Transcript Teknik Skala - pemasaran strategi

6 Katagori Produk Baru
• Produk baru bagi dunia : produk baru yang
menciptakan suatu pasar yang sama sekali
baru
• Lini produk baru : produk baru yang
memungkinkan perusahaan memasuki pasar
yang telah mapan untuk pertama kalinya
• Tambahan lini produk yang telah ada :
produk-produk baru yang melengkapi suatu
lini produk perusahaan yang telah mantap
(misalnya : ukuran, kemasan dan rasa)
6 Katagori Produk Baru
• Perbaikan dan revisi produk yang telah ada :
produk baru yang memberikan kinerja yang
lebih baik atau nilai yang dianggap lebih
hebat dan menggantikan produk yang telah
ada
• Penentuan kembali posisi : produk yang telah
ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar
baru
• Pengurangan biaya : produk baru yang
menyediakan kinerja serupa dengan harga
yang lebih murah
Mengapa Produk Baru Gagal
• Eksekutif level tinggi mungkin memaksakan
gagasan favoritnya walaupun hasil riset pasar
negatif
• Perkiraan ukuran pasar yang berlebihan
• Produk tidak dirancang dgn baik
• Produk diposisikan secara keliru di pasar, tidak
diiklankan secara efektif, atau terlalu mahal
• Biaya pengembangan yang lebih tinggi dari pada
yang diperkirakan
• Pesaing membalas lebih gencar dari pada yg
diperkirakan
Faktor-faktor yg Menghambat
Pengembangan Produk Baru
• Kekurangan gagasan mengenai produk baru
yg penting dalam bidang tertentu :
mungkin hanya ditemukan sedikit cara
untuk memperbaiki beberapa produk dasar
• Pasar yang terbagi-bagi : perusahaan
harus mengarahkan produk baru mereka
ke segmen pasar yg lebih kecil, sehingga
penjualan dan laba lebih rendah terhadap
seyiap produk
Faktor-faktor yg Menghambat
Pengembangan Produk Baru
• Kendala sosial dan pemerintah :
Produk baru hrs memenuhi kriteria
seperti keamanan konsumen dan
keseimbangan lingkungan.
Persyaratan pemerintah telah
menghambat suatu industri
• Mahalnya proses pengembangan produk
baru : Perusahaan sering menghadapi
biaya Litbang, pemasaran yg tinggi
Faktor-faktor yg Menghambat
Pengembangan Produk Baru
• Kekurangan modal : Perusahaan yg memiliki
gagasan yg baik tidak dpt mengumpulkan dana
yg diperlukan untuk melakukan riset dan
meluncurkan produk baru
• Waktu pengembangan yg lebih singkat :
perusahaan yg tidak dpt mengembangkan
produk baru secara cepat akan berada dipihak
yg tidak memiliki keunggulan
Faktor-faktor yg Menghambat
Pengembangan Produk Baru
• Siklus hidup produk yg lebih singkat :
ketika suatu produk baru berhasil,
pesaing dgn cepat akan meniru.
• Soni menikmati tenggang waktu tiga
tahun untuk produk barunya sebelum
pesaing berhasil meniru. Sekarang
Matsusita dan pesaing lainnya akan
meniru dalam waktu 6 bulan.
Proses Perencanaan
Produk Baru
Pengembangan
Strategi
Pemasaran
Pengembangan
Pengujian
Konsep
Penyaringan
Gagasan
Lahirnya
Gagasan
Analisis
Bisnis
Pengembangan
Produk
Pengujian
Pasar
Komersialisasi
Lahirnya Gagasan
Gagasan produk baru bisa berasal dari :
– Pelanggan : perusahaan dpt belajar banyak
dari pemakai utamanya
– Pegawai : budaya perusahaan yg mendorong
tiap pegawai mencari cara-cara baru untuk
memperbaiki produksi
– Pesaing : meneliti produk dan pelayanan
pesaingnya
– Manajemen puncak : sumber utama gagasan
produk baru
Lahirnya Gagasan
• Metode untuk melahirkan gagasan
– Pencarian
• Pemantauan beberapa sumber informasi
– Pelayanan pencarian komersial
– Riset pemasaran
• Fokus Group Discussion(FGD)
– Pengembangan internal dan eksternal
• Laboratorium riset internal
• Laboratorium rieset eksternal
• Aliansi Strategis
Penyaringan Gagasan
 Manajer gagasan
 Perusahaan harus memotivasi
pegawainya supaya memberikan
gagasan-gagasan mereka ke seorang
manajer gagasan yang nama dan
no.telpnya disebarluaskan.
