Transcript Dio 6_Alati kontrole ucinkovitosti
Operativni marketing plan turizma Hrvatske
Dio 6. Alati za kontrolu učinkovitosti
Srpanj 2012.
&
Operativni marketing plan
Evaluacija / kontrola učinkovitosti
• Jednostavnim riječima, evaluacija koju će vršiti HTZ je „pokušaj mjerenja utjecaja aktivnosti HTZ a na turističke performanse Hrvatske”. Ipak, dobra evaluacija podrazumijeva mnogo više od toga. Ako je dobro provedena, ona obuhvaća „mjerenje i analizu rezultata bilo koje turističke politike u postizanju nacionalnih ekonomskih i društvenih ciljeva; i iznalaženje načina za poboljšanje njenih performansi u budućnosti”. Kako god da je provedena, evaluacija uključuje određenu formu analize troška-koristi (
cost benefit
analize) ili
input-ouput
analize. • Najosnovnija vrsta evaluacije sastoji se od praćenja turističkih performansi destinacije, npr. kroz prikupljanje podataka o turističkim dolascima/potrošnji i zauzetosti smještajnih kapaciteta. Ovi podaci se obično analiziraju u svrhu agregacije turističkih trendova i praćenja performansi određenih tržišta i segmenata. Jednostavne procjene ‘povrata na investiciju’ mogu se izraditi usporedbom trendova turističkih performansi sa ukupnim troškovima promocije, u analiziranom periodu. Pitanje korištenja podataka o turističkim performansama kao indikator utjecaja promocije leži u tome da pretpostavlja da su svi rezultati turizma rezultat aktivnosti HTZ-a, a ne uzima se u obzir utjecaj mnogih drugih varijabli.
• Ključno pitanje pri identifikaciji realnog utjecaja aktivnosti HTZ-a na turizam, temelji se na 5 ključnih područja:
Što je evaluacija?
• Razlikovanje odvojenih efekata na performanse destinacije, u smislu individualnih komponenti destinacije – npr. odvajanje efekata promotivnih aktivnosti HTZ-a od, primjerice, utjecaja razvoja novog proizvoda, kao što su značajne nove atrakcije • Razlikovanje odvojenih efekata na performanse destinacije, u smislu individualnih komponenti marketing miksa stranica i turističkih sajmova – npr. odvajanje efekata odnosa s medijima, oglašavanja, distribucije brošura, Internet • Izoliranje efekata nekontroliranih eksternih i varijabli okoliša, negativnih (rat, terorizam, vremenske prilike, nepogodan tečaj, itd.), ili pozitivnih (filmski hit koji prikazuje destinaciju, kao što je „Gospodar prstenova” u Novom Zelandu), od utjecaja aktivnosti HTZ-a.
• Izoliranje efekata aktivnosti HTZ-a od efekata aktivnosti onih organizacija u Hrvatskoj, nad kojima HTZ nema kontrolu – npr. direktne marketinške aktivnosti turoperatora, hotela, transportnih kompanija, itd. • Ocjena rezidualnih efekata aktivnosti HTZ-a, te onih od strane drugih organizacija, nakon što su aktivnosti prestale – takozvani faktor ‘istrošenosti’. Iako ova pitanja mogu maskirati realan utjecaj koje aktivnosti HTZ-a imaju na turističke performanse hrvatskih destinacija, postoje isprobane i testirane tehnike koje u velikoj mjeri nadilaze ove barijere. & 2
Operativni marketing plan
Zašto evaluirati / pratiti aktivnosti?
Why evaluate CNTB activities?
• Kao organizacija financirana iz javnih sredstava, HTZ je pod sve većim pritiskom opravdanja svojih aktivnosti i proračuna. Državne vlade, poreznici i turistički ponuđači žele znati koje koristi imaju od turističke zajednice, a koje su dodatak onome što bi inače dobili, odnosno koja je ‘dodana vrijednost’. I iz tog razloga, očekuje se da HTZ mjeri na koje načine utječe na turizam u Hrvatskoj. • Danas su dostupne evaluacijske mjere, koje pomažu pri procjenama dodane vrijednosti koju nacionalne turističke organizacije daju u smislu postizanja svojih strateških ciljeva. Iako evaluacija nije savršena znanost, ona može proizvesti velike koristi u smislu minimiziranja rizika investicija u nacionalne turističke organizacije, podjednako za Vladu i komercijalne partnere. • Također je važno voditi brigu o tome da evaluacija nije samo demonstracija ključnim subjektima da aktivnosti HTZ-a osiguravaju povrat na njihove investicije. Radi se i o analizi troška-koristi aktivnosti, kako bi se osiguralo da se radi na optimalnoj razini i da se resursi smisleno koriste. Drugim riječima, evaluacija je poželjna za pružanje korisnih upravljačkih informacija marketinškim stručnjacima HTZ a, koje će im pomoći pri poboljšanju utjecaja budućih kampanja i aktivnosti, jer će biti u mogućnosti identificirati: • Ključna tržišta na kojima HTZ ima najveći utjecaj • Aktivnosti i metode koje su najučinkovitije na pojedinom tržištu • Optimalnu razinu investicija na pojedinom tržištu &
What should be evaluated?
