Merkenbeleid HBO5

• • • Gegeven Probleemstelling Merkenstructuur o Positionering o o o Merkenmodellen Concrete toepassingen modellen Mogelijke opties

Gegeven

• Meer samenwerking tussen hogescholen en CVO’s • Doelgroep o HBO5: volwassenen maar ook 18-jarigen o Professionele bachelors: 18-jarigen (maar ook volwassenen) • Gevolg voor de merken: o o Opnemen van HBO5 binnen hogeschool-merk? Of binnen CVO-merk behouden? Andere opties?

Voordelen? Nadelen?

Probleemstelling

• • Gezamenlijke ‘vlag’ HBO5 en professionele opleidingen o Voordelen ?

o Nadelen?

↕ Differentiëren o Voordelen?

o Nadelen?

• Welke verhouding tussen die twee hanteren?

Merkenstructuur: positionering

•

Complexe communicatietaak voor onderwijsinstellingen

►Heel veel communicatoren: o o veel stakeholders veel kanalen o veel informatie ►Daarom belangrijk om een consistent beeld op te hangen van de instelling.

►Daar is een ‘kapstok’ voor nodig, een ‘essentie’.

• • De doelgroep heeft structuur nodig om de informatie te capteren Beperkingen in het capteren van essentie: • Heel veel informatie komt op ons af • Beperking van ons brein • Emotioneel aspect: ‘Is dit iets voor mij?’

• Om de doelgroep die structuur te geven, is een

positionering

nodig: o o o Hoe vergelijk ik mezelf met de concurrentie?

Welke claim maak ik?

Welke essentie draag ik altijd en overal mee?

Positionering = uitpuren hoe de instelling zich van andere instellingen onderscheidt = uitpuren van de essentie van een merk tov de concurrerende merken

Merkenbeleid: mogelijkheden

• House of brands • Branded House • Subbrands • Endorsement

House of Brands

o o o o Eén bedrijf met verschillende merken (Procter and Gamble) Elk merk eigen positionering (Dash wit, Bonux goedkoop) De verschillende positioneringen worden centraal bepaald Elk merk kan binnen de afgesproken lijnen campagne voeren

Branded House

o o o o Verschillende producten onder één merknaam (Miele) In de markt indruk van één merk Varianten laten reputatie volledig afhangen van corporate merk Geen deelmerken

Subbrands

o o o Eén merknaam met zichtbare differentiatie voor verschillende doelgroepen (Renault Mégane; Renault Clio…) Elk deelmerk ontwikkelt eigen imago, maar imago is heel sterk gerelateerd aan corporate merk Corporate merk is belangrijkste drager van imago en reputatie

Endorsement

o o o o o Aparte positionering van de deelmerken, vanuit gezamenlijke filosofie Kwaliteitsimago van het corporate merk wordt gebruikt als’garantie’ Deelmerk is belangrijkste drager van imago en reputatie De verschillende positioneringen worden centraal bepaald Elk merk kan binnen de afgesproken lijnen campagne voeren

Onderlinge gradatie

House of brands ►◄ Branded House ▼ Endorsement ▼ ►◄ Subbrands

•

Concreet: branded house

Branded house o Eén merk o eén hogeschool biedt alles aan • Professionele opleidingen • HBO5-opleidingen o Volledig dezelfde positionering voor professioneel als voor beroepsonderwijs o Varianten laten reputatie volledig afhangen van corporate merk (de schoolnaam) ►► o o Invloed van het ene product (= opleiding) op het andere is heel extreem Reserves

Concreet: house of brands

• House of brands o Meerdere merken o o Lijken twee soorten scholen Lijken niets met elkaar te maken te hebben o Schoolnaam zonder link met hogeschool ►► o o Veel te vrijblijvend Geeft naar buiten aan dat de hogeschool niets te maken heeft met de HBO5-opleidingen o Kan niet meer: is bij decreet anders beslist

Concreet: endorsement

• Endorsement o Twee merknamen o Aparte positionering voor twee soorten opleidingen • wel vanuit gezamenlijke filosofie o Kwaliteitsimago van de hogeschool wordt gebruikt als’garantie’ o Deelmerk is belangrijkste drager van imago en reputatie

Concreet: endorsement

►►Mogelijkheid om nog wat afstand te bewaren o Hogeschool ‘steunt’ de HBO-aanbieder, die toch eigen profiel heeft o Hogeschool ‘garandeert’ kwaliteit o Ruimte om de opleidingen complementair te positioneren > biedt veel mogelijkheden > ruim rekruteren

Concreet: subbrands

• Subbrands o Eén merknaam o maar met zichtbare differentiatie voor verschillende doelgroepen o o Elk deelmerk ontwikkelt eigen imago, maar imago is heel sterk gerelateerd aan corporate merk Corporate merk is belangrijkste drager van imago en reputatie

Concreet subbrands

►►Mogelijkheid één merknaam en toch nog een beetje afstand te bewaren o Hogeschool heeft een deelmerk-school o o Hogeschool-merk is drager van imago, maar toch wordt er gedifferentieerd tussen • Hogeschool-profielen en -studenten • HBO-profielen en -studenten Ook ruimte om de opleidingen complementair te positioneren > biedt veel mogelijkheden > ruim rekruteren

Mogelijke opties

• Meest voor de hand liggende opties o Endorsement o Subbrands • Meeste mogelijkheden om ruim te rekruteren

• •

Mogelijke opties

Binnen de Associatie KU Leuven mogelijk combineren van  Subbrand-model  Endorsement-model HBO5 is slechts deel van huidige CVO-merken o o Invoer van eigen naam voor HBO5-luik?

• Vb ‘school voor hoger beroepsonderwijs’ ?

• Vb ‘school voor gevorderd beroepsonderwijs’ ?

• Vb ‘hogere beroepenschool’?

• Vb ‘ Beroepsspecialisatieschool’? Zie ook PXL – Level 5 • Met als nadeel: “level 5” zegt niets aan de doelgroep (idem HBO5)

Mogelijke opties

• Er zijn twee opties die samen in de markt kunnen worden gezet: o De Vives Hogere Beroepenschool • = subbrand o De Hogere Beroepenschool Anna Boleyn (by Thomas More) • = endorsement •

Met “Anna Boleyn” mogelijk = bestaande merknaam is van CVO (niet noodzakelijk)

Mogelijke opties

• Wat met voorgestelde term “associate degree”? o o o Zegt niets aan de doelgroep (het belangrijkste!) ►◄ beslissing regeringscommissaris Is ook geen naam voor een “school” • Het woord ‘school’ geeft net opties voor het uitzetten van verschillende niveaus merken o iets tegen ‘hoger beroepsonderwijs’? o o Open houding tov alternatief in het Nederlands?

‘hogere beroepenschool’?

Mogelijke opties

• Mogelijk voorstel: o Groep reikt elementen aan die uit de naam moeten blijken (naam exclusief voor Associatie KU Leuven) • Zeker wel uitstralen • Zeker niet uitstralen o Met die info kan een copywriter aan de slag om tot een gefundeerd en werkbaar voorstel te komen o Op langere termijn: merkenmodellen en namen van merken uitzetten

Dank