 Komite gagasan
 Gagasan itu harus ditulis dan ditelaah
tiap minggu oleh komite gagasan yg
menyortir gagasan tersebut menjadi 3
kelompok (gagasan menjanjikan, paspasan dan ditolak)
Penyaringan Gagasan
 Dua jenis kesalahan yg harus dihindari
 Kesalahan buang (DROP-error) :
terjadi ketika perusahaan membuang
gagasan yang sebenarnya baik.
 Kesalahan jalan (GO-error) : terjadi
ketika perusahaan mengijinkan suatu
gagasan yg buruk dilanjutkan ke tahap
pengembangan dan komersialisasi.
Pengembangan dan Pengujian
Konsep
• Gagasan produk : produk yang mungkin
dapat ditawarkan oleh perusahaan ke pasar
• Konsep produk : versi terinci dari suatu
gagasan yg dinyatakan dalam istilah-istilah
yg berarti bagi konsumen
Pengembangan dan Pengujian
Konsep
•
Pengembangan konsep
–
•
•
•
Konsep katagori :
Konsep 1 : minuman instan untuk sarapan pagi
bagi orang dewasa yg menginginkan sarapan
bergizi secara cepat tanpa perlu menyiapkan nasi
putih
Konsep 2 : Minuman ringan yg lezat untuk anakanak sebagai penyegar di siang hari
Konsep 3 : Pelengkap kesehatan untuk orang
lanjut usia saat larut malam sebelum mereka
tidur
Penentuan
Posisi Merek
dan Produk
Pengujian Pasar Barang
• Penelitian Gelombang Penjualan
Konsumen mencoba produk secara gratis,
ditawari kembali dgn harga sedikit
diturunkan (ditawari 3-5 kali), kemudian
perusahaan mencatat berapa banyak
memilih produk itu lagi dan bagaimana
tingkat kepuasannya.
Pengujian Pasar Barang
• Pengujian pasar dengan simulasi
– 30-40 pembeli ditanyakan preferensi dan
pengenalan mereka thd suatu katagori produk
tertentu, diundang menyaksikan iklan TV,
ditayangkan suatu produk baru.
– Konsumen dibawa ke toko, diamati berapa
banyak konsumen membeli merek baru dan
pesaing.
– Konsumen ditanyai alasan membeli dan tidak
produk baru.
– Mereka yg tidak membeli diberikan sampel
gratis, seminggu kemudian ditanyakan kembali
sikap thd produk tsb.
Analisis Bisnis
• Memperkirakan penjualan total :
– penjumlahan prakiraan penjualan
pertama (cincin kawin),
– prakiraan penjualan pengganti (mobil),
dan
– prakiraan penjualan berulang (sabun).
Analisis
Bisnis
Gambar :
Siklus hidup
produk untuk
tiga jenis
produk
Analisis Bisnis
• Tugas utama manajer :
– Untuk memperkirakan penjualan pengganti
manajemen harus meneliti distribusi umur
hidup produk tsb (unit yg gagal dalam tahun
I, II, III, dst).
– Untuk produk baru yg sering dibeli, harus
memperkirakan penjualan berulang maupun
penjualan pertama.
• Tingkat pembelian berulang tinggi berarti
konsumen puas
Komersialisasi
Whom
When
Where
Product
Price
Place
Promotion
Komersialisasi
Kapan (penentuan waktu)
1.
Masuk pertama : menguasai
distributor, pelanggan penting dan
sebagai pemimpin pasar
2. Masuk bersamaan : masuknya samasama dengan pesaing
3. Masuk terlambat : menunda peluncuran
sampai pesaing masuk
Komersialisasi
Dimana (Strategi geografis) :
• Peluncuran produk baru di satu
lingkungan lokal, satu wilayah,
beberapa daerah, pasar nasional
atau pasar internasional
Kepada siapa (strategi pasar sasaran) :
• Ke kelompok prospek (calon pembeli
yg terbaik) : penerima awal,
pemakai utama, pemimpin opini dan
dpt dicapai dengan biaya rendah
Komersialisasi
Bagaimana (strategi perkenalan pasar) :
• Perkenalkan produk barunya ke pasar
pemunculan perdana
• Untuk mengkoordinasikan kegiatan yg
berkaitan dg peluncuran suatu produk
baru dpt menggunakan teknik
perencanaan jaringan yaitu
penjadwalan jalur kritis