• U idealnim uvjetima, aktivnosti HTZ-a bi se evaluirale i rezultati agregirali, kako bi se vidjela slika sveukupnih performansi organizacije. Međutim, u realnim okolnostima se preporuča da se prioritiziraju one aktivnosti koje konzumiraju najviše resursa. To su, u većini slučajeva, predstavništva u stranim zemljama (troškovi ureda, promocije i ljudi), te velike međunarodne kampanje oglašavanja. Postoje dostupne tehnike koje će omogućiti HTZ-u da evaluira većinu, ako ne i sve svoje aktivnosti:
Aktivnosti za korisnike
◦ ◦ ◦ Oglašavanje ◦ TV ◦ Billboard Radio Novine/Magazini Bro šure
Aktivnosti za industriju
Sajmovi/izložbe Promocija industrije Podrška industriji Aktivnosti poslovnog turizma Studijska putovanja
Medji / tisak i PR
Edukacijska putovanja Studijska za novinare Kratki medije putovanja pregledi za Internet Direktna Korisnički pošta
show
-ovi za predstavnike industrije Podrška filmovima i Plasiranje proizvoda Medijski događaji Ceremonije dodjele Informativni centri
Call
centri TV-u Služba podrške za nagrada Promidžbeni industriju događaji
Izvor: UNWTO priručnik o evaluaciji marketinških aktivnosti NTO-ova (UNWTO’s handbook on Evaluating NTO Marketing Activities)
• Nije potrebno svake godine detaljno evaluirati sve aktivnosti. Rotirajući program evaluacijskih istra živanja (u periodu od 3-5 godina) je odabran od strane nekih NTO vrijednosti za novac.
va srednje veličine (npr. u Danskoj). Dugoročni pogled na evaluaciju može uštedjeti značajne resurse, a nema rizika zakašnjelog odgovora Vladi ,na pitanje o sveukupnoj HTZ-ovoj 3
Operativni marketing plan
Proces evaluacije
Proces evaluacije
•
Jasno definiranje ciljeva
za određene marketinške aktivnosti, poput povećanja turističkih prihoda, ili povećane svijesti o destinaciji.
•
Praćenje ulaza
, odnosno, resursa investiranih u određene aktivnosti HTZ-a.
•
Praćenje izlaza
, odnosno, reakcija na određene aktivnosti HTZ-a, poput broja odgovora na kampanju oglašavanja.
•
Mjerenje utjecaja,
odnosno kvantifikacija koristi,od aktivnosti i razine do koje su postignuti ciljevi, kao što je visina turističke potrošnje u hrvatskim destinacijama, koja je direktno povezana sa određenim marketinškim aktivnostima. •
Mjerenje utjecaja,
u odnosu na ulaz, odnosno, dobivene koristi u odnosu na troškove („povrat na investiciju”) određenih marketinških aktivnosti. • Idealno, performanse HTZ-a bi se trebale ocjenjivati u smislu zbirnog utjecaja na destinaciju, u odnosu na ono što je potrošeno. Drugim riječima, koristi koje proizlaze iz njenih aktivnosti (utjecaj) moraju se promatrati u vezi sa njenim sveukupnim troškovima (ulazi) – uključujući troškove zaposlenih, kapitalne investicije, infrastrukturu, fiksne troškove, administrativnu podršku, istraživanja i razvoj te troškove promocije. • Evaluacijske tehnike su omogućile nekim NTO-ovima, uključujući Veliku Britaniju, Australiju i Nizozemsku, da kvantificiraju ‘dodatnu’ (ponekad se naziva inkrementalnom) turističku potrošnju, koju generiraju svake godine za svoje destinacije, da izračunaju ukupni postignuti povrat na investiciju (ROI) od državnih sredstava, te da procjene postotak ukupne turističke potrošnje koja je direktno u vezi sa njihovim aktivnostima.
• Ipak, važno je uzeti u obzir da ekstenzivna upotreba evaluacijskih tehnika može biti skupa i može uzimati mnogo vremena. Gore spomenuti ‘prilagođeni’ pristup, iako nije idealan, ima prednost jer manje košta i lakši je za upravljanje. & 4
Evaluacijske tehnike
Operativni marketing plan Praćenje turističkih performansi Analiza trendova i oglednih primjera ROI Kalkulacije (jednostavni kauzalitet) Istraživanja komunikacija i stavova Kalkulacije povrata na investicije (ROI) Evaluacija oglašavanja i medija
Izvor: UNWTO priručnik o evaluaciji marketinških aktivnosti NTO-ova (UNWTO’s handbook on Evaluating NTO Marketing Activities)
Source
&
Evaluacija svih promotivnih aktivnosti NTO-a
5
Opcije evaluacije za HTZ
• HTZ provodi niz aktivnosti širom svijeta. Postoje planovi za kreiranje serije kampanja, temeljenih na različitim ključnim proizvodima Hrvatske. Ima mnogo načina za evaluaciju tih novih tema kampanja, zajedno sa svim ostalim aktivnostima HTZ a (Studije praćenja, Studije konverzije, Studije posjetitelja, Ulazne/izlazne ankete, itd.
• Slijedi izvadak iz priručnika koji je objavio UNWTO, u kojem se prikazuje hijerarhija dostupnih evaluacijskih tehnika za HTZ. Generalno, sofisticiraniji
NTO ovi sa više resursa
provode sve
tehnike (1-7)
u određenim fazama.
NTO-ovi srednje veličine
često koriste
tehnike 1-5
, a manje sofisticirani
NTO-ovi sa skromnim resursima
koriste samo
tehnike 1-3.
