Transcript Produto

Gestão de Produtos e
Marcas
BIBLIOGRAFIA BÁSICA:
KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: 12ª Edição – A Bíblia do
Marketing. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2.006
KELLER, Kevin Lane. - MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Editora:
Pearson – Prentice Hall, 2006.
Gestão de Produtos e
Marcas
MÓDULO A – O CONCEITO
DE PRODUTO
Conceito de Produto
 Produto “é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis,
que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a
finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do
consumidor”.
 Como se observa, a definição de produto dos autores se
alicerça no benefícios que uma “coisa” pode proporcionar ao
homem, levando-o algum tipo de satisfação.
Conceito de Produto
A
concepção dos produtos deve levar em conta as
características de seus potenciais usuários.
 O produto é o cerne de toda a
política de marketing de uma
empresa, por meio da qual se pode
 influenciar o mercado.
Conceito de Produto
 Essa política deve contemplar os produtos atuais, assim como
estratégias futuras, tais como diversificação de produtos,
criação de outros, sustentação dos exigentes e retirada de
itens obsoletos.
 Na vida empresarial, decisões de produto constituem a base
de atuação de uma empresa.
Dimensões de Produto
Dimensões de Produto
 A dimensão estética consiste na
relação que se dá entre um produto
e um usuário, em termos de processos
sensoriais, isto é, de experiências
sinestésica com o objeto.
 A dimensão psicológica dos produtos está em consonância
com a estimativa de satisfação que eles podem gerar para seus
usuários.
Dimensões de Produto
 Já a funcionalidade está ligada à utilidade básica prevista
para um produto.
Em uma cadeira, por exemplo, a superfície do assento deve
suportar o peso do corpo do usuário; o arredondamento da
borda frontal do assento deve evitar deficiências de circulação
nas pernas; o encosto deve servir de apoio à coluna vertebral e
relaxar os músculos das costas; a largura e a profundidade do
assento devem permitir liberdade de movimentos e mudanças de
posição.
Tipos de Produto
 Produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo indivíduos,
na busca de satisfazerem necessidades ou desejos próprios,
com interesses particulares. Uma das mais práticas
classificações de produtos destinados ao mercado consumidor
considera quatro segmentos de bens:




