Transcript Een merk maken in een bestaande markt

Een merk maken in een
bestaande markt
http://www.slideshare.net/Brokenbu
lbs/brand-first-branding-second
Merken grijpen diep in
“Mythische symbolen raken en verblijden de
kern van het leven, ver voorbij waar woorden
en dwang kunnen komen.”
Joseph Cambell, Maskers van God, Vol. 4
Wat is een merk?
• Meerdere definities
• Meerdere perspectieven
• Meerdere rollen tegelijk
Wat is een merk?
• “…. De belofte, het grote idee, en alle
verwachtingen die in het hoofd van de klant
bestaan over een product, een dienst, een
bedrijf ….. Het merk is een gebalde
samenvatting van dat allemaal. Het staat voor
iets”
Alice Sheeler (2006)
Wat is een merk?
“…. en set van mentale associaties die de klant
maakt, en die meespelen in zijn perceptie van
de waarde van het product of de dienst”
Keving Lane Keller (1998)
Wat is een merk?
“.. Een merk is een concept ….. Een merk geeft
vorm aan onze zoektocht naar betekenis en
het is er de reflectie van”
Bobby J. Calder (2005)
“… een merk is een betekenis-systeem”
Patrick Hanlon (2006)
Definities leggen de nadruk op wat
een merk IS (fysiek voorkomen) of wat
een merk DOET (welke rol het speelt)
Wat DOET een merk?
• Een merk
– Herinnert ons aan eerdere ervaringen met het
product/de dienst
• De Lijn, de HIK, Becel, McD., ….
– Zegt voor een stuk hoe we onszelf zien, wat we onszelf
gunnen
• L’Oreal
– Is voor een stuk fantasie, ontsnapping
• Cup a Soup, Kitkat, nogal wat automerken
– Is vaak de navelstreng die ons verbindt met een
wereld “ergens anders”
• Old Spice, Axe, Apple,
Merken vertegenwoordigen de wereld zoals hij
hoort te zijn – niet zoals hij nu echt is
Merken romantiseren. Ze vertegenwoordigen
waarden, idealen, perfectie.
Merken vereenvoudigen onze dagelijkse
beslissingen - ze halen er de twijfel en de
“grijszones” uit.
Zwart/wit = eenvoudig en duidelijk
Merken vervullen een fundamenteel menselijke
sociale nood – ze geven ons het gevoel dat we
ergens “bijhoren”.
Tegelijkertijd vervullen ze een even
fundamentele individuele nood: ze helpen ons
om onze individualiteit uit te drukken.
Robert Walker (2008)
The market for something to believe in
is infinite
De markt voor “iets waar we in kunnen
geloven” is oneindig
Hugh MacLeod, Gapingvoid.com
Merken zijn “magische illusies”
en net zoals voor alle magische illusies geldt
– Ze lijken “godgegeven” en “ineens daar”, wonderlijk
en magisch
– Maar achter vrijwel elke illusie staat een illusionist
• Die heel hard op zijn vak moeten leren heeft
• Heel veel op deze illusie moest oefenen
• Di de illusie telkens opnieuw “anders maar hetzelfde” laat
zien
– “anders” want anders blijf je niet kijken
– “hetzelfde” want anders is het iets anders
MAAR…..
Perfect succesvolle merken ontstaan af en toe
ook gewoon ontstaan als gevolg van een
GEWELDIG product
ALLEEN
om succesvol te blijven moeten ze op een
gegeven moment “bijgevoed” worden .. en
daar heb je dan weer je “illusionist” voor
nodig
Merken zijn magisch maar geen
mirakelmakers
• Zelfs het beste merk kan middelmatigheid en
gebrek aan vernieuwing niet blijven
compenseren
• En ook een heel sterk merk kan op de duur
geen “vergiffenis” maken voor een product
dat niet doet wat de klant ervan verwacht
Je kan inderdaad iedereen bedriegen
Maar nooit voor lang
…………….En nooit altijd
En eens het bedrog gezien en geweten is, kan je
het bijna nooit meer “goed maken”
Merken en stereotypen
Merken worden gemaakt binnen een gegeven
cultuur , binnen een geven set van “stereotypen”
– Ze reflecteren hun cultuur van origine
– Ze “werken” vaak anders in hun cultuur van
bestemming
Voorbeeld: Chinese merken
– Wat bij hun mooi is, is bij ons vaak kitsch
– Wat bij hun aantrekkelijk is, is bij ons vaak “brol”
– Fundamenteel:
• hun “merken” werken totaal anders dan de onze OMDAT
hun cultuur anders is
Wat is cultuur?
