9-1

Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK

Chapter 9

Komunikasi dan Perilaku Konsumen

Elemen Proses Komunikasi

• Pemrakarsa Pesan (Sumber) • Pengirim • Penerima • Media • Pesan • Pendengar Pesan Yang Menjadi Sasaran (Penerima) • Umpan Balik – Tanggapan Penerima 9-2

9-3

Iklan Yang Menggambarkan Komunikasi Non-Verbal

Permasalahan dalam Kredibilitas

• Kredibilitas sumber informal: orang tua, teman, atasan, tetangga.

• Kredibilitas sumber formal: organisasi yang memperoleh laba maupun nirlaba.

• Kredibilitas para jurubicara dan pendukung:pemakaian selebriti • Kredibilitas pesan 9-4

9-5

9-6

9-7

Kredibilitas Sumber Formal

9-8

Kredibilitas Pendukung

• Kredibilitas pendukung penting ketika pemahaman terhadap pesan rendah • Harus ada kesesuaian antara atribut produk dan atribut pendukung • Kredibilitas lebih tinggi ketika karakteristik demografis pendukung sama dengan karakteristik penerima yang menjadi sasaran • Kredibilitas pendukung bukan pengganti kredibilitas perusahaan 9-9

Pengaruh Waktu thd Kredibilitas Sumber: Sleeper Effect (Efek Penidur)

Dampak kredibilitas baik positif ataupun negatif cenderung berangsur hilang dengan setelah beberapa lama. 9-10

Hambatan Komunikasi

• Persepsi Selektif: konsumen memperhatikan pesan dengan selektif.

– Pemindahan iklan sesuai kebutuhan mereka.

– Atasi dengan

roadblocking

(menyiarkan iklan secara serentak pada semua saluran).

• Kegaduhan Psikologis – Atasi dengan mengulang pesan beberapa kali, kontras dan penggoda 9-11

Model Komunikasi Yang Menyeluruh

Komersial Non-Profit Individual Formal vs. Informal Pengirim (Sumber) Verbal vs. Nonverbal 1-sisi vs. 2-sisi Faktual vs. Emosional Simbol Gambar Kata kata Citra Pesan Selective Exposure Jalur (Media) Individu Pemirsa yg ditargetkan Pemirsa perantara Pemirsa yg tdk diharapkan Dimediasi oleh: Penerima (Konsumen) Keterlibatan Suasana hati Pengalaman Sifat pribadi Decodes Dibayar vs. Tidak Dibayar Cetak, Siaran, Elektronik Personal vs. Impersonal Menanggapi dengan tepat?

Ya Tidak Ya Salah paham?

Pretests

: memastikan pesan akan dapat diterima

Posttests

: memastikan pesan telah diterima Tidak Umpan Balik 9-12

9-13

Merancang Komunikasi Yang Persuasif

• Strategi komunikasi • Strategi media • Strategi pesan: pemikiran, gagasan, sika[, citra yang akan disampaikan pengirim kepada audien.

9-14

Strategi Komunikasi

Persepsi Pengalaman Ingatan

Model Pengiklanan Persepsi/Pengalaman/Ingatan

Pre-experience Exposure Post-experience Exposure 9-15 Framing Perception Expectation Anticipation Interpretation Enhancing Experience Sensory Enhancement Social Enhancement Organizing Memory Cueing Branding Interpretation

Strategi Media

• Profil Konsumen • Profil Penerima

Pemilihan media yang efektif (dari sisi biaya) adalah pemilihan media yang menyesuaikan profil konsumen pengiklan dengan profil pemirsa media

9-16

Koran: Kemampuan dan Keterbatasannya

• Access to large audiences • Effective for local reach • Flexible • Fast • Feedback possible through coupon redemption, etc.