produtos de conveniência,
produtos de compra comparada,
produtos especiais e
produtos não procurados.
Tipos de Produto
 Produtos de conveniência: O termo conveniência indica a
ideia de economia de tempo, funcionalidade, simplificação de
rotina. Transposta aos produtos, essa noção diz respeito aos
bens que, de alguma maneira, facilitam ou simplificam a vida
dos consumidores.
Tipos de Produto
 Produtos de compra comparada: São produtos que
permitem alto grau de comparação, por parte do consumidor,
entre diferentes ofertas. A comparação se dá com base em
conceitos e padrões preestabelecidos na mente dos
consumidores. A procura por preços e padrões de qualidade é
exemplo desse comportamento de confrontação. O confronto
se dá quando o consumidor coteja duas ideias, ou dois
produtos que tenham semelhança total ou parcial, e busca
esclarecer as suas diferenças.
Tipos de Produto
 Produtos especiais: Definir um produto especial não é uma
tarefa fácil. Por trás dessa classificação, está a noção de valor.
Normalmente, os produtos especiais trazem consigo atributos
compensadores para quem os consome. Esses atributos
contudo, podem ser absolutamente subjetivos.
Tipos de Produto
 Produtos não procurados: Aqui, incluem-se bens que os
clientes não desejam ou que desconhecem. Sua aquisição se
dá involuntariamente. Os exemplos mais comuns de produtos
não desejados são túmulos, seguros de vida, serviços
odontológicos, entre outros.
Produtos Industriais
 São classificados como produtos
industriais aqueles demandados
pelas organizações em geral.
Podem ser subdivididos em
instalações, equipamentos, acessórios,
componentes, suprimentos e serviços.
Essa tipologia leva em conta a
participação desses produtos no
processo produtivo, como partes
ou como mediadores.
Produtos Industriais
 Instalações são bens de capital duradouros, como prédios,
equipamentos fixos, linhas de produção, entre outros.
 Equipamentos são produtos de vida
relativamente curta, que não
se incorporam ao produto acabado.
São exemplos as ferramentas,
os equipamentos de produção e
os equipamentos de escritório
(computadores, máquinas de calcular.)
Produtos Industriais
 As matérias-primas são os elementos que entram no
processo produtivo. Recursos naturais renováveis (madeira,
óleos, fibras), não renováveis (petróleo, carvão) e produtos
agrícolas (leite, carnes) participam do processo de produção
de inúmeros produtos.
Produtos Industriais
 Sob a denominação de componentes,
estão as partes acabadas ou
semiacabadas de produtos que
entram em um processo de produção,
tornando-se parte de um produto final.
Pequenos motores, termômetros e
pneus são bons exemplos.
Produtos Industriais
 Diferentemente dos componentes,
os suprimentos não são agregados
ao produto final, mas fornecem
suporte a processos produtivos
e administrativos. São exemplos de
suprimentos: tintas para impressora,
papel para fax, óleos e lubrificantes
para máquinas, pregos e parafusos etc.
Produtos Industriais
 Os
serviços
industriais
são
classificados
manutenção/reparo e serviços consultivos.
em
:
Qualidade
 O termo qualidade refere-se a um conjunto de propriedades
que delineiam a essência, a natureza de um ser ou de uma
coisa. Indica que algo ou alguém pode se sobressair em
relação a outros, sendo a qualidade, portanto, uma virtude.
 A qualidade de produtos é definida em termos da “capacidade
de um produto para desempenhar suas funções; inclui a
durabilidade geral do produto, sua confiabilidade, precisão,
facilidade de operação e vários outros atributos valiosos.
De u
de a
aqui
Com
tem
Design
 Existe certa confusão em torno do termo design, causada
pelas numerosas alternativas de tradução para a língua
portuguesa. Costuma-se definir design como projeto, plano,
esboço, desenho, croqui, construção, configuração ou modelo.
Segurança
 Além de atender às necessidades dos consumidores, os
produtos devem proporcionar segurança.
Módulo B
Análise Ciclo de
Vida do Produto
Ciclo de Vida de Produto
Premissas Básicas
• Produtos têm vida limitada.
• As vendas dos produtos passam por estágios distintos, que
apresentam desafios, oportunidades e problemas distintos.
• Os lucros dos produtos variam ao longo do CV.
• Os produtos requerem estratégias de marketing, finanças,
produção, compras e de recursos humanos diferentes a cada
estágio do CV.
• O Conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para analisar a
categoria de um produto, o produto, marca etc.
Ciclo de vida de produto
PERÍODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
CICLO DE MERCADO
ABANDONO
DECLÍNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
INTRODUÇÃO
FLUXO
DE CAIXA
Estágio de Introdução
• Ajuste de problemas técnicos
• Preocupação com o abastecimento do mercado
• Busca da aceitação do consumidor
Normalmente, os lucros são negativos ou baixo. As
despesas promocionais superam as vendas devido a
necessidade de:
-Informar os clientes potenciais
-Induzi-los a experimentar o produto
-Assegurar a distribuição nas lojas
28
Estágio de Crescimento
•
•
•
•
•
•
Melhorar qualidade de produto
Acrescentar novos modelos
Entrar em novos segmentos
Aumentar distribuição
Campanha de Conscientização=> Campanha de Preferência
Redução de Preço
Vendas crescem e os lucros aumentam à medida
que ocorre a diluição dos custos de promoção
Estágio de Maturidade
• Modificação do mercado
– Converter não usuários
– Entrar em novos segmentos de mercado
– Aliciar os clientes dos concorrentes
• Modificação do produto
– Melhoria da qualidade (confiabilidade, durabilidade, sabor.)
• Modificação do composto de marketing
Redução de venda cria capacidade ociosa, o que
leva a uma concorrência intensiva
Estágio de Declínio
•
•
•
•
•
Aumentar o investimento
Manter o nível de investimento
Estabelecer a seletividade de nichos
Recuperar o investimento
Desinvestir
Vendas e lucro caem, algumas empresas
se retiram do mercado
Ciclo de vida de produto
Dimensão da
Estratégia
Objetivos
de Marketing
Produto
Preço
Introdução
Criar consciência de
produto e
experimentação
Oferecer um produto
básico
Preço Alto
Crescimento
Maturidade
Declínio
Maximizar a
Participação
de mercado
Maximizar os lucros,
defendendo
participação
de mercado
Reduzir gastos e tirar o
Máximo da marca
Oferecer ampliações de
produto, atendimento,
Garantia etc.
Diversificar marcas
e modelos
Eliminar modelos fracos
Preço de penetração
Preço equivalente ao
da concorrência ou
melhor
Preço reduzido
Distribuição
Seletiva
Intensiva
Mais intensiva
Seletiva: eliminação de
pontos de venda
não lucrativos
Propaganda
Construir consciência de
Produto entre adotantes
e distribuidores
imediatos
Construir a consciência e
o interesse no mercado
de massa
Enfatizar as diferenças
e benefícios da marca
Reduzir ao nível
necessário para reter
clientes fiéis convictos
Fonte: Wasson, 1978
O que fazer em cada fase?
Dimensão
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Produto
?
?
?
?
Preço
?
?
?
?
Comunicaçã
o
?
?
?
?
Distribuição
?
?
?
?
Crítica: CPV é o resultado de estratégias de marketing, e não um curso inevitável
que as vendas seguem. O conceito do CPV é mais bem utilizado para interpretar
as dinâmicas de produto e do mercado.
MATRIZ BCG
MATRIZ BCG
Taxa de crescimento do mercado
Matriz crescimento-participação de mercado
Estrelas
20%
Pontos de interrogação
4
18%
3
16%
14%
5
12%
10%
?
Animais de estimação
Vaca leiteira
8%
?
2
1
6%
7
4%
6
2%
8
0
10x
4x
2x
1.5x
1x
.5x
.4x
.3x
.2x
.1x
Participação de mercado relativa (concorrência)
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
Matriz BCG
 PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO: nível de
domínio do mercado sobre os concorrentes
Seu market-share
Concorrente market-share
 TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO: taxa elevada
normalmente 10% ou mais.
$ TAMANHO DA BOLHA: é a contribuição do produto no
total das vendas da empresa.
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
1. Ponto de Interrogação
 Alta taxa de crescimento do mercado
 Baixa participação relativa de mercado
 Normalmente, produtos em fase de lançamento.
 Necessita de investimentos para aumentar a sua participação de
mercado.
 Devem ser bem analisados para saber se o investimento poderá
converte-los em estrelas.
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
2. Estrela
 Alta taxa de crescimento do mercado.
 Alta participação relativa de mercado.
 Mercado muito competitivo.
 Produto líder de mercado e em rápida expansão.
 Via de regra produtos em fase de crescimento.
 Necessita de investimentos para se manter nessa posição.
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
3. Gerador de caixa – “Vaca Leiteira”
 Baixa taxa de crescimento do mercado
 Alta participação relativa de mercado
 Não necessita de grandes investimentos para se manter nessa
posição.
 Geralmente são produtos concentrados em fase de maturidade.
Seus lucros podem ser utilizados por outros produtos.
Será??? Coca-Cola
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
4. Gerador de Problemas – “Cães de Estimação” ou “Abacaxis”
 Baixa taxa de crescimento do mercado
 Baixa participação relativa de mercado
 Produto com baixo market share num mercado estável.
 Os custos para aumentar o market share às custas dos clientes de outras
empresas concorrentes são muito elevados.
 Só com elevados investimentos em marketing e / ou redução de preços para
aumento da participação relativa no mercado.
SERÁ ????? Caso Minister (baixa participação/mercado maduro, porém com alta
lucratividade)
Taxa de crescimento de mercado
Análise de Portfólio
MATRIZ DE BCG
Estrela
Pontos de
Interrogação
Investir
Investir
Colher
Abandonar
Vaca Leiteira
Investir
Colher
Bichinho de
Estimação
Investir
Colher
Abandonar
Participação relativa de mercado
alta
baixa
MATRIZ BCG
Monte a matriz BCG com os dados abaixo.
Taxa de Crescimento
Do Mercado
Participação de
Mercado da UEN´s
Participação de
Mercado do Maior
Concorrente
UEN A
2%
40%
8%
UEN B
15%
50%
10%
UEN C
4%
10%
50%
UEN D
18%
10%
50%
Taxa de crescimento do mercado
MATRIZ BCG
Estrelas
20%
Pontos de interrogação
D
18%
16%
B
14%
12%
10%
Animais de estimação
Vaca leiteira
8%
6%
4%
2%
C
A
0
10x
4x
2x
1.5x
1x
.5x
.4x
.3x
.2x
.1x
Participação de mercado relativa (concorrência)
MATRIZ GE
MATRIZ GE
Foi desenvolvida na década de 70 pela
General Eletric, com o auxílio da McKinsey &
Company.
....classificando suas Unidades de Negócio
de acordo com estes níveis
Alta
Média
Baixa
 a atratividade do setor (baixo, médio ou
alto)
 o poder da empresa (fraca, média ou
forte),
Atratividade de Mercado
Também chamada matriz de atratividade de
mercado e utiliza duas dimensões:
Força Competitiva
Alta
Média
Baixa
 O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos
fortes da empresa e ajuda a explorar as “indústrias” e mercados mais atrativos.
MATRIZ GE
 Neste modelo a "atratividade do mercado" é ditada por fatores externos e
inclui uma gama maior de fatores, tais como:
 Tamanho, diversificação e crescimento do mercado, estrutura
competitiva, organização dos canais de distribuição, ausência de
concorrentes fortes, sensibilidade a inflação, competição internacional,
tecnologia, ambiente legal, relações trabalhistas, etc…
 Os fatores neste modelo pode ser ponderados.
MATRIZ GE
 A "força competitiva" (fatores internos) também inclui uma gama maior de
fatores, tais como:
 vantagem competitiva da empresa, market share, imagem de marca,
organização comercial, avanços tecnológicos, etc…
Na construção da matriz, a cada um destes critérios deverá ser atribuída uma
ponderação, e, seguidamente classificados de 1 a 5.
Peso
Classif.
Valor
Participação de Mercado
0,1
4
0,4
Crescimento da
Participação
0,15
2
0,3
Qualidade dos Produtos
0,1
4
0,4
Reputação da Marca
0,1
5
0,5
Rede de Distribuição
0,05
4
0,2
Eficacia da Promoção
0,05
3
0,15
Capacidade de Produção
0,05
3
0,15
Eficiência da Produção
0,05
2
0,1
Custos Unitários
0,15
3
0,45
Fornecimento de Materiais
0,05
5
0,25
Desempenho de P&D
0,1
3
0,3
Capacidade Gerencial
0,05
4
0,2
Força do Negócio
Atratividade do Negócio
Peso
Classif.
Valor
Tamanho Total do Mercado
0,2
4
0,8
Tx de Crescimento de
Mercado
0,2
5
1
Margem de Lucro Histórica
0,15
4
0,6
Intensidade da Concorrência
0,15
2
0,3
Exigências Tecnológicas
0,15
4
0,6
Vulnerabilidade Inflacionária
0,05
3
0,15
Necessidades de Energia
0,05
2
0,1
Impacto Ambiental
0,05
3
0,15
Sócio Politico Legal
Aceitavel
3,7
3,4
MATRIZ GE
Indicadores de Competitividade
 As notas referentes aos pontos fortes da empresa são atribuídos por comparação com o
concorrente mais forte.
 Podem ser introduzidas ponderações se certos indicadores parecerem mais importantes
que outros, tendo as ponderações que ser as mesmas para cada atividade considerada.
 Esta avaliação é de natureza subjetiva. No entanto, o processo pode ganhar em
objetividade interpessoal sempre que se recorre a diversos peritos que operam de forma
independente e onde se confrontam as avaliações recolhidas.
 Cada campo corresponde a uma posição estratégica específica.
 As diferentes atividades da empresa podem ser representadas através de círculos
cuja superfície é proporcional à sua importância no volume de negócios total.
MATRIZ GE
VANTAGENS EM RELAÇÃO À BCG
 Permite avaliar não somente os atuais domínios de atividade da empresa,
mas também os potenciais.
 Permite avaliar de uma forma mais precisa e mais válida o interesse de um
mercado e a competitividade de uma empresa.
DESVANTAGENS EM RELAÇÃO À BCG
 Caráter mais subjetivo de certas variáveis sobre as quais se fundamenta,
sendo que dois executivos podem considerar o mesmo fator de forma diferente
no processo de investimento ou desinvestimento.
 Ponderações do que é necessário fazer entre os diferentes sub-critérios que
utiliza.
MATRIZ GE
A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3 células, enquanto a Matriz BCG
tem apenas 2x2. Isto também resulta em maior sofisticação do modelo.
MATRIZ GE
FORÇA DO NEGÓCIO (POSIÇÃO COMPETITIVA)
FORTE
3,67
MÉDIA
MÉDIA
3,67
2,33
2,33
FRACA
ZONA DE CRESCIMENTO
ZONA DE CRESCIMENTO
ZONA DE GESTÃO DE
RETORNO
ZONA DE CRESCIMENTO
ZONA DE GESTÃO DE
RETORNO
ZONA DE
DESINVESTIMENTO
ZONA DE GESTÃO DE
RETORNO
ZONA DE
DESINVESTIMENTO
ZONA DE
DESINVESTIMENTO
ALTA
5,00
BAIXA
ATRATIVIDADE DO MERCADO
5,00
1,00
Investir/Crescer
Seletividade/Ganhos
Colher/Abandonar
1,00