HTZ će uvijek sama selektirati portfelj evaluacijskih tehnika koje zadovoljavaju njene potrebe.
Evaluacijske tehnike za HTZ
Operativni marketing plan
1.
Praćenje turističkih performansi
a.
Turistički dolasci i potrošnja b. Stopa zauzetosti c. Razina investicija za promociju
2. Analiza trendova i oglednih primjera
a. Agregirani trendovi b. Segmentirani trendovi c. Trendovi razvoja na ciljnim tržištima
3.
Kalkulacije povrata na investiciju (jednostavni kauzalitet) 4.
Istraživanja komunikacija i stavova (specificirani kauzalitet) a. Studije konverzije
Npr. Odgovor ispisa (sa kodiranim kuponom) Npr. TV/radio odgovor (sa mehanizmom odgovora
b. Studije pred i post praćenja
Povlačenje poruka Svijest i razumijevanje o destinaciji na besplatni telefon) Stavovi i namjere posjete destinaciji
5.
Kalkulacije povrata na investiciju
a) Konvertirani ‘dodatni’ posjetitelji i/ili b) Promjene u efektima pred i post komunikacije nasuprot Investicijama HTZ-a
6.
Evaluacija oglašavanja i medija a. Evaluacija poruka
Pred-testiranje Post-testiranje
b. Evaluacija podataka medija
Pokrivenost Frekvencija Trošak
7.
Evaluacija svih promotivnih aktivnosti NTO-a
Oglašavanje Direktna pošta Odnosi s medijima Odnosi s industrijom Veliki događaji Sajmovi i događaji za korisnike Podrška i događaji za industriju Internet stranice Predstavništva u inozemstvu Itd.
& 6
Operativni marketing plan
Strateška odluka
• Nakon razmatranja svih faktora, viši upravljački tim HTZ-a mora donijeti stratešku odluku o investiranju vremena, resursa i korporativne energije u evaluaciju učinkovitosti svojih aktivnosti. Ukoliko nema pritisaka – internih (od zaposlenika) ili eksternih (od Vlade i/ili ključnih subjekata) – za pokretanje programa evaluacije, tada se odluka može činiti jednostavnom. No, ako je HTZ trenutno pod pritiskom da demonstrira svoju učinkovitost, onda je pitanje vremena kada će se ovaj pritisak morati opravdati.
Preporuke za HTZ
Ključni koraci Ključne faze
•
Nominirati osobu za više iskustva unutar HTZ-a,
te mu/joj dati odgovornosti za nadgledanje programa evaluacije. Obično je ova osoba Voditelj službe marketinga ili Voditelj službe tržišnog istraživanja. Nominirana osoba u pravilu ima odgovornost prema Direktoru i izvještava o svim pitanjima vezanim uz evaluaciju, te krajem godine daje sažetak rezultata. Obično se ovi rezultati daju u javnost, i to za zaposlenike sustava, Vladu i predstavnike turističke industrije. •
Odgovorna osoba mora proći trening
Evaluacije (seminari, UNWTO, itd.). T akođer je moguća opcija oblikovanja posebnog seminara o Evaluaciji za zaposlenike HTZ-a. • • • •
Razmotriti različite dostupne opcije za evaluaciju
aktivnosti HTZ a i odabir onih koje najviše odgovaraju HTZ-u i ne generiraju visoke troškove, uzimajući u obzir: ciljeve aktivnosti, ukupna sredstva potrošena na aktivnost (uključujući trošak ljudi, operativne i fiksne troškove), te potreban proračun za evaluaciju i procjenu vremenskih rokova za izvještaje.
Odluka o administraciji evaluacijskog programa –
hoće li biti proveden interno (od strane zaposlenih u HTZ-u) ili eksterno (od strane vanjskih stručnjaka, npr. Univerziteta, oglašavačke agencije ili privatnog konzultanta sektora). Ako će to biti interno, tada će HTZ vjerojatno trebati nove zaposlenike sa odgovarajućim vještinama i iskustvom.
Osigurati alokaciju adekvatnih resursa
(ljudskih i financijskih) za evaluaciju aktivnosti HTZ a. U pravilu, neke veće NTO troše oko 2% ukupnog budžeta na evaluaciju, odnosno ‘ukupnog’ proračuna, a ne samo ‘marketinškog proračuna’. Na primjer, VisitBritain troši preko £50m svake godine (£35.5m od Vlade i £15m od svojih partnera), te troši otprilike £1m (troškovi zaposlenih i ostali troškovi) na evaluaciju svojih aktivnosti.
Uspostavljanje programa evaluacijskih aktivnosti
– ako su resursi za evaluaciju značajni, onda mnoge aktivnosti mogu biti evaluirane svake godine, kako bi se kreirale efektivne vremenske serije podataka. Ako su resursi skromni, onda se neke aktivnosti mogu evaluirati povremeno, npr. jednom u svake dvije ili tri godine.
• Po završetku godišnjeg programa evaluacije,
obraditi podatke i proizvesti sažetak izvještaja
u kojem se navode rezultati prema aktivnostima, npr. Oglašavanje, Tisak i PR, Direktna pošta, Kontakt centar ili prema Glavnom uredu (centralizirane funkcije) kao i prema predstavništvima u inozemstvu. Potrebno je agregirati sve rezultate kako bi se dale jasne indikacije o generiranoj ukupnoj ‘dodanoj vrijednosti’, u odnosu na ukupno potrošena sredstva HTZ-a.
