Transcript MATERI 2 MKP.

MATERI 2
PENGEMBANGAN KOMUNIKASI
YANG EFEKTIF
Dosen : Sudaryono
1.
Proses tersebut harus dimulai dengan audiens sasaran
yang jelas dalam benak calon pembeli produk
perusahaan tersebut, pemakai sekarang, penentu
kebijakan, atau pihak yang memengaruhi ; orang-orang,
kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat
umum.
2.
Apakah sasaran itu baru bagi kategori atau pengguna
terkini, setia kepada merek, loyal kepada pesaing atau
seseorang yang suka berganti-ganti merek.
3.
Sebagian besar analisis audiens adalah menilai citra
sekarang perusahaan tersebut, produknya, dan
pesaing-pesaingnya. Citra adalah beberapa keyakinan,
gagasan, dan kesan yang dimiliki seseorang mengenai
suatu objek.
4.
Langkah pertama adalah mengukur pengetahuan
pendengar sasaran tentang objek tersebut, dengan
menggunakan skala pengenalan (familiarity scale) :
Tidak Pernah
Mendengar
Hanya Sedikit
Mendengar
Mengetahui
Sedikit
Cukup
Mengetahui
Sangat
Mengetahui
Jika sebagian besar responden hanya melingkari dua
kategori pertama, tantangannya adalah membangun
kesadaran yang lebih besar.
5.
Responden yang sudah tidak asing lagi dengan produk
tersebut dapat ditanya bagaimana perasaan mereka
tentang produk tersebut, dengan menggunakan skala
kesukaan (favorability scale) :
Sangat Tidak
Suka
Agak Tidak
Suka
Sama Saja
Cukup Suka
Sangat Suka
Apabila sebagian besar responden memilih dua kategori
pertama, organisasi tsb harus mengatasi masalah citra yang
negatif.
Menentukan Tujuan Komunikasi
Tujuan komunikasi dapat ditetapkan dari model hirarki efek.
Rossister dan Percy mengidentifikasi 4 (empat) kemung- kinan
tujuan sebagai berikut :
1. Kebutuhan Kategori – Membangun produk atau kategori
layanan sejauh perlu untuk membuang atau memenuhi
kesenjangan yang dirasakan antara situasi motivasi
sekarang dan situasi emosional yang diinginkan.
2.
3.
4.
Kesadaran Merek - Kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau mengingat) merek dalam kategori,
secara cukup rinci untuk mencakup pembelian.
Pengenalan lebih mudah dicapai dari pada
pengingatan.
Sikap Merek – Evaluasi merek dengan menghargai
kemampuannya yang dirasakan untuk memenuhi
kebutuhan yang relevan sekarang ini.
Maksud Pembelian Merek – Swa-intruksi untuk
membeli merek atau melakukan tindakan yang
berkaitan dengan pembelian.
Merumuskan komunikasi untuk mencapai tanggapan yang
diinginkan akan menuntut pemecahan tiga masalah yakni :
1. Apa yang harus dikatakan (strategi pesan),
2. Bagaimana mengatakannya (strategi kreatif), dan
3. Siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan)
1. Strategi Pesan :
Manajemen mencari daya tarik, tema, atau gagasan yang
akan mengikat ke dalam penentuan posisi merek, dan
membantu untuk membangun titik kesamaan dan titik
perbedaan.
2. Strategi Kreatif
Efektivitas komunikasi tergantung pada bagaimana pesan
diekspresikan dan juga isi pesan itu sendiri. Komunikasi
yang tidak efektif bisa berarti bahwa pesan yang salah
digunakan atau pesan yang tidak benar tidak diekspresikan
dengan baik. Strategi kreatif adalah cara pemasar
menerjemahkan pesan mereka ke dalam satu komunikasi
yang spesifik.
3. Sumber Pesan
Banyak komunikasi tidak menggunakan satu sumber lebih
jauh dari perusahaan itu sendiri. Yang lain menggunakan
orang yang dikenal atau tidak dikenal. Pesan yang
disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan
memperolah perhatian dan daya ingat lebih tinggi.
Menyeleksi saluran yang efisien untuk menyampaikan
pesan menjadi lebih sulit ketika saluran komunikasi
menjadi lebih terpotong-potong dan kusut.
Sebagai contoh lebih dari 63000 tenaga penjual AS
“menguber” dokter setiap hari dengan harapan bisa
mendapatkan waktu 5 menit dari waktu dokter yang sibuk.
Bahkan sekitar 40% kunjungan tidak berhasil menemui
dokter yang membuat kunjungan penjualan menjadi sangat
mahal.
Saluran Komunikasi dapat bersifat pribadi dan non pribadi.
Dari masing-masing sifat tersebut terdapat banyak subsaluran.
Saluran Komunikasi Pribadi (Personal
Communication Channel)
Melibatka dua atau beberapa orang yang berkomunikasi
langsung satu sama lain dengan tatap muka, satu orang
dengan audiens, melalui telepon, atau melalui e-mail.
1.
Identifikasilah orang-orang dan perusahaan-perusa
haan yang berpengaruh dan kerahkanlah upaya ekstra
untuk mereka.
2.
Ciptakanlah pemimpin-pemimpin dengan memasok produk tersebut kepada orang-orang tertentu dengan hubu
ngan yang menarik
3.
Bekerjalah melalui orang yang berpengaruh dalam
masyarakat seperti disc jockey lokal, ketua angkatan
dan ketua organisasi wanita.
4.
Gunakanlah orang yang berpengaruh atau dipercaya
dalam iklan yang memberikan kesaksian.
5.
Ciptakanlah iklan yang memiliki “nilai percakapan” yang
tinggi
6.
Kembangkanlah saluran rujukan dari mulut ke mulut
untuk membangun usaha.
7.
Bentuklah forum elektronik
8.
Gunakanlah pemasaran virus
Adalah Komunikasi yang diarahkan pada lebih dari satu
orang dan mencakup media, promosi penjualan, acaraacara khusus dan pemberitaan. Saluran tersebut bisa
meliputi :
1. Media terdiri atas media cetak (koran dan majalah);
media penyiaran (radio,televisi); media jaringan
(telepon, kabel, satelit, nirkabel) ; media elektronik
(rekaman audio, video) dll.
2. Promosi Penjualan
3. Acara-acara khusus dan pengalaman
4. Hubungan Masyarakat.
Salah satu keputusan pemasaran tersulit adalah menentukan
berapa banyak yang perlu dikeluarkan untuk promosi. Ada 4
(empat) metode utama dalam memutuskan anggaran promosi,
yakni :
1.
Metode Kesanggupan
Banyak perusahaan menetapkan anggaran promosi
berdasarkan seberapa besar menurut mereka kesanggupan
perusahaan tersebut.
2.
Metode Persentase Penjualan
Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosi
berdasarkan persentase penjualan yang telah ditentukan
(penjualan saat ini atau yang diperkirakan) atau dari harga jual.
Perusahaan mobil biasanya menganggarkan persentase tetap
untuk promosi berdasarkan harga mobil yang telah
direncanakan.
3.
Metode Keseimbangan Persaingan
Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosinya
untuk mencapai keseimbangan kekuatan-suara (share-of
voice) dengan para pesaing.
4.
Metode Tujuan dan Tugas
Dalam metode ini meminta pemasar mengembangkan
anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan yang jelas,
Menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk
mencapai tujuan ini, dan memerkirakan biaya untuk
melaksanakan tugas-tugas ini.
Trima Kasih