.
 Biasanya jumlah-jumlah harga yang akan ditetapkan oleh
sebuah perusahaan adalah demikian besar, hingga hal tersebut
menyebabkan perkiraan harga secara individual tidaklah
praktis. Sesuai dengan itu, perusahaan manufaktur seperti
misalnya perusahaan-perusahaan baja, kimia, mobilmobil
besar, harus menetapkan beribu-ribu macam harga. Apabila
turut diperhitungkan semua variasi-variasi kualitas dan
kuantitas yang diminta oleh para pembeliuntuk produk-produk
dasar mereka atau jumlah bagian-bagian yang harus ada dalam
persediaan untuk mempertahankan mesin yang kompleks itu.
 Dalam keadaan demikian bentuk tertentu penetapan harga




mark-up biasa (costumary mark-up pricing) atau apa yang
dinamakan “COST-PLUS” PRICING” dalam bidang
manufaktur mungkin merupakan tindakan yang paling praktis,
sedikit-dikitnya guna menetapkan suatu harga inisial.
Istilah-istilah
1. Cost of goods sold
2. Gross margin
3. Mark-up
1. Cost of goods sold = Harga pokok penjualan
2. Gross Margin = margin bruto adalah selisih antara harga
jual dan harga pokok penjualan.
Mark-up : adalah suatu persentase margin yang dihitung
atas dasar harga pokok penjualan eceran sesuatu benda.
 Terlepas dari alasan-alasanya dapat dikatakan bahwa penetapan
harga markup lazim dilakukan. Markup tertentu diatas biaya,
ditambahkan sesuai dengan jenis benda kedalam kelompok
mana benda tersebut tergolong dan biasanya hal itu merupakan
suatu prosentase dari harga pokok (cost price).
 Bila permintaan cukup banyak maka harga dapat dinaikkan,
atau dipertahankan dalam rangka usaha menjual volume yang
lebih besar.
 Apabila permintaan berkurang, maka harga dapat diturunkan
guna menstimulasi permintaan selanjutnya.
 Tetapi
perlu diingat bahwa para penjual tidak selalu
menurunkan harga-harga apabilapermintaan akan benda
tertentu berkurang.
 Apabila upaya penjualan tidak menimbulkan permintaan lebih
besar, maka terpaksa harga-harga harus diturunkan.
 Benda-benda yang secara fisik dapat rusak juga dapat
menimbulkan problem sama. Praktek-praktek “mark-down”
harga untuk misalnya tomat, buah pir atau buah aardbeien
sewaktu buah-buahan itu hampir rusak adalah akibat situasi
tersebut.
Penetapan harga “cost-plus” (cost-plus pricing) oleh para
produsen agak serupa dengan prosedur penetapan harga hargaup. Penjualan-penjualan jangka pendek dalam penjualan
didasarkan atas apa yang diduga akan menjadi tingkat
operasinya rata-rata (average rate of operation) selama
beberapa tahun tingkat mana mungkin berjumlah 70 sampai
80% dari kapasitas dan yang biasanya dinyatakan sebagai
“volume standar”. Maka setelah itu dikalkulasi biaya-biaya
standar per unit setiap produk, yang didasarkan atas volume
tersebut dimana biaya-biaya overhead disebarkan menurut
suatu sistem arbitrer tertentu. Akhirnya ditambakan suatu
marjin (margin) untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan.
 Prosedur alternatif terhadap perkiraan harga yang diterapkan
terhadap banyak jenis produk adalah harga-harga yang
dinamakan “costumary” atau “convenient” pricing. Penetapan
harga demikian biasanya terdapat dalam bidang penjualan
eceran macam-macam benda.
 Jarak-jarak harga (price lines) tidak perlu merupakan kendalakendala kaku bagi benda-benda dengan merk tertentu untuk
bergerak ke atas atau ke bawah dalam rentang harga-harga.
 Sebagai
contoh dapat dikemukakan bahwa pada tahun
limapuluhan perusahaan mobil BUICK yang secara tradisional
menjual mobil dalam bidang harga “menengah” dan “atas” (in
the middle and upper bracket lines) pernah “memasuki” bidang
harga yang lebih rendah (lower-priced field) dengan sukses.
 Dilain pihak, mobil-mobil dengan harga yang tradisional lebih
murah (low-pticed cars) biasanya mobil-mobil merk Chevrolet,
Ford, Plymouth, dengan jalan-jalan membuat model-model
dengan harga yang lebih tinggi dan ditambah peralatan
tambahan yang harus dibeli pula (optional equipment)
memasuki bidang harga menengah (medium-priced lines).
 Dalam bidang penjualan kebanyakan benda-benda yang diberi
merk dan yang direklamekan, harga penjualan kembali (resale
price) baik untuk para grosir maupun para pengecer disarankan
oleh produsen.
 Jadi, pihak produsen mungkin mencetak harga eceran diatas
artikelnya ataupada keasannya atau mungkin secara langsung
atau tidak langsung dapat dikemukakanya harga tertentu
kepada seorang grosir atau pengecer,melalui daftar harganya ,
reklamenya, atau penjualannya. Para pengecer, terutama para
pengecer “kecil” seringkali menggunakan harga yang
disarankan oleh seorang grosir.