•
Komunikacija rezultata
zaposlenicima, Vladi i drugim ključnim subjektima i analiza rezultata. •
Uključivanje rezultata evaluacije
u proces planiranja sljedećeg kruga aktivnosti HTZ-a, te alokacija resursa za određena tržišta i aktivnosti unutar tržišta, npr. postavljanje određenih ciljeva, koristeći rezultate evaluacije kao temelj za trenutne performanse. & 7
Operativni marketing plan
Opće metode za mjerenje marketinških aktivnosti
& 8
Operativni marketing plan
I straživanja tržišta
Ciljevi istraživanja
tržišta • U teoriji istraživanja tržišta, postoje dva generalna pristupa evaluaciji promotivnih aktivnosti, odnosno „bihevioralne” i „komunikacijske” mjere. Tržišno ili „bihevioralno” istraživanje je evaluacija turističkih indikatora vezanih uz investicije u promociju. Ova vrsta podataka treba se analizirati u svrhu identifikacije turističkih trendova, te za fokus na performanse na određenim ciljnim tržištima ili ciljnim grupama. „Komunikacijske” mjere će biti definirane i detaljno objašnjene u nastavku.
• Ovo temeljno praćenje performansi sr provodi iz nekoliko razloga: HTZ mora imati saznanja proizvode li njihove trenutne aktivnosti ekonomsku vrijednost, te koji je profil turista koji tome doprinose, kako bi se uspješno marketirati i planirati za budućnost.
Praćenje agregiranih i segmentiranih turističkih performansi
• Praćenje agregiranih i segmentiranih turističkih performansi treba biti početna točka u praćenju utjecaja turističkog marketinga i promocije u Hrvatskoj. Turističke performanse se, u klasičnom smislu, prate kroz tri seta podataka: • Kvantifikacija ukupnog broja i profila dolaznih turista • Iznos novca koji se generira turističkom potrošnjom • Postotak zauzetosti smještajnih kapaciteta. • Nakon provođenja istraživanja turista ili studije zauzetosti, podaci se mogu analizirati u svrhu evaluacije: • Sveukupnih trendova, u usporedbi sa prethodnim godinama • Procjene budućih trendova • Praćenja ciljnih tržišta i skupina • Razvojnih trendova na ciljnim tržištima • Relativne pozicije Hrvatske u usporedbi sa konkurentskim destinacijama & 9
Operativni marketing plan ISTRAŽIVANJA POSJETITELJA
Opis
• Istraživanje posjetitelja je kvantitativna anketa, koja se obično provodi na godišnjoj osnovi, na reprezentativnom uzorku turista koji posjećuju, ili su posjetili zemlju, sa profilom glavnih karakteristika njihovog putovanja i njihovih ključnih osobnih značajki.
• Najambicioznija i najskuplja anketa koju HTZ može provesti je turista koji posjećuju Hrvatsku.
exit
anketa (u zračnim lukama, na graničnim prijelazima, itd.), koja se temelji na dovoljno velikom uzorku (u broju intervjua i u vremenu provođenja), kako bi se osigurali podaci o svim ključnim nacionalnostima i tipovima • Istraživanja posjetitelja obično uključuju nekoliko glavnih kategorija informacija: • Socio-demografske i segmentalne informacije o gositma: nacionalnost, dob, spol, bračni status, itd.
• Strukturu i detalje putovanja: veličina grupe, svrha putovanja, dužina putovanja, način rezervacije, transportna sredstva korištena za dolazak u destinaciju, glavne aktivnosti i posjećena mjesta, itd. • Izvori informacija: internet, putničke agencije, prijatelji i obitelj, mediji, itd. • Detalji o potrošnji: dnevna potrošnja, specifikacija potrošnje po smještaju, paketima, atrakcijama, itd. • Što je više pitanja u upitniku, to su veći troškovi i vrijeme upravljanja i analize.
Kako se radi?
• Sve upitnike potrebno je provesti kroz pilot testiranje na malom uzorku, prije provođenja konačnog istraživanja, kako bi se uvidjelo jesu li upitnici jasni, razumljivi i jednostavni za odgovaranje. • Ukoliko proračun nije dovoljan za provođenje punog istraživanja, temeljem statistički reprezentativnog uzorka putnika, onda postoje dvije alternativne metode dobivanja informacija o turistima, sa manjim troškovima: • Samostalno popunjavanje upitnika od strane turista, koji se popunjavaju u smještajnim objektima. Problem je nizak broj odgovora, odstupanja u uzorku, i činjenica da će neki tipovi turista neizbježno biti isključeni (oni koji posjećuju prijatelje i rodbinu, dnevni izletnici, itd.) • Anketni upitnici koji se šalju poštom, e-mailom, iternetom, upraviteljima smještajnih objekata, u periodu na kraju glavne sezone, koristeći ih kao glavne informatore o turistima. & 10
Operativni marketing plan PRAĆENJE KOMUNIKACIJE I IMIDŽA
Opis
• Sve prethodne najbolje prakse uključuju bihevioralne mjere za turističke promotivne efekte, u smislu stvarnog ili pretpostavljenog ponašanja posjetitelja. Druga ključna metodologija evaluacije promocije je korištenje istraživanja komunikacija.