“…. De som van een set van gedeelde waarden.”
Bradley Hall (2008)
“… een overgeërfde ethische gewoonte”
Fancis Fukuyama (1995)
China: individualisme en weinig
vertrouwen
• Kleine bedrijven waarrond een familie haar
leven bouwt
• Zeer gefragmenteerde productie
• Zeer destructieve, gesubsidieerde
concurrentie
• Weinig samenwerking. Weinig
grensoverschrijdende bedrijven
• Kortetermijn denken. Opkomende strategie
Waarom heb je een merk nodig en hoe maak je dat?
MERKEN MAKEN
Je hebt een merk nodig omdat…
• Klanten overweldigd worden door de keuzes
die ze hebben … maar ook moeten maken
• Meer en meer producten “een normaal gerief
” en dus “niks speciaals meer” worden  een
merk differentieert tussen gelijkaardige
aanbiedingen
• Een merk een marketeer een ander middel
dan “prijs” geeft om te concurreren
Het doel van elk merk is
• Een monopolie creëren
• In de kop van de klant
• Voor een onderscheidende PoD die enkel aan
dit ene specifieke product “hangt”.
Noteer: een merk “hangt aan” een PoD, NIET
aan een PoP!
Kernbegrippen
IDENTITEIT
• Dat wat Public Relations en
commerciële communicatie,
producten en andere
marketingacties samen
“maken”
• Dat wat de klant in het
bedrijf/merk “ziet”
IMAGO
• Dat wat een klant naar zijn
gevoel dagelijks ervaart of
kan ervaren in interactie
met het merk
• De REALITEIT
• Wordt gemaakt door
medewerkers én klanten die
in mond-aan-mond over het
merk praten.
Extrapolatie: wie controleert de
betekenis van een merk?
• Bij de lancering
– Controle 100% bij het bedrijf, bij de merkeigenaar
• Vanaf de eerste innovator
– Wordt “controle” verdeeld over merk/bedrijf en
klanten
• Merk is bij aanvang kwetsbaar: de eerste mondige klant kan,
omdat hij als “onafhankelijke” geloofwaardiger is, gelijk het
leeuwendeel van de controle overnemen
– Regel: “elke mond praat even luid”
• Bedrijf kan langs vele kanalen / “monden” adverteren
• MAAR met e-media kan een klant dat eigenlijk ook
STAPPEN VOOR HET MAKEN VAN
EEN NIEUW MERK
1. Bepaal de betekenis van het merk
“ de kracht van een merk is omgekeerd
evenredig met de breedte van zijn verhaal” –
Laura & Al Ries, The origin of brands
– Een merk met een zeer specifieke, duidelijke
boodschap is krachtiger dan een merk met een
heel breed verhaal, een merk “dat een beetje
vanalles is”
• Volvo = veilig, Ferrari = exclusief & snel, Rolls-Royce =
ultieme kwaliteit, ..
•  Anco, Knorr, Skoda, ….
1.1 HOE de betekenis van een merk
bepalen?
• Beantwoord de vraag: “ Wie zijn wij?”
– Wat is de kern van wie we zijn en wat we doen?
• Vb. wij zijn een online apotheker (CVS) – wij verkopen alles wat je
nodig hebt om je lichaam te verzorgen (Body Shop) – wij zijn
specialist haarverzorgingsproducten (Syoss)
– Waar staan wij voor? Wat is ons kernprincipe?
• De goedkoopste voor merken (Colruyt) – niet getest op dieren
(Body Shop) – zelfde kwaliteit voor consument als voor kapper
(Syoss) - …
– Wie is onze “vijand”, wie vinden wij “fout bezig”?