 Banyak perusahaan menetapkan beberapa atau semua harga-
harga mereka yang diminta oleh pihak saingan mereka. Sebuah
perusahaan tunggal seringkali mengambl inisiatif sedangkan
pihak lain mengikutinya dengan menetapkan harga-harga
mereka di atas atau di bawah harga yang bersaingan sesuai
dengan kebijaksanaan umum mereka.
 Benda-benda yang ditetapkan harganya demikian rupa
mungkin identik dengan benda-benda yang ditawarkan oleh
pemimpin harga (price leader) atau mungkin terdapat adanya
diferensiasi hingga tingkat tertentu. Makin besar diferensiasi,
makin besar kemungkinan harga demikian akan berbeda.
 Metode lain untuk menetapkan harga adalah menetapkan harga
setelah dilakukannya konsultasi secara langsung atau tidak
langsung dengan perusahaan-perusahaan lain. Kerja sama
secara rahasia (collusion) adalah ilegal karena adanya undangundang anti-trust. Oleh karena itu perjanjian-perjanjian harga
lebih sering dilakukan secara tidak langsung walaupun ada
kalanya terdapat kasus di mana perjanjian-perjanjia dilakukan
secara langsung.
 Perjanjian-perjanjian harga juga dapat timbul karena
penggunaan pool-pool paten dan macam-macam sistem lisensi
silang (cross licencing). Perjanjian harga seringkali dijumpai
pada penetapan harga secara lokal, pada produk-produk
“stapel” yang tidak diberi merk seperti misalnya batu bara, gula
dan kayu.
Pada bidang perniagaan eceran harga-harga yang
dirundingkan lambat laun digantikan dengan kebijaksanaan
satu harga walaupun pada negara-negara yang baru
berkembang hal tersebut tidak begitu banyak terlihat.
1. Keuntungan-keuntungan kebijaksanaan satu harga dalam
bidang perniagaan eceran banyak sekali misalnya: biaya-biaya
penjualan berkurang, oleh karena para penjual tidak
membuang-buang waktu untukmelakukan tindakan tawarmenawar.
2. Dengan “mengalihkan” tekanan dari harga, maka para
penjual dapat menekan berbagai aspek non-harga, seperti
misalnya kualitas atau servis.
3. Penjualan tidak kehilangan goodwill karena misalnya
pembeli tertentu mengetahui bahwa pembeli lain membayar
harga lebih rendah untuk produk yang sama.
 Potongan-potongan
harga diberikan karena pembayaranpembayaran tunai dan kondisi-kondisi lain dapat menimbulkan
perubahan-perubahan dalam harga-harga yang diminta uantuk
sebagian atau semua pelanggan dari suatu toko atau pabrik.
 Kadang-kadang ditetapkan harga tetap (definite price) untuk
setiap benda, tetapi untuk kebanyakan benda-benda, hargaharga
berubah
sesuai
dengan
potongan-potongan
harga(discount) atau konsesi-konsesi lain yang dihitung
berdasakan suatu harga dasar (base price). Harga dasar tersebut
biasanya dinamakan harga menurut daftar harga (list price).
 Dalam
praktek dapat diketemukan macam-macam jenis
discount, tetapi kebanyakan diantara mereka merupakan
modifikasi-modifikasi sejumlah tipe dasar. Pada dasarnya
berbagai macam tipe tersebut mempunyai persamaan bahwa
potongan harga (discount) yang bersangkutan sedikit-dikitnya
secara implisit merupakan suatu usaha untuk memperhitungkan
perubahan-perubahan dalam biaya mengerjakan (handling)
berbagai produk untuk berbagai klas pembeli.
Trade discount adalah potongan-potongan harga yang
dihitung dari harga-harga dalam daftar (list price) dan yang
diberikan kepada klas tertentu pembeli, seperti misalnya para
produsen, para grosir perantara atau para pengecer.
Potongan-potongan jumlah, langsung didasarkan atas
jumlah yang dibeli sewaktu pembelian dilakukan pada saat
tertentu atau selama periode tertentu. Seringkali sulit untuk
membedakan “quantity discount” dan “trade discount” karena
kedua jenis discount seringkali diberikan kepada seorang
pelanggan dan kadang-kadang tidaklah mungkin untuk
mengatakan dimana yang satu berakhir dan dimana yang lain
mulai. Kadang-kadang penjual memberikan juga apa yang
dinamakan “patronage discount” karena “patronage” pembeli
secara terus-menerus.
Cash discount merupakan potongan-potongan atas jumlah
sebuah rekening yang dibayar tunai dalam jangka waktu
tertentu. Periode yang ditetapkan adalah relatif singkat,
biasanya 10 (sepuluh) hari.
 Promotional discount merupakan pengurangan dalam harga
yang diberikan kepada pembeli sebagai pembayarannya untuk
bentuk tertentu promosi penjualan langsung, yang bermanfaat
bagi pihak penjual.