• Mjerenje komunikacije temelji se na praćenju utjecaja oglašavanja i promocije, kroz praćenje razine na kojoj dosežu postavljene strateške komunikacijske ciljeve. To podrazumijeva razvoj modela željenih komunikacijskih rezultata, te nakon toga, mjerenje svakog od njih u smislu odgovora gostiju.
• Praćenje komunikacija je vrijedna alternativa bihevioralnim mjerama, jer sadrži evaluaciju određenih komunikacijskih procesa (tipično je to razina svijesti o destinaciji, privlačna snaga destinacije, predanost i namjera za posjetom), koji se mogu samplirati prije, tijekom i nakon promocije, kako bi se utvrdile promjene u utjecaju, kao rezultat aktivnosti.
Kako se radi?
• Definiranje ciljnih skupina čije se reakcije žele pratiti, u smislu svijesti i stavova o Hrvatskoj • Dizajniranje upitnika koji pruža informacije o ključnim dimenzijama, koje su potrebne za mjerenje ciljeva promocije • Dostavljanje upitnika ispitanicima putem telefona, direktne pošte, osobno, e-mailom, itd.
• Važno je distribuirati barem dva upitnika: prvi prije nego što započne promotivna kampanja, a drugi nakon njenog završetka, kako bi se mogle mjeriti provedene promjene. & 11
Operativni marketing plan EVALUACIJA OGLAŠAVANJA
Opis
Evaluacija utjecaja oglašavanja (TV, radio, posteri, tisak, magazini, itd.), sastoji se od aktivnosti dizajniranih na na čin da ocjene učinkovitost planiranja oglašavanja u okviru dva ključna funkcionalna zadatka:
Kreativno planiranje,
koje se može sažeti kao razina uspješnosti kojom odabrane poruke za određene medije a) Implementiraju ispravni strateški naglasak za oglašavanje koji je dogovoren od strane HTZ-a; b) U odgovarajućoj kreativnoj formi su razumljive i odriješite, tako da c) Potiču ciljno tržište da se ponaša sukladno željenim ciljevima HTZ-a. Ciljevi oglašavanja mogu varirati, od toga da se odmah potakne aktivnost (poput zahtjeva za daljnjim informacijama ili trenutne rezervacije posjete destinaciji), do dugoročnijih efekata, poput promjene imidža mjesta u umovima ciljnih grupa (npr. od percepcije destinacije za masovni turizam, do one koja je orijentirana na kulturu).
Medijsko planiranje,
koje se može sažeti kao proces unutar kojeg izbor medija koji se koriste za prenošenje poruke, postiže tri glavna zadatka: • Dosezanje željene publike … • …odgovarajući broj puta… • …u dogovorenim okvirima troškovne efikasnosti.
• Ova evaluacija mjeri ukupnu učinkovitost oglašavanja, sa fokusom na iznos dodatnih prihoda generiranih od kampanja oglašavanja, koji se ne bi ostvarili bez provedbe kampanje.
Kako se radi?
• Konverzijske studije su klasična metodologija za ovakva istraživanja.
• Alternativno, kada ciljevi promotivnih aktivnosti nisu financijski – promjena stavova – mogu se koristiti tehnike poput studije praćenja oglašavanja, uključujući ankete prije i poslije aktivnosti podizanja svijesti.
• Ipak, s obzirom da su oba tipa istraživanja skupa i iziskuju puno vremena, HTZ može evaluirati individualne komponente kampanja oglašavanja, umjesto njihovog sveukupnog, konačnog efekta.
& 12
Operativni marketing plan EVALUACIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU I ODNOSA S MEDIJIMA
Opis Kako se radi?
• Evaluacija medija je način mjerenja snaga i slabosti pokrivenosti u novinama, magazinima i ostalim publikacijama, kao i na radiju i TV-u, koji su bili stimulirani od strane HTZ-ovih aktivnosti odnosa s medijima.
• Pokrivenost u medijima može značajno povećati utjecaj plaćenog oglašavanja destinacije. Generalni medijski publicitet može imati veći utjecaj na stimulaciju posjetitelja, nego komercijalno oglašavanje, jer ima veći kredibilitet od komercijalno sponzoriranih poruka. • Ovaj tip evaluacije pokušava mjeriti: • Količinu i vrijednost generiranog publiciteta u općim i specijaliziranim medijima, od strane promotivnih efekata HTZ-a • Utjecaj pružanja ciljanih informacija i lobiranja od strane hrvatskih agencija i organizacija, grupa kreatora mišljenja i pojedinaca privatnog i javnog sektora, itd.
• Mnoge PR aktivnosti mogu se realizirati uz pomoć trećih strana – sponzora, partnera u marketinškim kampanjama, ili operatora koji doprinose itinerarima za studijska putovanja novinara. • HTZ treba demonstrirati da je pokrivenost u medijima učinkovita, kako bi osigurali da se mogu osloniti na ove ključne igraće za buduću podršku. • Procjena broja studijskih putovanja za novinare/medije • Procjena broja objavljenih članaka i emitiranja • Procjena ekvivalenta oglašavanja u člancima i emitiranjima • Kvalitativna analiza sadržaja objavljenih članaka i emitiranja & 13
Operativni marketing plan EVALUACIJA TURISTIČKIH INFORMACIJSKIH USLUGA
Opis
• Informacije za turiste su izložene, ili tražene od strane turista, kao pomoć pri selekciji, planiranju i strukturiranju putovanja u destinaciju. One se sastoje od: letaka, brošura, telefonskih informacija, karata/mapa, Internet stranica, itd. Ova evaluacija pokušava mjeriti utjecaj na turiste i njihove odluke o putovanju, temeljem pruženih informacija.