PROTEGER A POSIÇÃO
·Investir o máximo para crescer
·Concentrar esforço para manter
a posição
INVESTIR PARA CRESCER
·Desafio pela liderança
·Crescer seletivamente nos pontos
fortes
·Fortalecer o lado vulnerável
INICIAR SELETIVAMENTE
·Especializar-se nos pontos fortes
·Tentar superar os pontos fracos
·Abandonar o negócio se ele deixar
de crescer
CRESCER SELETIVAMENTE
·Investir fortemente nos
segmentos mais atrativos
·Saber deter a concorrência
·Melhorar rentabilidade via
melhor produtividade
SELETIVIDADE/ENFASE NOS
LUCROS
·Proteger os programas existentes
·Concentrar o investimento nos
segmentos lucrativos e de baixo
Risco
EXPANSÃO LIMITADA OU
DESACELERAÇÃO
·Tentar expandir sem correr grandes
riscos ou minimizar investimentos e
racionalizar as
Operações
PROTEGER E REORIENTAR
·Administrar os ganhos atuais
·Concentrar em segmentos
atrativos
·Defender a posição competitiva
ÊNFASE NOS LUCROS
·Proteger a posição na maioria
dos segmentos lucrativos
·Aperfeiçoar a linha de produtos
·Minimizar o investimento
ABANDONAR
·Vender, para maximizar capital,
na época apropriada
·Cortar custos fixos e não investir
MÓDULO C – O MARKETING
MIX
Marketing Mix
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
A importância do Produto/Serviço
• O que se espera de cada “p” do mix de marketing e como eles devem estar alinhados,
contribuindo individualmente para a satisfação do cliente e os objetivos da empresa?
• Por que investir no produto em vez
de investir em outro “p” do composto
mercadológico?
• Como sustentar o posicionamento
de uma marca por meio do “P” de
produto e da sinergia do conjunto dos
“4Ps ”?
Objetivos
e estratégias
gerais da
empresa
Objetivos
e estratégias
gerais de
marketing
Objetivos
e estratégias
de produto
Objetivos
e estratégias
de preço
Objetivos
e estratégias
de promoção
Objetivos
e estratégias
de distribuição
Decisões de Produto
• Product out – colocar o produto no mercado.
“Todo o cliente tem o direito de escolher a cor do carro, desde
que seja a cor preta” Henry Ford.
X
• Market in - levar para dentro da empresa aquilo que o mercado
quer:
- O que o mercado quer?
Decisões de Produto
 Decisões de como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado
 Serviços também fazem parte deste processo de atendimento do
mercado
 O desenvolvimento de marcas e sua gestão é uma decisão crucial
Decisões de Produto
Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo
sua individualidade:
MARCA / NOME / LOGO
DESIGN / TAMANHO
EMBALAGENS
ROTULAGEM
COR / ODOR / SABOR
SERVIÇOS
QUALIDADE
Serviços
 Serviços podem acompanhar os produtos
 Serviços são fatores de diferenciação de produtos
 Produtos são fatores de tangibilização de serviços
PLANEJAMENTO DE
PRODUTO/SERVIÇO
 Análise do macroambiente
 Critérios para segmentação
 Mensuração potencial dos segmentos
 Identificação de oportunidades para produtos/ serviços
 Alternativas de ação
O planejamento de produto norteia decisões como:
 Definir o papel dos produtos / marcas dentro de cada segmento de
mercado
 Avaliar necessidades de lançamentos de novos produtos / marcas
Ambiente de Marketing
MERCADO
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
AMBIENTE
ECONOMICO
POLÌTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
POLÍTICA DE PREÇO
Política de Preço
 As estratégias de preço desempenham papel crucial em face
do acirramento da competitividade
 Permitem às empresas posicionar suas
ofertas de maneira diferenciada e
condizente com a dinâmica dos
mercados-alvo a que atendem.
Política de Preço
 Uma das estratégias da fase de lançamento de produtos
refere-se à fixação de preços de penetração, cujo objetivo é
conquistar parcelas de mercado.
 Preços elevados, premium, normalmente associados a bens
dotados de características especiais, atendem à necessidade de
maximização da rentabilidade das organizações.
Política de Preço
 O período ideal de permanência de um preço de lançamento
varia segundo a capacidade financeira da empresa que está
lançando o produto e dos concorrentes.
Política de Preço
 O preço promocional é um recurso essencial para aumentar
vendas e para o posicionamento de bens, sendo utilizado em
diversas etapas do ciclo de vida do produto.
 Deve ser fundamentado em pesquisa de mercado e adequado
tanto à política global da empresa quanto aos outros
elementos do composto marketing.
Política de Preço
 Preços promocionais exercem influência
sobre consumidores, canais de
distribuição e concorrentes.
Devem ser utilizados com
cautela, para que não sejam
entendidos pelo mercado como
preços reais.
Política de Preço
 Os preços podem ser estabelecidos com base em segmentação
de mercado, ajustando-se, nesse caso, ao perfil dos mercadosalvo definidos como prioritários por uma empresa.
 Variam também conforme os mercados sejam monopolistas,
oligopolistas ou livres.
Política de Preço
 Algumas organizações praticam eventualmente o dumping – a
despeito de ser ilegal – e preços protecionistas, que não são
bem vistos pelo mercado.
Política de Preço
 Ao optarem por entrelaçar preço a volume, as empresas
lançam mão de estratégias como as vendas casadas e os
preços em escala reversiva.
 Seu objetivo é criar fidelidade e frequência de compra por
meio do preço
Política de Preço
 Gerentes de produto devem monitorar
continuamente os níveis de preço
praticados por uma organização,
alterando-os para que se ajustem às
mudanças do ambiente externo
e aos objetivos globais.
DISTRIBUIÇÃO DO PRODUTO
Distribuição do Produto
 Canal de distribuição é a representação do fluxo percorrido
por um produto, suja origem pode estar na matéria-prima e o
fim em sua oferta ao mercado.
 O conceito de canal extrapola a dimensão física, incluindo
também os fluxos de propriedade e de pagamento.
Distribuição do Produto
 Os canais são continuamente ameaçados por questões de
ordem econômica, políticas e demográficas, além de aspectos
naturais, culturais e tecnológicos.
Distribuição do Produto
 Novas modalidades vêm surgindo, possibilitando que as
organizações racionalizem seus esforços na distribuição de
bens e serviços.
 Uma delas é a parceria realizada entre empresas concorrentes
e fornecedores.
Distribuição do Produto
 A distribuição física é o processo de levar bens e serviços aos
mercados-alvo. Essa atividade é normalmente realizada pelos
intermediários, que permeiam a cadeia de distribuição do
começo ao fim. Ao contrário do que se imagina, a inclusão de
intermediários na cadeia provoca redução de custos, tendo em
vista que se amplia a capilarização da distribuição.
Distribuição do Produto
 Entre as modalidades de distribuição, destacam-se a direta, a
exclusiva, a seletiva e as centrais de abastecimento, cada qual
apresentando vantagens e desvantagens.
Distribuição do Produto
 As organizações devem
descentralizar estoques.
decidir
entre
centralizar
ou
 O ciclo de um pedido tem início nas negociações entre as áreas
comerciais de fornecedor e comprador e culmina na entrega
do produto ao cliente, ou, em certas empresas, no pós-venda.
Distribuição do Produto
 Os pedidos podem ser manuais,
eletrônicos, baseados em histórico
ou em pesquisa de campo.
Os elementos que influenciam as
decisões acerca de transporte e logística são,
entre outros, volume, caráter perecível
dos produtos e custo.
Distribuição do Produto
 A administração eficaz dos processos de entrada e saída de
produtos em uma empresa é um desafio.
 Os profissionais da área de administração de materiais têm à
sua disposição, atualmente, modernas ferramentas de gestão,
mas necessitarão de boa dose de criatividade e ousadia para
gerarem vantagem competitiva por meio da cadeia de
distribuição.
 Nesse intuito, a qualificação do fato humano é decisiva.
COMUNICAÇÃO DO PRODUTO
Comunicação do Produto
 A importância da comunicação nas sociedades atuais tem
crescido em ritmo acelerado, sendo facilitada, entre outros
fatores, pelos avanços tecnológicos.
 A comunicação é crucial para a vida dos indivíduos, assim
como para as organizações. No último caso, quando interna, é
denominada comunicação empresarial e, se externa, recebe o
nome de composto comunicacional.
Comunicação do Produto
 Tal composto envolve propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, venda pessoal e marketing direto.
 A propaganda tem como objetivo geral aproximar uma marca,
ou um produto, do consumidor-alvo.
Comunicação do Produto
 Pode ser de três tipos: informativa, persuasiva e de
lembrança. Normalmente, ao se elaborar uma campanha,
agência e anunciante desenvolvem um briefing, que é o
resultado da coleta de informações preliminares relevantes
para o objetivo comunicacional.
Comunicação do Produto
 As informações constantes do briefing podem ser
classificadas, de forma geral, nos grupos produto,
consumidor, análise espacial, análise temporal, formas de
venda e informações gerais.
 O merchandising é um elemento do composto promocional
dotado de características peculiares. É capaz de provocar
significativa carga emocional no público-alvo, por ser
utilizado em momentos nos quais o telespectador está mais
envolvido com um programa.
Comunicação do Produto
 A promoção está associada à propaganda de ideias e produtos,
o que se consegue por meio da oferta de incentivos a
consumidores, revendedores e funcionários.
Comunicação do Produto
 Algumas formas de promoção são
descontos, cuponagem, mala-direta,
degustação, demonstração, brindes,
sorteios, concursos, bandeirolas,
cartazes, móbiles,
stoppers, faixas de gôndolas,
infláveis, luminosos.
Comunicação do Produto
 A importância da venda pessoal está no fato de ser um ponto
constante de contato entre empresa e cliente.
 O processo de venda pode ser assim descrito: identificação de
clientes potenciais, seleção e aprofundamento do contato,
abordagem, apresentação e demonstração do produto ou
serviço, venda e pós-venda.
Comunicação do Produto
 O marketing direto consiste em comunicações feitas de uma
forma personalizada com consumidores. Entre as ferramentas
de marketing direto estão: venda porta a porta, venda por
catálogo, mala-direta, telemarketing, venda por meio de mídia
e internet.
Comunicação do Produto
 O marketing de relacionamento extrapola a visão da relação
empresa-cliente como simples transação, isto é, o contato
entre essas partes não deve se restringir ao momento da
compra, mas deve ser continuamente alimentado, de maneira
a gerar maior conhecimento mútuo, propiciar maior
adequação de produtos e serviços e , por consequência, criar
fidelidade.
MÓDULO D- DESENV. E
LANÇAMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
Classificação de Novos Produtos
 Classificação Usual:
1.
2.
3.
4.
Produtos novos para o mundo
Produtos novos para a empresa
Adições a linhas de produtos
Produtos que já existam, mas sofreram mudanças radicais na
sua substância, em seus elementos essenciais.
5. Produtos que sofreram mudanças incrementais em seus
elementos essenciais, sem que se alterasse a natureza desses
elementos.
Classificação de Novos Produtos
 Classificação Usual:
6. Produtos que sofreram mudanças em aspecto acessório ou em
atributo externo material ou imaterial e ganharam nova
identidade.
Parâmetros de Classificação
 As classificações de número 1 a 3, estão relacionadas à
novidade dos produtos para a empresa e o mercado.
 As classificações de 4 a 6 envolvem a modificação radical, o
acréscimo de funções e a alteração da identidade ou atributo
externo.
Produtos Novos para o Mundo
 Invenções que não existam anteriormente. São muitas vezes
revolucionárias e podem mudar o modo como as pessoas vivem
e trabalham.
 Exemplos: Rádios, Tv,
Nylon, Penicilina, Máquina
Fotográfica, Computadores etc.
Produtos Novos para a Empresa
 Produtos novos para uma empresa, mas não novas invenções.
 Exemplo: O primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de
produtos de peru da Sadia, cintos e camisas Levi’s.
Adições a Linhas de Produtos
 São novos modelos que a empresa acresce à sua linha. São as
chamadas extensões de linha.
 Exemplo: Um novo modelo de roupa, um móvel em cor
diferente, o sabão Omo Máquina, a Kaiser Light, o Gol quatro
portas etc.
Produtos Modificados
Produtos já existentes, mas que sofreram mudanças radicais na
sua substância, em seus elementos essenciais.
 São normalmente frutos da incorporação de nova tecnologia
para melhorarem o desempenho do produto.
 Exemplos: o relógio digital, a TV em cores, o avião a jato, as
cirurgias a laser, o restaurante “fast food”, etc.
Produtos Modificados
Produtos que sofreram mudanças incrementais em seus
elementos essenciais, sem que se alterasse a natureza desses
elementos.
 Em geral são resultados da tentativa
de criar diferencial no produto,
a fim de motivarem
a demanda.
 Exemplos: TVs e relógios de melhor desempenho
Produtos Modificados
Produtos que sofreram mudanças em aspecto acessório ou
atributo externo material ou imaterial, e ganharam nova
identidade.
 Têm a intenção de despertar o interesse do comprador pela
nova imagem, que pode expressar um novo conceito, uma
tendência, ou ambos.
 Exemplo: eletrodomésticos com novos designs, uma marca de
cigarros que passou a vender uma nova imagem ( Marlboro),
etc.
Por que Lançar Novos Produtos ?
 Criar e desenvolver novos produtos é dispendioso;
 Pelo menos 30% dos novos lançamentos fracassam;
 O novo produto expõe a empresa (e o profissional de
marketing) a novos riscos;
 Por que então, as empresas procuram desenvolver novos
produtos?
Causas Frequentes de Fracassos em
Novos Lançamentos
 Produtos não atrativos suficientemente;
 Preço inadequado;
 Reação dos concorrentes;
 Erros de avaliação dos custos;
Disneyland Paris – fracasso.
Causas Frequentes de Fracassos em
Novos Lançamentos
 Verba insuficiente para promoção e vendas;
 Produto com problemas técnicos;
 Previsão de vendas otimista
Principais fatores que contribuem para o êxito de um novo
produto segundo estudo da Booz, Allen & Hamilton
Fatores
Percentual
Adaptação do produto às necessidades do
mercado
85%
Adequação do produto às forças distintas da
empresa
62%
Superioridade tecnológica do produto
52%
Apoio da direção geral
45%
Utilização de um processo de avaliação dos novos
produtos
33%
Ambiente competitivo favorável
31%
Estrutura organizacional adaptada
15%
Razões que levam ao Lançamento de
Produtos
As principais razões que leva uma organização a lançar novos
produtos:




Para se manter competitiva;
Para promover o crescimento da empresa;
Para aumentar os resultados;
Para assegurar uma posição de liderança já
conquistada.
Papel dos Novos Produtos
Análise do Ambiente
Antes de se decidir pelo lançamento de um novo produto, uma
empresa deve analisar eficientemente o ambiente, a fim de
tomar decisões mais seguras.
 Análise interna: Pontos fortes, pontos fracos
 Análise externa: Ameaças, oportunidades
Ameaça
 Ameaça: Forças ambientais, incontroláveis pela empresa que
criam obstáculos à sua estratégia, mas que poderão ou não
ser evitadas, desde que reconhecidas em tempo hábil
 Exemplo: Entrada de um novo concorrente no mercado; alta
do preço de matéria-prima.
Oportunidade
 Oportunidades: Forças ambientais, incontroláveis pela
empresa que podem favorecer sua ação estratégica desde que
reconhecidas e aproveitadas satisfatoriamente enquanto
perdurem.
 Exemplo: Crescimento do consumo em determinado nicho;
mercado externo atrativo.
Pontos Fortes
 Pontos Fortes: Vantagens estruturais controláveis pela empresa e
que a favorecem perante as oportunidades e ameaças do ambiente.
 Exemplo:
Boa cadeia
desenvolvimento de produtos.
de
distribuição
agilidade
no
Pontos Fracos
 Pontos Fracos: Desvantagens estruturais controláveis pela
empresa e que a desfavorecem perante as oportunidades e
ameaças do ambiente
 Exemplo: Elevado custo operacional, falta de pessoal técnico
especializado.
A Análise de Cenários
Análise Estrutural da Indústria
Analisar o ambiente é muito importante, e para se detectar as
ameaças, oportunidades, pontos fortes e fracos envolvidos, o
modelo de análise de Porter é bastante conveniente.
 Seguindo-se o modelo, analisamos a força dos fornecedores,
clientes, produtos substitutos, novos entrantes e da
concorrência.
 O modelo da página seguinte esclarece a forma da análise.
Análise Estrutural da Indústria,
segundo Porter
Conclusão
 As empresas lançam produtos tanto pela exigência de
mercado, como por outros motivos estratégicos;
 Procure analisar lançamentos de diferentes produtos,
buscando compreender os objetivos de lançamento
 Analise também produtos que não deram certo. Aprende-se
muito com os erros alheios
MÓDULO E – ETAPAS PARA
O DES. E LANÇAM. DE UM
NOVO PRODUTO
Na Prática
 Cada
empresa
possui
seu
desenvolvimento de produtos.
 O fator tempo para
diferencial competitivo.
processo
desenvolvimento
é
de
um
 É
necessário
identificar
o
processo
de
desenvolvimento existente, para se fazer uma nova
proposta.
Identifique o Processo Existente
 Reúna as pessoas
desenvolvimento
envolvidas
com
o
processo
de
 Identifique as etapas de desenvolvimento
 Ordene as atividades com o grupo
 Coloque em um diagrama a função de cada participante em
cada etapa
 Gere os documentos necessários
Geração da Ideia
 Vemos na TV uma grande tendência a partir do conceito
de interatividade... Analise os programas:
 No Limite
 Big Brother
 Atualmente esses modelos estão desgastados. Que novo
programa ( produto) o seu grupo sugere para resgatar a
Audiência, utilizando-se do sistema interativo?
Geração da Ideia
TÉCNICA DE LISTAR ATRIBUTOS
 Desenvolvido por Crawford, em 1930
 Premissa: todas as ideias se originam de outras prévias
Exemplo: a faca elétrica se originou da mudança de um dos
atributos da faca tradicional
 Estabeleça o problema e seus objetivos, liste todas as suas
partes, assim como as características essenciais básicas.
Geração da Ideia
TÉCNICA DE LISTAR ATRIBUTOS
 Evite avaliação e: modifique sistematicamente os atributos
ou características para satisfazer os objetivos do problema.
 Focalize somente os atributos relacionados às funções
estudadas.
 Evite se dedicar aos atributos que não são essenciais ao
produto
Fontes de Ideias
 Existem várias fontes para a geração de novas ideias:




Equipe de Vendas
Concorrentes
Área de P+D
Clientes
Fontes de Ideias
 Pesquisa de Mercado
 Agência de Propaganda
 Todos os funcionários da empresa
Ideias - Triagem
 Você não terá tempo pra analisar em profundidade todas as
ideias que forem geradas.
 Desta forma, é necessário dedenvolver um processo para
análise rápida de todas as ideias de novos produtos que
forem apresentadas.
Ideias - Triagem
 Bases para triagem inicial de idéias de novos produtos:
 Decisão Gerencial;
 Comparação das idéias sob
 vários aspectos relevantes.
Comparação das Ideias – Aspectos a
Considerar
 Fatores Comerciais: sinergia de vendas, sinergia de
comunicação.
 Fatores
de
Produção/operações:
sinergia
de
produção/operações, novos investimentos.
 Fatores legais: patentes, reservas de mercado.
 Fatores Tecnológicos
 Fatores financeiros: disponibilidade de recursos, risco.
Fontes de Ideias
FONTE
% DE
PRODUTOS
INDUSTRIAIS
% DE PROD.
DE
CONSUMO
% DO
TOTAL
Pesquisa e desenvolvimento
24,3
13,9
20,8
Interna, exceto P & D
Sugestões e reclamações do usuário
36,2
15,8
31,6
12,7
34,6
14,7
Pesquisa formal de necessidades do
usuário
Análise de produtos dos concorrentes
10,5
17,7
13,0
27,0
38,0
30,7
Análise de informação publicada
7,9
11,4
9,1
Sugestões de fornecedores
12,5
3,8
9,5
FONTE: Lawton, Leigh, e Parasuraman, David. So you want your new product planning to be productive, BUSINESS HORIZON,
.
dez. 1980
Comparação das Ideias – Aspectos a
Considerar
 Métodos de GERAÇÃO e PROCESSAMENTO de IDÉIAS:
 Brainstorming
 Diagrama de Afinidade
 Diagrama de Árvore
Técnica de Listar Atributos
 Desenvolvido por Crawford, em 1930;
 Premissa: todas as ideias se originam de outras prévias;
 O CASO DA TV;
 Exemplo: a faca elétrica se originou da mudança de um dos
atributos da faca tradicional.
Técnica de Listar Atributos
 Estabeleça o problema e seus objetivos, liste todas as suas
partes, assim como as características essenciais básicas.
 Evite avaliação e: modifique sistematicamente os atributos
ou características para satisfazer os objetivos do problema.
 Focalize somente os atributos relacionados às funções
estudadas.
 Evite se dedicar aos atributos que não são essenciais ao
produto
Técnica de Listar Atributos
 Aplique esse conceito ao seguinte produto:
Caneta Esferográfica Bic
 Qual a função básica da caneta?
 Quais os componentes do objeto, seus atributos e funções?
Técnica de Listar Atributos
 Analise o seguinte produto: Caderno com Espiral
 Quais são os componentes principais do produto?
 Quais os seus atributos e funções?
 De duas sugestões para os seguintes problemas com relação a
esse produto:
Técnica de Listar Atributos
 Problema 1: Deseja-se produzir o caderno mais barato o
possível
 Problema 2: Deseja-se produzir um caderno que dispense o
uso de agenda.
Seleção de Ideias para Análise
 Como identificar, sem grande investimento,
viáveis?
as ideias
 É possível analisar todas as ideias de novos produtos que
surgem na empresa?
Seleção de Ideias para Análise
 Comumente confronta-se a sugestão de um novo produto
com:
– A política de produtos da empresa;
– A opinião de executivos
– A opinião de técnicos de várias áreas;
– A opinião de eventuais aliados confiáveis – clientes
fornecedores, consultores, etc.
 Comumente confronta-se a sugestão de um
novo produto com:
Processo de Identificação de Ideias
 Comumente confronta-se a sugestão de um novo produto
com:
 A política de produtos da empresa;
 A opinião de executivos;
 A opinião de técnicos de várias áreas;
 A opinião de eventuais aliados confiáveis – clientes
fornecedores, consultores, etc.
O Caso Disney na Europa
 No trimestre abril/junho de 1993 (o 2º melhor do ano,
normalmente) o parque temático da Disney na Europa
(França) teve uma desastrosa perda de $87 milhões, e suas
ações caíram 20%
 Razões: falhas na avaliação das tendências econômicas
(juros, recessão); má avaliação do ambiente cultural (nada de
bebidas alcoólicas nos restaurantes, por ex.); os franceses
não estavam dispostos a enfrentar filas ou se adaptarem ao
horário de almoço americano;
O Caso Disney no Japão
 Os mesmos valores rejeitados na França foram muito bem
aceitos no Japão;
 A Disney do Japão recebeu mais visitas ao seu parque
temático em 5 anos do que recebeu o parque temático da
primitiva Disneylândia em 35 anos...
Dicas Para Não Rejeitar Boas Ideias
 Não abandone imediatamente a ideia que foi rejeitada;
 É preferível eventualmente gastar uma certa quantia sem
resultado com uma ideia, que correr o risco de perder uma
oportunidade na qual alguns apostam tão firmemente;
 Evite o critério de votação, sempre que possível, para decidir
se leva ou não um certo produto para maiores análises.
Dicas Para Não Rejeitar Boas Ideias
 Procure eliminar as causas de competição em torno da
inovação na empresa;
 Faça com que todas as ideias submetidas à avaliação inicial
sejam analisadas com igual atenção;
 Mantenha os avaliadores sempre advertidos
preconceitos, ideias fixas, etc. que podem
negativamente o julgamento.
sobre
afetar
Ideias Rejeitadas: Exemplos de
“Erros- de-abandono”
 A Xerox percebeu que a copiadora da Chester Carlson era
uma inovação promissora, mas a IBM e a Eastman Kodak
não...
 A IBM achou que o mercado para computadores pessoais era
minúsculo...
 A RCA viu a oportunidade do rádio, a Victor Talking Machine
Co., não...
 A Sears desprezou a possibilidade de dar descontos, o WalMart não...
Exemplos de Sistema de Ponderação
de Ideias
Probabilidade Geral de Sucesso da
Ideia
Probabilidade de
sucesso
Probabilidade
da conclusão
técnica
X
Probabilidade da
comercialização
dada a conclusão
técnica
X
Probabilidade
do
sucesso
econômico
dada a
comercialização
Ideias Rejeitadas: Exemplos de
“Erros- de-abandono”
 A Xerox percebeu que a copiadora da Chester Carlson era
uma inovação promissora, mas a IBM e a Eastman Kodak
não...
 A IBM achou que o mercado para computadores pessoais era
minúsculo...
 A RCA viu a oportunidade do rádio, a Victor Talking Machine
Co., não...
 A Sears desprezou a possibilidade de dar descontos, o WalMart não...
Ideias Rejeitadas: Exemplos de
“Erros- de-abandono”
 Na fase II analisamos as ideias potenciais, que
aparentemente pode ser transformada em produto. É u
produto potencial.
 Na fase III vamos analisar o produto potencial
(ideia selecionada) com maior profundidade.
Avaliação de Produto Potencial
 A Avaliação Detalhada deve Contemplar:
1.
O mercado, seu potencial presente e futuro;
2. O sistema produtivo que deverá funcionar para a viabilização do
produto;
3. O produto em si, no que diz respeito às dificuldades que oferecerá à
empresa, isto é, à sua gerenciabilidade.
Avaliação de Produto Potencial
4. A comercialização do produto, isto é, o grau de facilidade que
oferecerá à comercialização pela empresa.
5. A rentabilidade e o risco do lançamento;
6. Outros aspectos.
Análise Quantitativa
 Qual é o consumo global para o tipo de produto?
 Qual a tendência?
 Qual o volume de vendas hoje no mercado? Qual o valor em
dinheiro? Qual o crescimento do mercado em percentuais?
 Qual a previsão de vendas para o novo produto?
 E quando não houver dados disponíveis????
E se não houver Dados Disponíveis?
 Realizar analogia com mercados/produtos semelhantes;
 Observar a venda de produtos cujo
consumo esteja associado com
o que estamos lançando;
 Obter opinião de pessoas experientes em mercados similares.
Análise Qualitativa








