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FSM Tunis 2015
Stratégie de communication
Définition
La stratégie de communication est :
• un plan-cadre comprenant une combinaison
d'interventions de communication capables de
susciter les changements nécessaires en matière
de connaissances, d'opinions, d'attitudes, de
participation ou de comportements au niveau de
la population visée selon un calendrier donné et
compte tenu des ressources disponibles.
Stratégie de com FSM Tunis 2015
Etapes Principales
I - Définition des objectifs
II – Identification et hiérarchisation et
caractérisation des cibles
III – Choix du message
IV - Inventaire des ressources
V – Mise en œuvre
VI - Monitoring et évaluation
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Etape I
Définition des objectifs stratégiques
• Sensibiliser et informer le grand public autour
du FSM
• informer et mobiliser les ONG, associations et
les mouvement sociaux sur le FSM
• Médiatiser l’événement Niveau local, Niveau
régional et niveau international
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indicators
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6000 associations dont 1500 asso Tunisiennes
50000: 80% Tunisiens et 20% Internationaux
Delai 27 février arrêt des inscrits
Delai inscrits bénévoles début janvier
Creation au moins deux Media center pour
FSM pour journalistes …
• Création d’un comité de porte parole
Remarque
• Les objectifs de communication doivent être
réalistes, précis, mesurables et comporter un
délai d'exécution.
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Etape II
Identification et hiérarchisation et
caractérisation des cibles
• Repérage de(s) cible(s):
-primaire: recontacter les ONG, association..
Inscrit au FSM2013 et chercher les nouveaux.
-secondaire: grand public
• L‘identification et la segmentation de(s) cible(s)
sont cruciales puisque les attitudes et
comportements, les styles de vie et la réaction
aux messages diffèrent d'un groupe à l'autre.
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Etape III
Choix du message
• Déclinaison des objectifs en message(s) et
visuel(s)
Que dire ?
• « Karama w 79ou9 »/« dignité et droits »
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Déclinaison des objectifs en message(s) et visuel(s)
• Les messages doivent être clairs, simples,
spécifiques, faciles à comprendre et répétés souvent.
En outre, ils doivent être cohérents et coordonnés
même s'ils proviennent de différentes sources
• L'approche participative (implication des parties
prenantes, y compris les bénéficiaires) doit être
privilégiée autant que possible car il faut «parler
avec» les cibles et non «parler aux» cibles
(communication de haut en bas). (témoignage)
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Etape III
Choix du message
Comment le dire ?
1 - La communication directe est celle qui permet la plus
grande individualisation du message.
• rendez-vous en face-à-face
• courriers ou d'e-mails personnalisés
• réunions de groupe (événements) …
2 - la communication indirecte: bouche à oreilles, slogan
2013, couleurs/ charte graphique…
3 - Les médias et les réseaux sociaux permettent de toucher
facilement un plus grand nombre de personnes
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Etape IV
Inventaire des ressources
Ressources réelles
• Moyens humains
• Moyens matériels
• Ressources mobilisables (à voir avec commission de
mobilisation)
• Relais et soutiens
• Budget alloué
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Etape IV
Inventaire des ressources
Ressources potentielles
• Bénévoles, experts…
• Moyens matériels
• Financements
• Adhésion des décideurs, des partenaires, des
communicants et des cibles
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Recommandation
moduler le(s) message(s)
• Il ne faut pas dire les choses de la même
manière étant donné que les cibles ne sont pas
homogènes (éviter les contradictions)
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Remarque
• Les associations partenaires qui font un travail
de proximité sont l'un des vecteurs privilégiés de
ce type de communication
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Etape V
Mise en œuvre
• Quels supports ?
• Quels canaux ?
• Quel timing ?
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Etape V
Mise en œuvre
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•
•
Les types de supports de communication
Les types d’actions de communication
Définir un calendrier prévisionnel
Estimer son budget et ventiler ses dépenses
Autres
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Les supports de communication
• édition (plaquette, teaser, dossiers, affiches, dépliants,
flyers...)
• média (insertions publicitaires, spot radio/TV, interviews,
relations presse...)
• hors média (PLV, mailing, banderoles, 4x3...)
• web (site web, marketing viral, e-mailing…)
• réseaux sociaux (Facebook, forums, twitter, hashtag…)
• événements (conférences, marche, sit-in, flashmob...)
• identité visuelle (logotype)
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Les types d’actions de communication
• Communication ciblée
• Communication de masse
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Calendrier
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•
Dates fatidiques
Avant l’événement
Pendant
Après
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Budget
Estimer son budget
• Budget estimatif
• Budget réel
Ventiler ses dépenses
• Date de réception des fonds
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Quelques recommandations
• lier les activités de la stratégie de communication
et les ressources aux résultats escomptés;
• déterminer des indicateurs de performance et
des moyens de vérification;
• répartir les responsabilités et communiquer de
manière concise et sans ambiguïté;
• s'adapter à une situation en évolution et évaluer
les risques.
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Etape VI
Monitoring & évaluation
• Organiser et veiller à la cohérence de la
communication par les différents acteurs
internes.
• Points forts ?
• Points faibles ?
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Mesurer les résultats
• Définir les indicateurs de résultats de la stratégie et
des actions.
• Évaluer les performances des différents outils de
communication.
• Disposer de moyens d'évaluation objective des
équipes internes et des prestataires extérieurs.
• Concevoir et utiliser des tableaux de bords de
communication (stratégie gestion de temps).
• Mettre en place un système de recueil de
l'information (statistiques, suggestions, PV,
feedbacks, images …)
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Contraintes
Certaines contraintes peuvent être identifiées avant même le
lancement de cette campagne et le staff devra les gérer :
• manque de temps de préparation
• volume important de travail
• manque de moyens financiers…
D’autres contraintes apparaitront pendant et même après
l’événement. Ceci implique la mise en place d’un
mécanisme d’évaluation et de feed-back (sondage,
questionnaire, boîte à suggestions…) afin de remédier aux
insuffisances de la campagne et de donner à l’équipe la
possibilité d’apprendre et d’éviter les erreurs à l’avenir
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Valeurs
Représentations
Identité symbolique
Ressources mobilisables Ressources mobilisées
Évaluations Contexte
Images réelles voulues
Images réelles perçues
Partenaires
Participants
Sympathisants
Communicants
Décideurs
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