• Ova vrsta evaluacije je važna, jer je HTZ odgovorna za pružanje informacija, koje su dizajnirane tako da utječu na putovanje do i unutar Hrvatske; iznimno je važno da HTZ provodi neka mjerenja efekata informacija koje pruža, za vlastite upravljačke svrhe.
Kako se radi?
• Studije konverzije su idealna metodologija za ovu svrhu: HTZ prvo treba pribaviti imena i adrese, ili telefonske brojeve ljudi koji primaju informacije, kako bi ih mogli ponovo kontaktirati pri odlasku iz Hrvatske, ili nekoliko dana po povratku svojim kućama. U ovakvim anketama, potrebno je ocijeniti pet ključnih varijabli: • Procjenu broja i profila čitatelja • Konzultiranje brošura na licu mjesta • Utjecaj na donošenje odluka • Utjecaj na potrošnju • Prethodno iskustvo u Hrvatskoj • Testiranje odvojenih grupa: koja grupa turista dobiva informacije, a koja ih ne dobiva.
• Informacije za turiste se također mogu pratiti kroz upite po osobi, brzinu odgovora na upit od turista, broj izdanih i distribuiranih brošura, itd. Prilagodbe programima „Tajnih kupaca“ se također može koristiti u ove svrhe. HTZ može koristiti „lažne” goste koji traže informacije putem telefona, pošte ili direktno, a koji će onda izvijestiti o procesu informacijskih usluga, uključujući analizu njegovih snaga i slabosti.
& 14
Operativni marketing plan
Općenite teme koje je potrebno mjeriti
& 15
Operativni marketing plan
1
POVEĆANJE BROJA DOLAZAKA
Opis
• Ovo je osnovna mjera za sve turističke marketinške aktivnosti. Ukoliko nije detaljno razrađen, ovaj je inidkator okviran, no mo že biti solidan, ukoliko su statistički izvori pouzdani.
Kako mjeriti?
• Iz podataka kontrole putovnica
2 Opis
POVEĆANJE BROJA NOĆENJA
• Omogućava saznanja o prosječnoj dužini boravka gostiju prema tipu smještaja za vrijeme boravka u Hrvatskoj
Kako mjeriti?
• U slučaju hotela i ostalih kolektivnih smještajnih kapaciteta (hostela, kampova, itd.), može se mjeriti iz formulara za prijavu. U slučaju drugih smještajnih kapaciteta, može se mjeriti putem
exit
ankete.
3 Opis
POVEĆANJE POTROŠNJE U DESTINACIJI
Kako mjeriti?
• Nisu svi troškovi putovanja ostvareni u destinaciji, Cilj je mjeriti ekonomski utjecaj međunarodnih gostiju u Hrvatskoj, i definirati koliko su trošili (u Hrvatskoj) na smještaj, transport, hranu i piće, poklone i suvenire, ostale usluge, itd. • Platna bilanca i/ili statistika nacionalnog računa (tabele ulaza izlaza) moraju reflektirati ove monetarne promjene. & 16
Operativni marketing plan
4
POVEĆANJE SVEUKUPNOG ZADOVOLJSTVA GOSTIJU
Opis Kako mjeriti?
• Broj zadovoljnih turista bi se trebao povećati, kao rezultat napora cijelog turističkog sektora da se poboljšaju iskustva za posjetitelje. . •
Exit
anketa
5
BROJ NEPLAĆENIH REFERENCI O HRVATSKOJ (ILI NJENIH PROIZVODA) U MEDIJIMA NA KLJUČNIM TRŽIŠTIMA
Opis Kako mjeriti?
• Potrebno je mjeriti samostalnu i od trećih strana generiranu pokrivenost u tiskanim medijima. Obzirom da je ovo u velikoj mjeri odgovornost PR agencije, ta će agencija generirati veliki dio objava u medijima. Dodatno je potrebno mjeriti broj preuzimanja tekstova sa Internet stranice, od strane registriranih članova novinara. • Preko PR agencije • Vlastiti isječci iz tiska (
press clipping
) • Preuzimanje objavljenih tekstova sa vlastite Internet stranice
6 Opis
BROJ PRETPLANIKA NA NEWSLETTER HTZ-a
Kako mjeriti?
• Newsletter će zadržati ulogu kontakta između službenih institucija i sektora, koje će aktivno doprinositi njegovom sadržaju i razvoju. • Broj kompanija koji mjesečno primaju newsletter & 17
Operativni marketing plan
Ključne marketinške aktivnosti koje je potrebno mjeriti
& 18
Operativni marketing plan
Ključni indikatori performansi
POTPORA TURISTIČKI NERAZVIJENIM PODRUČJIMA
• Povećanje dolazaka / noćenja u područjima koje primaju potpore • Povećanje broja projekata, sukladno marketinškim ciljevima
Kako mjeriti?
Opis
• Utjecaj ove marketinške aktivnosti najbolje se očituje praćenjem povećanja dolazaka / noćenja turista u destinacije koje su financirane ovim sredstvima.
• U isto vrijeme, projekti koje implementiraju ove destinacije, mogu se mjeriti u smislu povećanja broja određenih projekata, koji su u vezi sa marketinškim ciljevima.