• Not selective • Short message life • Clutter • Cost varies based on ad size and vehicle circulation 9-17

Majalah: Kemampuan dan Keterbatasannya

• Highly selective • Selective binding possible • Long lead time • High clutter • High quality production • High credibility • Long message life • High pass along rate • Delayed and indirect feedback • Rates vary based on circulation and selectivity 9-18

Televisi: Kemampuan dan Keterbatasannya

• Large audiences possible • Appeals to many senses • Emotion and attention possible • Demonstration possible • Very high costs overall • Low costs per contact • Long lead time • High clutter • Short message life • Viewers can avoid exposure with zapping, etc.

• Day-after recall tests for feedback 9-19

Radio: Kemampuan dan Keterbatasannya

• High geographic and demographic selectivity • Short lead time • Relatively inexpensive • Good local coverage • Short exposure time • Audio only • High clutter • Zapping possible • Delayed feedback through day-after recall tests 9-20

Internet: Kemampuan dan Keterbatasannya

• Potential for audience selectivity • Customized tracking possible and other feedback tools possible • Useful for branding and reinforcement of messages • Demographic skew to audience • Very high clutter • Zapping possible • Great variation in pricing • Privacy concerns 9-21

Direct Mail: Kemampuan dan Keterbatasannya

• High audience selectivity • Personalization possible • Novel, interesting stimuli possible • Low clutter • Perception of junk mail • Feedback possible through response • High cost per contact 9-22

Direct Marketing: Kemampuan dan Keterbatasannya

• Development of databases • High audience selectivity • Relatively free of clutter • Privacy concerns • Measurable responses • Cost per inquiry, cost per sale, revenue per ad can be calculated 9-23

Kepribadian Pembeli dan Strategi Pengiklanan

Berbudi Sosial Pragmatis

9-24

Bagaimana kiranya pengiklanan didesain untuk ketiga jenis pembeli yang berbeda tersebut

9-25

Teori Keterlibatan dan Persuasi

Model Elaboration Likelihood (ELM) menyatakan bahwa para pemasar menggunakan:

• Jalan pokok yang persuasif bagi keterlibatan produk yang tinggi, dan • Jalan tepi yang persuasif bagi keterlibatan produk yang rendah

9-26

Central Route to Persuasion

Isu dalam Penyajian Pesan

• Resonance (resonansi) • Message Framing (pembingkaian pesan) • One-sided Versus Two-sided Messages (pesan satu-sisi versus pesan dua-sisi) • Comparative Advertising (Iklan yang membandingkan) • Order Effects (pengaruh urutan) • Repetition (pengulangan) 9-27

9-28

Resonansi dalam Iklan

9-29

Resonansi dalam Iklan

9-30

Resonansi dalam Iklan

9-31

Daya Tarik Dua Sisi

9-32

Iklan Yang Membandingkan

9-33

Iklan Yang Membandingkan

9-34

Iklan Yang Membanding kan

9-35

Iklan Yang Membandingkan

9-36

Emotional Advertising Appeals

Fear (rasa takut) Humor Abrasive advertising (iklan yang kasar) Sex dalam iklan Partisipasi pemirsa 9-37

9-38

Rasa Takut dalam Iklan

9-39

Humor dalam Iklan

9-40

Humor Mengenai Baby Boomers

9-41

Humor dan Membandingkan

9-42

Humor dan Membanding kan

9-43

Daya Tarik Seksual

9-44

Mengundang Partisipasi

Dampak Humor dalam Periklanan

•Humor menarik perhatian.

•Humor tiak merusak pemahaman.

•Humor tidak efektif lagi jika persuasinya meningkat.

•Humor tidak meningkatkan kredibilitas sumber.

•Humor meningkatkan rasa suka.

•Humor yang ada hubungannya dengan produk lebih unggul daripada humor yang tidak ada hubungannya dengan produk.

•Faktor faktor demografis audiens (misalnya: gender, etnisitas, umur) mempengaruhi respon terhadap daya tarik iklan yang lucu.

•Sifat produk mempengaruhi kelayakan perlakuan yang lucu.

•Humor lebih efektif terhadap produk yang sudah ada daripada produk baru •Humor lebih cocok untuk produk dengan keterlibatan yang rendah dan produk yang berorientasi pada perasaan daripada produk dengan keterlibatan yang tinggi.

9-45