Dimensão do mercado;
Taxa de crescimento;
Potencial futuro;
Localização geográfica;
Diversidade da clientela;
Regularidade do consumo;
Estabilidade na recessão;
Nível de sensibilidade a preço;
Análise Qualitativa







Flutuações cíclicas;
Flutuações sazonais;
Adequação à capacidade da empresa;
Poder de barganha do cliente;
Barreira de entradas para imitadores;
Capacidade da concorrência;
Atitude da concorrência ( agressiva/neutra/ passiva);
Análise Qualitativa






Taxa de retorno média do mercado;
Intensidade dos investimentos requeridos;
Capacidade ociosa do ramo;
Pressão de produtos substitutos reais ou potenciais;
Estágio do produto no ciclo de vida;
Atitudes e tendências sociais que afetam o mercado;
Análise Qualitativa




Tendências tecnológicas que afetam o mercado;
Tendências econômicas que afetam o mercado;
Nível de diferenciação entre os produtos concorrentes;
Comportamento do consumidor.
Avaliação do Sistema Produtivo
 Avaliado o potencial do mercado,
passa-se à avaliação da viabilidade
industrial/operacional do produto.
 Ele pode ser produzido na escala
industrial desejada?
 O suprimento de matéria prima
é garantido?
Avaliação do Sistema Produtivo
 Matérias primas : disponibilidade, previsibilidade de preços,
características dos fornecedores, etc.
 Processo produtivo: dificuldades, problemas, vantagens,
desvantagens, investimentos, etc.
 Equipamentos e instalações
 Pessoal/ Know-how
 Logística e serviços
Avaliação da Gerenciabilidade
 A Produção e venda do novo produto é tanto menos
gerenciável quanto mais estiver sujeita a fatores internos e
externos perturbadores da produção ou comercialização.
 Exemplo: Dificuldades de suprimento de matérias primas,
restrições governamentais, perecibilidade do produto em si,
sazonabilidade no consumo, concorrência caótica e
irracional, etc.
Avaliação da Gerenciabilidade
 Dificuldade potencial: Prevê-se dificuldade para produção,
vendas, distribuição, administração do produto (interna ou
externa)?
 Problemas potenciais: Prevê-se algum problema especial
para a gestão do produto?
Desenvolvimento de Conceito
O que é Conceito de Produto ?
 Conceito é uma versão elaborada
da IDÉIA do produto, expressa
em termos que façam SENTIDO
para o consumidor.
Avaliação da Gerenciabilidade
Para desenvolver o conceito do produto, observe:
 Quem usará o produto?
 Que benefício primário esse produto deve fornecer? A que
necessidades especiais do consumidor se pretende que ele
atenda?
 Como o novo produto vai se diferenciar dos concorrentes?
 Quais serão seus aspectos mais marcantes?
Exemplos de Conceito
 Chocolates Nestlè
 Chocolates Kopenhagen
 Chocolates Mother´s
 O que o produto representa para o consumidor? A que classe
ele atende?
Quais os traços marcantes do produto?
Testes de Conceito
 Apresentação dos
consumidores-alvo;
conceitos
do
produto
aos
 Podem ser apresentados simbólica ou fisicamente,
caso o protótipo já tenha sido desenvolvido;
 É sempre preferível, quando possível,
protótipos para o teste de conceito
utilizar
Módulo F
Administração do
Portfólio e Marcas
Lançamento em 1923
• CPV
• BCG
• GE
Marca
“É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome,
seu
preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita
a sua publicidade. Uma marca é também definida pelas impressões
dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela
sua própria experiência.”
David
Ogilvy
“Uma marca é um “produto”, que permite diferenciação de um
produto de outros que satisfazem a mesma necessidade”.
A diferenciação pode ser racional ou tangível - relacionada com a
performance do produto, ou mais simbólica, emocional e intangível relacionada com o que a marca representa.
Kevin L
Keller
Marca
O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única.
O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é
eterna.
“Um nome, um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação
deles, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e
diferenciá-los de seus concorrentes”.
...segundo AMA, citado por Kottler
A quem interessa uma
marca? Fabricante
Consumidores
 Identificação da origem do
produto
 Reduz o risco de escolha
 Reduz o custo da pesquisa entre
marcas
 Símbolo de qualidade
 Forma de identificação, simplificando
movimentação;
 Forma de proteger legalmente
especificações exclusivas do
produto;
 Símbolo de qualidade e de clientes
satisfeitos;
 Imagem simbólica
 Forma de endossar o produto
através de associações exclusivas;
 Transfere a responsabilidade para
 Fonte de vantagem competitiva;
o fabricante
 Fonte de retorno financeiro.
Você sabe a marca destes
produtos?
Quando desenvolver
marcas?
Venda de
Ocasião
Venda
Continuada
Quais são as Marcas mais Fortes?
 Fatores que determinam a liderança duradoura:
 Visão de mercado
 Persistência
 Comprometimento financeiro
 Inovação
 Alavancagem de ativos
FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS
Elementos de uma Marca
São aqueles elementos que podem ser protegidos legalmente e que
servem para identificar e diferenciar a marca.
Suas funções são:
Aumentar a lembrança da marca;
Formar associações de marca fortes, favoráveis (preferencialmente)
e exclusivas;
 Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca.
Elementos de uma Marca
Benefícios e características
Nomes
Logotipos e Símbolos
Elemento central da marca
Lembrança e reconhecimento
Está sempre presente
Adaptabilidade e transferibilidade
Memorabilidade e significância
Significância e Atratividade
Slogans e Jingles
Embalagens
Memorabilidade e Significância
http://www.lostbrasil.com/viewtopic.php?p=363471
Memorabilidade e Significância
Atratividade e adaptabilidade
Marca
Mas...Marca não é SÓ nome, nem SÓ imagem.....
.....é uma relação, um “romance" sustentado a partir de vários pontos de
contato com o consumidor.
Experiências Emocionais e
Sensoriais
Na fábrica fazemos cosméticos,
Nas lojas vendemos esperança
Charles Revson,Revlon
Não venda o bife......
..... venda o chiado do bife na chapa
Elmer Wheeler
Clientes não compram furadeiras de ¼ de polegadas;
eles compram furos de ¼ de polegada
Theodore Levitt
BRAND EQUITY
Desenvolvendo e Administrando
o Valor da Marca
Gestão Estratégica de Marcas

A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a
implantação de programas e atividades de marketing para
construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity.

O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro
etapas:
1)
2)
3)
4)
Estabelecer posicionamento e valores de marca.
Planejar e implantar programas de gerenciamento de
marcas.
Avaliar e interpretar o desempenho da marca.
Promover crescimento e sustentação do Brand Equity.
O Conceito de Brand Equity
“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com
uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se
o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela
marca.”
R$ 7, 48
R$ 0,63
Fonte: Pão de Açucar 08/2010
Brand Equity
Qualidade Percebida
Conhecimento do nome
Associações da Marca
Lealdade à Marca
Outros ativos da empresa
Brand Equity
Nome
Símbolo
Proporciona Valor ao consumidor através
do aumento da sua:
•Interpretação / Processamento de
informação
Proporciona Valor para empresa através do
aumento da:
•Eficiência e eficácia dos programas de Marketing
•Lealdade à Marca
•Maior confiança na decisão de compra
•Preços/ Margens
•Satisfação de uso
•Extensões da marca
•Incremento com o Trade
•Vantagem competitiva
Valor Patrimonial de uma Marca
O valor da marca é calculado na sua força
no presente e em sua capacidade de gerar
lucros no futuro.
AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO
Fonte: Interbrand and BusinessWeek Rank the Best Global Brands by
Value for 2007
.
Ranking 2009
http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx
AS MARCAS BRASILERAS MAIS VALIOSAS
Fonte: Interbrand / Isto É Dinheiro. Julho 2005
Brand Equity
1.
Conscientização sobre a marca
2.
Fidelidade em relação à marca
3.
Qualidade Percebida
4.
Associações relativas à marca
5.
Outros recursos
1.
Conscientização da marca
(Awareness)
 Reconhecimento: Você já ouviu falar desta marca?
 Recordação (Recall) : Quais são as marcas desta classe de produtos que
você consegue lembrar?
 “Top of Mind” : Primeira marca lembrada
 Marca Dominante : A única lembrada
2.
Qualidade Percebida
 O produto/serviço está no coração do Brand Equity
 Qualidade percebida é a percepção dos clientes quanto à qualidade
geral ou superioridade do produto serviço em relação as
alternativas
 Dimensões gerais da qualidade
• Desempenho
• Características
• Confiabilidade
• Qualidade de conformidade
• Durabilidade
• Assistência
• Estilo e Design
2.
Qualidade Percebida
 Razão de compra
 Diferenciação
 Preço premium
 Interesse dos canais de distribuição
 Extensões de Marca
3. Fidelidade à Marca
Comprador comprometido
Gosta da Marca a considera
como amiga
Há diferentes níveis de lealdade à
marca. Cada um deles representa
um desafio ao Marketing e um
diferente tipo de ativo para ser
gerenciado e explorado. Nem todos
podem estar representados numa
classe de produtos ou mercados
específicos:
Satisfeito, porém com medo dos custos da mudança
Satisfeito/ Compra sempre / sem razão para mudar
Não leal à marca / sensível a preço / indiferente em relação à marcas
4. Associações com Marcas
 O Brand Equity é sustentado em grande parte pelas associações
estabelecidas pelos clientes em relação a uma marca.
 A marca é uma PROMESSA, que deve ser cumprida TODOS os dias por
TODOS os envolvidos com ela.
 Portanto, a maioria das associações são inerentes a Brand Promise, ou
Promessa de Marca.
5. Outros Recursos
 PATENTES
 VANTAGENS EXCLUSIVAS (Canais, parcerias etc)
O Desenvolvimento de Marcas Sólidas
Por que é difícil ?
8. Pressão
por
resultados
a curto prazo
7. Pressão para
investir em
outros
pontos
6. Preconceito
contra a
inovação
1.Pressão para
competir
em preço
2. Proliferação
de
concorrentes
Desenvolvimento
De
Marcas
5. Tendência
a modificar
estratégias
3. Fragmentação
da mídia e dos
mercados
4. Estratégias e
relacionamentos
complexos de
marca
Sistema de Identidade de
Marcas
QUESTÃO:
QUAL A DIFERENÇA ENTRE IDENTIDADE E IMAGEM?
É necessário distinguir imagem e identidade
porque Imagens existem muitas, porém
Identidade há uma única.
“Uma coisa significa ser lembrado,
outra coisa significa ser lembrado pelos motivos
desejados...”
IDENTIDADE DE MARCA
Conjunto exclusivo de todas as Associações com a Marca, determinado,
invariavelmente de dentro para fora.
 Quais são meus valores essenciais?
 O que pretendo?
 Como desejo ser percebido?
 Que traços de personalidade gostaria de projetar?
A identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a
essa marca.
IDENTIDADE DE MARCA


É um conjunto exclusivo de associações com a marca que
o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter.
Essas associações representam aquilo que a marca
pretende realizar e implica numa promessa ao cliente.
A Estrutura da identidade
Identidade
Expandida
Identidade
Nuclear
(Essencial)
 A identidade nuclear ou essencial representa a essência
atemporal da marca:
 Michelin: pneus de tecnologia avançada para o motorista que
conhece pneus.
 Johnson & Johnson: confiança e qualidade em
medicamentos sem
prescrição médica
A Estrutura da Identidade
A identidade essencial
 A identidade essencial, fundamental tanto para o significado quanto
para o sucesso de uma marca, contém as associações mais passíveis de
continuarem constantes à medida que uma marca se desloca para novos
mercados e produtos.
 A identidade essencial deriva das respostas a determinadas perguntas:
 Qual é a alma da marca?
 Quais são as crenças e os valores fundamentais que impulsionam a
marca?
A Estrutura da Identidade
A identidade essencial
 A identidade essencial deve incluir os elementos que tornam a marca tanto
única como valiosa. Assim, ela habitualmente deverá contribuir para a
proposta de valor e a base de credibilidade da marca.
 Ás vezes, um slogan pode captar pelo menos parte da identidade essencial:







“ O Boticário. Natural do Brasil”
“L’oréal. Porque você merece.”
“Omo Progress. Faz por você o que nenhum outro faz”
“Deixe um Ford surpreender você”
“ Tetra Pack..Mais que a embalagem.”
“Carlton”. Um raro prazer.
“Hollywood”. No limits.
A Estrutura da identidade
Identidade
Expandida
Identidade
Nuclear
(Essencial)
 A identidade expandida inclui elementos que proporcionam textura
e integridade à marca
 Ela completa o quadro, acrescentando detalhes que ajudam a
imaginar o que a marca representa
 Nela podemos incluir elementos importantes do programa de
marketing da marca, que se tornaram ou deverão se tornar
associações visível
Pedigree
Convenção: todas as companhias vendem e comunicam
comida de cachorro pelos seus atributos racionais.
Disrupção: “Cachorro é tudo de bom.”
Visão: “ Tudo o que fazemos é por amor aos cachorros.”
http://www.pedigree.com.br/-filmes-
Case Axe / Lynx
• Axe surgiu na França em 1983.
• Lançado no Brasil em 1985.
• É chamado de Lynx no Reino Unido, Irlanda e Austrália.
• Marca moderna, jovem e ousada.
• Uma nova fragrância anualmente.
Case Axe / Lynx
• Sexo, um assunto delicado. Não para o Axe.
• O Efeito Axe.
• Definição Erudita: Axe é o desodorante que aproxima o sexo
feminino do homem, no momento em que este faz uso do produto,
atuando como um agente facilitador no jogo da sedução.
• Definição Popular: Axe é o desodorante pra pegar mulher.
http://www.axe.com.br/site/
http://www.youtube.com/watch?v=6kwR0__fFYQ
IDENTIDADE DE MARCA
Produto / Serviço
Perspectivas
Organização
Símbolo
Pessoa
IDENTIDADE DE MARCA
 A marca como produto:






Âmbito
Atributos
Qualidade/ Valor
Usos
Usuários
País de origem
 A marca como organização:
 Atributos organizacionais
 Local X Global
 A marca como pessoa:
 Personalidade da marca
 Relacionamento marcacliente
 A marca como símbolo:
 Imagens visuais
 Metáforas
1. A Marca como Produto
Diretamente vinculada às decisões de compra e à experiência de uso da
marca.
 Que produto(s) estão associados à marca?
Haagen Dazs = sorvete
Visa = cartões de crédito
Compaq = computadores
 Atributos relacionados ao produto: Podem proporcionar
benefícios funcionais e ocasionalmente emocionais para os clientes
(criar proposta de valor).
McDonald´s e sua consistência mundial de produtos
1. A Marca como Produto
 Qualidade/Valor:
Muitas marcas usam a qualidade como elemento essencial da
identidade:
 A Gillette está posicionada como “o melhor barbear do
homem”.
 Associações com o momento da utilização:
Algumas marcas tentam deter, com exclusividade, uma
determinada utilização ou aplicação:
 A Gatorade detém o conceito de utilização pelos atletas que
procuram manter um alto nível de desempenho no treino ou na
competição.
1. A Marca como Produto
 Associações com os usuários:
Posicionar a marca segundo o tipo de usuário
 Fórum = pessoas “fashion”
 Friskies é o alimento de gatos espertos
 Vínculo com um país ou região:
Uma opção mais estratégica é associar a marca a um país ou região
que lhe dará credibilidade
 Chanel é uma marca francesa,
 Relógios Swatch são suíços,
 Automóveis Mercedes são alemães,
 Havainas é sinônimo de Brasil.
IDENTIDADE DE MARCA
 A marca como produto:






Âmbito
Atributos
Qualidade/ Valor
Usos
Usuários
País de origem
 A marca como organização:
 Atributos organizacionais
 Local X Global
 A marca como pessoa:
 Personalidade da marca
 Relacionamento marcacliente
 A marca como símbolo:
 Imagens visuais
 Metáforas
2. A marca como organização
 A perspectiva da marca como organização concentra-se nos atributos
da organização, não do produto ou serviço.
 Atributos criados pelas pessoas, pela cultura, pelos valores e pelos
programas da empresa. Por exemplo, inovação, busca da qualidade,
uma preocupação com o meio ambiente etc...
 Os atributos organizacionais são mais duradouros e mais resistentes à
comunicação da concorrência que os atributos relacionados ao produto.
Ex: É relativamente fácil mostrar que uma determinada impressora é
mais inovadora; o difícil é demonstrar que uma determinada
organização é mais inovadora.
 Ex. Atributos do Banco do Brasil, Petrobrás, Nestle, Sadia etc...
IDENTIDADE DE MARCA
 A marca como produto:






Âmbito
Atributos
Qualidade/ Valor
Usos
Usuários
País de origem
 A marca como organização:
 Atributos organizacionais
 Local X Global
 A marca como pessoa:
 Personalidade da marca
 Relacionamento marcacliente
 A marca como símbolo:
 Imagens visuais
 Metáforas
3. A Marca como Pessoa:
Personalidade da Marca
A Personalidade de Marca pode ser definida como um conjunto de
características humanas associadas a uma determinada marca.
Consumidores interagem com as marcas como se fossem pessoas.
Meu computador trabalha melhor depois que eu o deixo descansar.
Às vezes, acho que meu carro quebra só pra me irritar.
Tal como uma pessoa, uma marca pode ser percebida como superior,
competente, marcante, confiável, divertida, ativa, humorística, casual,
formal, jovem, intelectual, arrogante, etc...
3. A Marca como Pessoa:
Personalidade da Marca
 Importante para criar vínculo com clientes.
 Personificação:
 Termos demográficos: idade, classe social, sexo etc.
 Estilo de Vida: atividades, interesses e opiniões.
 Características da personalidade humana: comportamento e
humor (extrovertido, amável, confiável etc.).
Comportamento e Personalidade da Marca
Comportamento da Marca
Características da Personalidade
Modificações freqüentes na posição, formas do
produto, símbolos, publicidade etc.
Volúvel e Esquizofrênica
Ofertas e cupons freqüentes
Ordinária, Ignorante e Vulgar
Publicidade
Evidente e Popular
Bom atendimento aos clientes, embalagem fácil
de usar.
Acessível
Continuidade da personalidade e da embalagem.
Familiar e tranqüilizadora
Preço elevado, distribuição exclusiva,
publicidade em revistas elitizadas
Sofisticada, porém Esnobe
Publicidade amigável e uso de endossantes
Amigável e confiável
Associações a Eventos Culturais, Sociais,
Esportivos, Meio Ambiente e afins
Responsável, Comprometida e
Culturalmente Consciente
IDENTIDADE DE MARCA
 A marca como produto:






Âmbito
Atributos
Qualidade/ Valor
Usos
Usuários
País de origem
 A marca como organização:
 Atributos organizacionais
 Local X Global
 A marca como pessoa:
 Personalidade da marca
 Relacionamento marcacliente
 A marca como símbolo:
 Imagens visuais
 Metáforas
4. A Marca como Símbolo
 Um símbolo poderoso pode proporcionar coesão e estrutura a uma
identidade, facilitando a obtenção de reconhecimento e a
recordação.
 Os símbolos que envolvem imagens podem ser memoráveis e
poderosos:
 Os anéis da Audi
 A concha da Shell
 O raio da Zoomp
 O “voleio” da Nike
 Cada imagem visual poderosa capta grande parte da identidade da
marca, porque as conexões entre o símbolo e os elementos da
identidade foram construídas ao longo do tempo.
IDENTIDADE DE MARCA
Funcionais
Proposta de Valor
( Cliente )
Benefícios
Emocionais
Auto - Expressão
 O Volvo é um automóvel seguro e durável
 Me sinto seguro em um Volvo e sinto que apliquei bem o eu dinheiro.
 Serei visto com um homem de bom gosto e sofisticado ao dirigir um Volvo
Implantando a Identidade da Marca
1.
Afirmação da Posição da Marca: especifica a parte da
identidade que deverá ser ativamente comunicada
2.
Execução do programa de comunicação: inclui a seleção dos
meios a serem utilizados e a criação dos anúncios e
programas
3.
Acompanhamento
Posicionamento de Marca
 Definição de Valores de Marca
• Valores Centrais da Marca
 Conjunto de conceitos abstratos ou frases que caracterizam as 5 a 10
dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca.
 Relacionam-se com pontos de paridade e pontos de diferença.
• Alma de Marca
 A alma da marca é uma articulação do “coração e espírito” da marca.
 A alma da marca é uma frase curta, para orientação da organização,
que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e
dos valores da marca.
Nike
Autêntico desempenho atlético
Disney
Entretenimento e diversão para a família
A Posição da Marca
Comunicação Ativa
 A imagem da marca espelha as percepções atuais relativas a uma marca,
enquanto a posição da marca (assim como a identidade) é mais um desejo
que reflete o que os estrategistas querem.
A comparação da identidade com a imagem resultará em um dentre três
esforços de comunicação muitos diferentes. Toda imagem poderá ser:
Aumentada
Reforçada e explorada
Diluída, abrandada ou eliminada
Posição de Marca X Imagem de Marca
Dimensão
Identidade da Marca
(Meta)
Imagem da marca (realidade
Atual)
Produto
Cerveja especial
Cerveja especial
Usuário
Jovem (de espiríto /físico)
Meia idade
Personalidade
Divertida, bem humorada
Divertida, bem humorada
Benefício funcional
Sabor superior
Sabor superior
Aceitação pelo grupo social
(nenhuma)
Benefício emocional
Módulo G
Arquitetura e Implementação
da Identidade da Marca
Proctor & Gamble
Gerenciando o
sistema de marcas
Antigamente
Símbolos isolados que
representavam produtos e
serviços específicos
Atualmente
x
A fragmentação dos mercados
de massa criou contextos de
consumo múltiplos que na
maioria das vezes exigem
modificações de identidade.
Gerenciando o Sistema de Marcas
A proliferação de marcas e produtos em uma única organização provoca
uma série de questionamentos:
 Quando se justifica uma marca separada?
 Como um conjunto de marcas, em contextos entrelaçados, trabalha em
harmonia para criar sinergia?
 Como as marcas entrelaçadas evitam roubar o mercado uma das
outras?
Objetivos dos sistemas de marca
 Explorar as características comuns para criar sinergia.
 Reduzir os prejuízos para as identidades das marcas.
 Conseguir visibilidade/clareza na oferta dos produtos.
 Facilitar as modificações e adaptações.
 Alocar recursos.
 Aumentar o valor das marcas
 Plataforma para crescimento
Um dos segredos do gerenciamento de marcas é considerá-las não só
componentes individuais, mas também membros de um sistema
que devem trabalhar para apoiar uns aos outros.
Arquitetura de Marcas
Matriz Marca / Produto
Marca
Marca 1
Produto
Shampoo
Sabonete
Sabão em pó
Creme dental
Desodorante
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 5
Arquitetura de Marcas
Amplitude e Profundidade de Estratégia
 Amplitude da estratégia de arquitetura de marcas
 Refere-se ao número e à natureza dos produtos associados às
marcas de uma empresa
 Amplitude do mix de produtos
 Profundidade do mix de produtos
Arquitetura de Marcas
Amplitude e Profundidade de Estratégia
Alimentos &
Food Services
Higiene
Domestica
Personal
Care
Arquitetura de Marcas
Amplitude de Estratégia
Determinantes da atratividade da categoria de Produto
 Fatores agregados de mercado:




Se
Se
Se
Se
a categoria for relativamente grande (em unidades e ou valor)
apresentar crescimento rápido (atual e no futuro)
os padrões de venda não forem muito ciclicos ou sazonais
for caracterizada por margens de lucro relativamente altas e constantes.
 Fatores de categoria: (Análise das 5 Forças de Michael Porter)




Quando
Quando
Quando
Quando
a ameaça de novos concorrentes for baixa (barreiras de entrada).
o poder de barganha dos compradores for baixo
a rivalidade do setor for baixa (poucos concorrentes)
aos olhos do consumidor não existem substitutos
 Fatores Ambientais: (Análise Macro-ambiental)
 Forças externas não relacionadas aos concorrentes que afetarão os resultados futuros de
uma categoria por isso devem ser previstos
Arquitetura de Marcas
Níveis da Hierarquia de Marcas
 Uma hierarquia de marcas envolve níveis múltiplos e a ordenação dos
elementos de marca.
 A representação mais simples dos níveis potenciais de uma hierarquia de
marcas é a seguinte:
Marca Corporativa
Marca de Família
Marca Individual
Modificador
(Item ou Modelo)
Versão (sabores/tamanhos)
Arquitetura de Marcas
Decisões de Hierarquia de Marcas
 Na criação de hierarquia de marcas é importante decidir:
 O número de níveis da hierarquia
 Como são combinados os elementos de marca de níveis
diferentes da hierarquia para um produto particular
 Como qualquer dos elementos de marca é associado a múltiplos
produtos
 Lembrança e imagem de marca desejados em cada nível
Nestlé lança Alpino Fast "sem
chocolate Alpino"
A bebida láctea Alpino Fast, lançada pela Nestlé, gerou
buzz negativo para a marca ao trazer a frase "este produto
não contém chocolate Alpino" na mesma embalagem
ilustrada com os clássicos bombons Alpino.
Fora isso, consumidores alegaram que o gosto da bebida
não se parecia com o do chocolate original. Em um dos
blogs que falou sobre o assunto, o post sobre a bebida
chegou a ter mais de 400 comentários. A maioria trazia
críticas.
Em defesa, a Nestlé explicou que Alpino Fast tinha, sim,
em sua fórmula, a massa do chocolate, mas para evitar
que consumidores imaginassem que encontrariam o
bombom derretido, incluiu as frases "este produto não
contém Chocolate Alpino" e "imagem meramente
ilustrativa para referência de sabor".
FONTE:
http://portalexame.abril.com.br/marketing/n
oticias/6-gafes-abalaram-campanhasmarketing-2010-588730.html?v=5#show
Investigada pelo Conar, Ministério Público, pela Anvisa e
por órgãos de defesa do consumidor, a bebida teve as
peças publicitárias proibidas pela Anvisa.
Extensões de Linha &
Introdução de Novos
Produtos
Estratégias de Marca
 Como ponto de partida vale a pena considerar as fontes de
crescimento de uma empresa : Matriz Ansoff.
 Para introduzir um novo produto a empresa dispõe de três alternativas
para nomeá-lo:
Categoria de produto
Nome da marca
existente
Extensão de linha
ex. Coca-cola Light
nova
Extensão de marca
ex. Honda
existente
novo
Multimarcas
ex. Ariel, Ace, Bold,
etc.
Marcas novas
ESTRATÉGIA DE MARCA
Estratégias
Intermediárias
Casa com
Marcas
(Marca Mestra)
ESTRATÉGIA
DE SUBMARCAS
(Marca Mestra)
Kodak
Gillete Sensor
Parmalat
HP Laser Jet
Mitsubshi
Microsoft office
ESTRATÉGIA DE
MARCAS
ENDOSSADAS
(Marcas Endossantes)
 3M
 Nestle:
Neston,Nescau, Molico.
 Obsession by Calvin
Klein
Casa de
Marcas
(Independentes)
P&G
Souza Cruz
Cia Bras. Distr.
Sistema de marcas
Papéis da marca (Horizontal)
MARCA MESTRA
SUBMARCA
Esclarecer, ampliar /
modificar e/ou descrever
as associações com a
marca mestra
ENDOSSANTE
X
ENDOSSADA
Credibilidade e
substância a
oferta
Sistema de Marcas
CASA
COM
MARCA
(Mestra)
Questões Chave
MARCA MESTRA...
Agrega Valor ?
Tem Visibilidade ?
Tem Credibilidade?
Será Fortalecida?
Investimento?
CASA
DE
MARCAS
(Independente)
NOVA MARCA...
Agrega Valor ?
É Necessária ?
Cria Novas Associações ?
O Negócio Comporta?
Extensões de Marca
Vantagens
 Extensões podem facilitar a aceitação de um novo produto através
de:
 Melhoria da imagem de marca
 Redução do risco percebido por clientes
 Maior possibilidade de distribuição e experimentação
 Aumento da eficiência de gastos promocionais
 Redução de custos de lançamento e acompanhamento
 Eliminação do custo do desenvolvimento de nova marca
 Eficiências de embalagem e rotulagem
 Oferta de variedade ao consumidor
Extensões de Marca
Vantagens
 Além de facilitar a aceitação de novo produto, as extensões
também proporcionam benefícios à marca-mãe e à empresa como
um todo:
 Clarificação do significado da marca
 Realçar a imagem da marca-mãe
 Conquistar novos clientes para a marca
 Revitalização da marca
 Possibilidade de novas extensões
Extensões de Marca
Desvantagens
 Extensões também têm riscos e podem:
 Confundir os consumidores
 Ter resistência dos varejistas
 Fracassar e prejudicar a imagem da marca-mãe
 Ser bem sucedidas, mas canibalizar vendas da marca-mãe
 Ser bem sucedidas, mas reduzir a identificação com categoria
 Ser bem sucedidas, mas prejudicar a imagem da marca-mãe
 Diluir o significado de marca
 Eliminar chance de desenvolver uma nova marca.
Extensões de Marca
Premissas Gerenciais
 Ao introduzir uma extensão de marca, assume-se normalmente
que:
 Os consumidores têm certa lembrança e associações positivas
sobre a marca-mãe
 Algumas dessas associações positivas serão evocadas pela
extensão de marca
 Associações negativas não serão transferidas da marca-mãe
 Associações negativas não serão criadas pela extensão de
marca
Outros Tipos de Marcas
O estabelecimento de marcas pode ser feito por fabricantes ou
revendedores.
 Marca Própria
 Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Ex:
Makro (sua marca Aro corresponde a 7% das vendas),
Carrefour, Champion, Sé, etc
Outros Tipos de Marcas
Produtos ou Marcas Genéricas
O estabelecimento de marcas pode ser feito por fabricantes ou
revendedores , mas os produtos também podem ser vendidos sem
marcas - são os chamados Produtos Genéricos ou Marcas Genéricas.
 São apenas nomes não marcas, os produtos genéricos são geralmente
mais baratos.
 Porém, muitos genéricos ganharam a reputação de ter qualidade mais
baixa.