• Povećanje dolazaka / noćenja je temeljna mjera za sve marketinške aktivnosti. Ukoliko nije detaljno razrađen, ovaj je inidkator okviran, no mo že biti solidan, ukoliko su statistički izvori pouzdani.
Kako mjeriti?
• Iz podataka kontrole putovnica • U slučaju hotela i ostalih kolektivnih smještajnih kapaciteta (hostela, kampova, itd.), može se mjeriti iz formulara za prijavu. U slučaju drugih smještajnih kapaciteta, može se mjeriti samo putem
exit
ankete. • Prijavljen broj projekata, vezanih uz određene marketinške ciljeve (direktno HTZ-u) & 19
Operativni marketing plan
Ključni indikatori performansi
POTPORA MANIFESTACIJAMA U PRED I POSEZONI
• Broj događaja je smanjen (ne više od 3), ali njihov kapacitet atraktivnosti je veći • Broj turista i posjetitelja događaja.
• Generirani direktni i indirektni prihod.
Kako mjeriti?
Opis Kako mjeriti?
• Uspjeh i kvaliteta događaja mora se mjeriti standardnim metodama evaluacije (broj posjetitelja i ankete za posjetitelje, koje daju odgovore o kvaliteti događaja). Nadalje, direktni prihodi (prodaja ulaznica, usluge hrane i pića tijekom događaja, itd.) i indirektni prihodi mogu se mjeriti standardnim ekonomskim metodama mjerenja utjecaja i procjenama.
• Ako se događaj održava na lokaciji zatvorenog (ograđenog) tipa, efekti se mogu mjeriti brojem prodanih ulaznica • Ako se događaj održava na lokaciji otvorenog (neograđenog) tipa, moguće je koristiti mnoge metode mjerenja (prebrojavanje posjetitelja, automatski brojači, procjene prema zračnim snimkama, itd.) • Ankete posjetitelja • Metode za mjerenje ekonomskih utjecaja &
Operativni marketing plan
Ključni indikatori performansi
POTPORA RAZVOJU DMO
• Povećanje broja kreiranih DMO-a • Povećanje turističkih dolazaka / noćenja
Kako mjeriti?
Opis
• • •
Mjere aktivnosti
koje pružaju informacije o inventarizaciji svega što je učinjeno, u smislu marketinških aktivnosti DMO-a (nastupi na sajmovima, studijska putovanja, objave u medijima, itd.).
Mjere učinkovitosti,
također se nazivaju mjerama performansi, a kvantificiraju rezultate aktivnosti (npr. broj vodećih pozicija na turističkim sajmovima/show ovima, broj potvrđenih rezervacija, broj impresija u medijima, itd.).
Mjere efikasnosti,
vrijeme, novac). također se nazivaju mjerama produktivnosti, a one opisuju odnos između performansi i resursa DMO-a (ljudski resursi, Ove mjere pomažu pri upravljanju resursima na troškovno učinkovit način.
Kako mjeriti?
• Redovito izvještavanje HTZ-a o broju i kvaliteti aktivnosti, mjerama učinkovitosti i efikasnosti. • Redovito praćenje povećanja turističkih dolazaka / noćenja (harmonizirani statistički sustav).
&
Operativni marketing plan
Ključni indikatori performansi
INTERNET OGLAŠAVANJE
• Povećanje
click through
pokazatelja.
• Povećanje broja jedinstvenih posjeta na Internet stranicu HTZ-a.
• Poboljšano pozicioniranje Internet stranice na pretraživačima. • Povećana aktivnost na društvenim mrežama (like-ovi, komentari, postovi, tweet-evi, itd.).
Kako mjeriti?
Opis Kako mjeriti?
• Sve kampanje oglašavanja će uključivati – na više ili manje eksplicitan način – reference na svoje pozadinske Internet stranice, gdje se može naći više informacija, a koje će zauzvrat voditi na Internet stranice Hrvatske, za još više sveobuhvatnih informacija. • Brojač web-posjeta & 22
Operativni marketing plan
Ključni indikatori performansi
VIRALNA MARKETING KAMPANJA
• Povećanje broja posjetitelja na turističkoj Internet stranici Hrvatske • Povećanje online razgovora o Hrvatskoj, posebno na kanalima društvenih medija
Kako mjeriti?
Opis Kako mjeriti?
• Preporuke iz pouzdanih izvora su dobar način privlačenja novih korisnika. Nadalje, promocija atraktivnih popusta ili posebnih putovanja postojećim korisnicima, putem e-maila. U e-mail se može uključiti gumb „proslijedi prijatelju”, za dijeljenje poruke.
• Broj posjeta stranici • Statistike praćenja korisnika, kako bi se utvrdilo od kuda korisnici dolaze. • Broj podjela sadržaja • Praćenje klikova na stranicu „Proslijedi prijatelju”, praćenje na koliko e mail adresa korisnici šalju kampanju, te koliko njih na kraju posjeti Internet stranicu. & 23
Operativni marketing plan
Ključni indikatori performansi
UPRAVLJANJE INTERNET STRANICOM
• Broj re-Twittova i stranica objavljenih na Facebooku.
• Dovoljan broj posjeta novo kreiranim mikro-stranicama za privlačenje sredstava za njihovo financiranje (barem djelomično).
Opis
• Mogućnost bihevioralnog praćenja individualnih korisnika • Web analitika: praćenje posjetitelja na stranici, praćenje i sažetak korisničkih obrazaca
Kako mjeriti?
Kako mjeriti?