 Promotional discount juga digunakan pula untuk mengganti
biaya-biaya pihak pengecer yang dikeluarkan mereka untuk
para ahli yang memberikan demonstrasi mengenai produk
produsen, atau ditunjukkan agar supaya para penjual pihak
pengecer berupaya sekuat tenaga untuk menjual produk yang
bersangkutan. (Hal tersebut banyak digunakan apabila
perusahaan tertentu mengintroduksi produk baru).
 Promotional discount sebenarnya bukan ditujukan sebagai
suatu konsesi harga, melainkan sebagai suatu pembayaran
lansung bagi sesuatu servis kepada pihak produsen atau grosir.
Secret atau confidential discount juga dinyatakan sebagai
“inside discount” kadang-kadang diberikan kepada pelanggan
yang disenangi agar dapat dicapai/dipertahankan patronage
mereka. Jumlah potongan rahasia tersebut hanya diketahui oleh
kedua belah pihak yang melakukan transaksi dan besarnya
potongan tawar-menawar (bargaining discount) tergantung dari
kemampuan tawar-menawar pembeli dan penjual.
Untuk banyak produk, perbedaan jarak pembeli dari
seorang penjual dapat menyebabkan perbedaan besar dalam
biaya-biaya transpor untuk mengantarkan barang-barang ke
pembeli. Para penjual dalam kebijaksanaan penetapan harga
mereka, harus menggunakan cara tertentu untuk menghadapi
perbedaan-perbedaan tersebut dalam biaya-biaya transpor.
 Metode
yang termudah untuk menghadapi perbedaanperbedaan dalam biaya-biaya transpor kepada pembeli-pembeli
yang berbeda adalah bahwa para penjual tidak melakukan
sesuatu terhadapnya. Bila harga-harga ditetapkan secara f.o.b.
(free on board) factory, maka hal tersebut berarti bahwa penjual
bersedia melever barang-barang sampai pada alat
pengangkutan.
 Kesulitan yang kerapkali timbul adalah bahwa pasar seorang
penjual pada sistem f.o.b. Cenderung terbatas, hingga wilayah
di dalam mana biaya pengangkutan kepaa pembeli yang sama
dari pihak penjual yang bersaingan.
Salah satu cara untuk mengatasi kesulitan adalah dengan
jalan meng-ekualisasi biaya pengangkutan. Artinya meminta
harga yang terdiri dari harga f.o.b. ditambah dengan biaya
pengantaran dari saingan yang paling dekat dengan calon
pembeli.
 Pada sistem “delivered pricing ini tidak ada item yang
dimasukkan untuk transpor. Pihak penjual meminta harga yang
mencakup pengantaran pada tempat konsumen dengan tidak
memperhatikan soal jarak.
 Metode penetapan harga demikian lazim dilakukan untuk
benda-benda konsumsi dengan merk terkenal yang tidak
banyak memakan tempat dan yang mempunyai nilai yang
relatif tinggi seperti misalnya gula, rokok, minuman-minuman
segar (soft drink) yang dijual dengan harga sama diseluruh
negara.
Sistem ini lazim digunakan oleh para penjual industrial
benda-benda yang memakan banyak tempat seperti misalnya
bahan-bahan bangunan, bahan-bahan makanan, kertas dan
mesin-mesin listrik. Kadang-kadang sistem ini juga digunakan
terhadap benda-benda konsumsi.
Metode terakhir penetapan harga secara geografis adalah
apa yang dinamakan “basing point system”. Sistem ini telah
menarik banyak perhatian orang dan mungkin ia mempunyai
efek yang paling luas diantara prosedur-prosedur penetapan
harga secara geografis.
 Ciri-ciri Sistem yang Bersangkutan
a. Produk yang bersangkutan distandarisasi dengan cermat,
sehingga tak ada alasan untuk lebih menyukai produk
seorang produsen dibandingkan dengan produk produsen
lain.
b. Produk yang bersangkutan memakan demikian banyak
tempat, hingga biaya-biaya transpor adalah relatif tinggi.
c. Pasar yang bersangkutan untuk artikel adalah luas dan
produsen-produsennya terpencar pada daerah luas.
d. Produk yang bersangkutan diproduksi dengan kondisi-
kondisi biaya “overhead” tinggi.
e. Jumlah produsen sedikit.
 Penilaian terhadap sistem tersebut
Pihak yang menganjurkan penetapan harga berdasarkan
basing point telah mengemukakan berbagai macam argumen
untuk menunjukkan kebaikan-kebaikannya. Mungkin dapat
dikatakan bahwa pokok argumen berkisar sekitar pendapat
yang menyatakan bahwa bila tidak ada harga-harga stabil,
maka akan terdapat perubahan-perubahan besar dalam harga
selama gerakan konyungtur dalam arti harga sangat tinggi
selama fase-fase kemakmuran . Sewaktu permintaan mendesak
kapasitas dan sebaliknya harga-harga terlampau rendah dalam
keadaan depresi karena penurunan-penurunan harga mendekati
biaya-biaya variabel sewaktu para produsen berusaha untuk
menutup sebagian dari pada biaya overhead mereka yang
sangat berat.
Salam dan Bahagia