• Diegenen die te lui zijn om hun eigen werk goed te doen en de
kost daarvan dan maar verhalen op hun klanten (Colruyt) –
diegenen die uit lamzakkerij onnodig dierenleed maken (Body
Shop) – diegenen die mensen naar de dure kapper drijven door
hem middelen te geven die ze zelf niet hebben (Syoss) - …
1.2 AANDACHTSPUNT bij bepalen
betekenis
• Betekenis moet relevant zijn voor de klant in
“uw” productcategorie
– Vb. “summum van techniek” is belangrijk voor
autofanaten, NIET voor de doorsnee autokoper  is
vermoedelijk niet de “betekenis” die stukken gaat maken
in de categorie “gezinswagens” .. Maar mogelijk wel in de
categorie “kleine sportwagens” (waar mensen van Ferrari
dromen maar voorlopig met minder geld spektakel moeten
kopen)
• Je KAN uiteraard altijd een NIEUWE categorie,
een NIEUW & duidelijk ander product maken.
1.3 AANDACHTSPUNT bij bepalen
betekenis
• Een betekenis differentieert maar blijft niet
differentiëren
– Zoveel te oppervlakkiger de “betekenis”, zoveel te
sneller is haar differentiatiekracht op gebruikt
• Voorbeelden:
– “gezond” en “bio” zijn niet meer de differentiatoren
die ze ooit geweest zijn
• Je moet er niet langer voor naar de biowinkel, je kan het ook
gewoon in de supermarkt kopen … voorgesneden en
individueel verpakt .. Ook de aardbeien in maart. 
1.4 Moraal: uw merk moet voor iets
staan
• Uw merk moet iets doen wat anderen niet doen
• EN moet dat “veel” doen, op veel verschillende
manieren, dikwijls en telkens opnieuw
– Nieuwe producten, nieuwe modellen, nieuwe varianten, …
– MAAR OOK en zeer consequent: bepaalde dingen niet en
NOOIT doen
• De BodyShop verkoopt GEEN walvisolie, ook niet als
wetenschappers bewijzen dat je 50 jaar jonger wordt als je daar
een bad in neemt
• De lokale “groene” boer verkoopt GEEN aardbeien die niet in volle
grond en buiten groeien
• ….
1.5 Merken “staan” voor makers maar
REFLECTEREN die makers niet
• Absolut Vodka
– Oogt Russisch, voelt Russisch maar is niet Russisch
• Range Rover
– Voelt Brits Koloniaal maar is Indisch
• Glenmorangie Scotch
– Voelt Schots maar is Frans
• ….
1.6 Besluit
• Merken hebben een beperkte “rek”
– Ze zijn sterker naarmate hun betekenis specifieker is
– Je kan waar ze voor staan niet eindeloos “rekken” zonder
de betekenis (en dus de effectiviteit) uit te hollen
• Klanten kopen merken, geen bedrijven of
aandeelhouders
– Maakt niet uit wie of waar je product gemaakt wordt, JIJ
bepaalt het “nationaal gevoel” van je merk
• Merkbeslissingen zijn strategische keuzes
– Bedrijven maken en investeren in de merken die ze nodig
hebben
Nota: concept merkportfolio
• Bedrijven beslissen vaak om hun investeringen
te verdelen over meerdere merken
– Idee: verdeling van risico
• Hoe?
– Door zelf merken te “kweken”
• Vb. LU  Choco Prince van LU  Choco Prince
– Door andere merken op te kopen
– ….
2.1 Merknaam “maken”
• Kies een naam die
– Uniek is
– Kort is
– Gemakkelijk uit te spreken
• … in ALLE talen van je doelmarkt(en)
– Gemakkelijk te spellen
• Zodat je o.a. gemakkelijk kunt googlen
2.2 Kies een naam die “past” bij de
categorie
• Kapitein Iglo  vis, visser
• Samsonite  sterke valiezen
2.3. als je naam niet “vanzelf” past bij
de categorie moet het merk die “pas”
zelf maken
• Dat kan maar dat kost tijd en geld
– Vb. Starbucks
3. De fysieke elementen van een merk
• Kies een logo of naammerk
• Kies de merkkleuren
• Kies de merkslogan
Tot besluit
“ … we denken allemaal dat de afwijkingen/rare
voorkeuren van anderen raar en
onlogisch/irrationeel zijn … maar onze eigen
afwijkingen/voorkeuren vinden we totaal
normaal”
Rob Walker (2009)