• Broj korisničkih sesija • Broj jedinstvenih korisnika • Broj ponovljenih posjeta • Broj • Broj
click through click through
pokazatelja na promotivne stranice ili karte • Konverzija prodaje –
Look to Book
odnos • Broj specifičnih pregleda Internet stranice pokazatelja na sa stranice na partnerske stranice, oglase ili linkove • Prosječno trajanje sesije • Upućivanje sa pretraživača • Rezultati pretraživača, plasiranje Internet stranice (rangiranje stranice na ključnim pretraživačima kao što su Google, MSN i Yahoo!) • Dohvat društvenih medija & 24
Operativni marketing plan
Ključni indikatori performansi
BLOG PUTOVANJA
• Broj izvedenih blog putovanja i pokrivenost u objavljenim blogovima tijekom 2013., od strane blogera sa liste, kao rezultat putovanja.
• Povećanje online konverzacija o Hrvatskoj na kanalima društvenih medija, na ključnim tržištima.
Kako mjeriti?
Opis Kako mjeriti?
• Fokusiranje na priče koje generiraju različiti blogeri putujući diljem Hrvatske • Osim direktnog generiranog prometa, mjere se sekundarni razgovori i indirektan utjecaj postova blogera. • Broj komentara na svaki blog post • Broj podjele sadržaja • Dohvat društvenih medija & 25
Operativni marketing plan
Ključni indikatori performansi
INFO PUNKTOVI I SIGNALIZACIJA
• Broj postavljenih i zamijenjenih znakova.
Opis
• Ključni koraci za kreiranje info punktova / poboljšanje postojećeg sustava signalizacije su: • Odabir najboljih lokacija • Dizajn znakova • Instalacija znakova / info punktova
Kako mjeriti?
Kako mjeriti?
Posjete u smislu ‘Tajnog kupca’ lokacijama na koje su ugovorene kompanije instalirale znakove u svim regijama.
& 26
Operativni marketing plan
Ključni indikatori performansi
NASTUPI NA TURISTIČKIM SAJMOVIMA
• Reducirani broj nastupa na sajmovima • Smanjenje troškova najma površina za nastup
Kako mjeriti?
Opis
Uz smanjeni broj nastupa na sajmovima, što direktno smanjuje troškove, potrebno je mjeriti sljedeće kategorije: • Broj novih kontakata • Ažuriranje postojećih kontakata • Potpisani ugovori
Kako mjeriti?
• Svi sudionici privatnog i javnog sektora moraju podnositi standardizirane izvještaje sa sajmova, zbog lakšeg mjerenja ugovora / baza podataka kontakata.
& 27
Operativni marketing plan
Ključni indikatori performansi
STUDIJSKA PUTOVANJA I "BUY CROATIA" RADIONICE
• Broj paketa od TO i turističkih agencija koje prodaju Hrvatsku • Razina zadovoljstva sudionika. • Razina znanja o Hrvatskoj od strane posrednika, nakon putovanja i radionica.
Opis
• Obje aktivnosti potrebno je evaluirati na kvalitativan i kvantitativan način.
• Broj sudionika (domaćih i inozemnih sudionika) • Broj poslovnih sastanaka • Broj ugovora • Zadovoljstvo sudionika događajem
Kako mjeriti?
Kako mjeriti?
• Preko organizatora događaja • Putem kratkog upitnika na kraju događaja, za domaće i inozemne sudionike & 28
Operativni marketing plan PRODUKCIJA MULTIMEDIJALNIH MATERIJALA
• Razina širenja i kontrole proizvedenih fotografija i videa.
Ključni indikatori performansi Kako mjeriti?
Opis
Banka multimedijalnih materijala na HTZ-ovim stranicama mora se mjeriti ne samo u smislu kvantitete, nego i kvalitete. Uz to, potrebno je osigurati da se isporučuju potrebne kategorije multimedijalnih materijala. Mjere trebaju uključivati: • Broj video i ukupnih multimedijalnih materijala • Broj multimedijalnih materijala na društvenim medijima (YouTube, Facebook, TripAdvisor, itd.) • Broj multimedijalnih materijala po kategoriji proizvoda i po ključnim regijama • Klikovi i preuzimanja online videa od strane Internet surfera • Broj publikacija u medijima • Broj preuzimanja od strane hrvatskog turističkog sektora
Kako mjeriti?
• Online brojači posjeta • Objave u medijima (
media clipping
) • Zahtjevi za pristupom od strane poslovnih subjekata i organizacija & 29
Operativni marketing plan OPTIMIZACIJA DIGITALNE BAZE PODATAKA
Ključni indikatori performansi
• Broj postignutih segmentiranih kontakata
Opis
• Baze podataka (bez obzira jesu li orijentirane na B2B ili B2C) moraju mjeriti broj unosa na različitim razinama: • Ime + barem jedan podatak za kontakt • 1+ socio-demografski podatak • 2+ podaci o putovanju (interes) ili psihografski podatak
Kako mjeriti?
Kako mjeriti?
Potrebno je koristiti sve moguće izvore: • Putem registriranih posjeta Internet stranici • Putem zahtjeva za informacijama online ili u turističkim uredima u inozemstvu i u Hrvatskoj • Putem natjecanja i kvizova • Putem kupljenih baza podataka • Putem tržišnog istraživanja i intervjuiranja gostiju (npr. odlasci u zračnim lukama) • Itd.
& 30