Transcript File
BAGIAN 3 : BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN Nilai persepsi pelanggan : selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan : nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran (produk, jasa, personel dan citra) Total biaya pelanggan : kumpulan biaya persepsi yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar (moneter, waktu, energi, dan psikologis) Loyalitas : komitmen yang dipegang secara mendalam secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih Proposisi nilai : kelompok manfaat yang dijanjikan untuk dihantarkan Sistem penghantaran nilai : meliputi semua pengalaman yang akan dialami pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran Nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV-costumer perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif2 lain yang dipikirkan. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan Nilai bagi pelanggan (costumer delivered value) tertinggi, yang di definisikan sebagai selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total Kepuasan : perasaan senang atau kecewa seseorang terhadap ekspektasi mereka. ◦ Kinerja < Ekspektasi = Tidak Puas ◦ Kinerja = Ekspektasi = Puas ◦ Kinerja > Ekspektasi = Sangat Puas Ekpektasi terlalu tinggi : pelanggan kecewa Ekspektasi terlalu rendah : perusahaan tidak menarik cukup pembeli “ Totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat” (American Society for Quality Control) Kualitas produk/jasa Kepuasan Pelanggan Profitabilitas Perusahaan Aturan Pareto : “20-80 : 20% pelanggan menghasilkan 80% atau lebih laba perusahaan” Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya dan memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau secara tersirat (American Society for Quality Control) Manajemen Mutu Total (Total Quality Management – TQM) pendekatan seluruh organisasi untuk terus menerus memperbaiki mutu semua proses, produk dan jasa organisasi Proses pengelolaan informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk maksimalisasi loyalitas pelanggan Titik sentuhan pelanggan : kesempatan apapun dimana seorang pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual, komunikasi massal sampai observasi kasual Contoh : hotel titik sentuhnya reservasi, cek in cek out, layanan kamar dan bisnis, laundry, fasilitas2, restouran, bar Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan Meningkatkan potensi pertumbuhan melalui : ◦ Share of wallet ◦ Cross selling ◦ Up selling Membuat pelanggan berlaba rendah menguntungkan atau menghilangkan mereka Menfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi Mengurangi keberalihan ◦ Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi ◦ Membedakan penyebab dan mengidentifikasi pelanggan ◦ Estimasi berapa banyak laba yang hilang ketika pelanggan neralih ◦ Membandingkan ◦ kehilangan laba * nilai seumur hidup vs biaya mengurangi tingkat keberalihan Dinamika Retensi Berinteraksi dengan pelanggan Mengembangkan program loyalitas Mempersonalisasikan pemasaran Menciptakan ikatan institusional Kuncinya : “ menganalisis penyebab keluar dengan : - wawancara pada saat keluar - survei pelanggan yang hilang dan memenangkan kembali hanya yang berpotensi laba kuat” Isi ideal database konsumen : ◦ Daftar alamat suratmenyurat dan kontak ◦ Transaksi pelanggan ◦ Informasi registrasi ◦ Pertanyaan telepon ◦ Cookies ◦ Demografis ◦ Psikografis ◦ Mediagrafis Isi ideal database bisnis : ◦ transaksi masa lalu ◦ Volume, harga, laba masa lalu ◦ Nama tim pembelian ◦ Status kontrak saat ini ◦ Perkiraan bagian pemasok ◦ Pesaing ◦ Kekuatan dan kelemahan kompetitif ◦ Praktik, pola dan kebijakan pembelian 1. 2. 3. 4. 5. Mengidentifikasi calon pelanggan Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran khusus Memperdalam kesetiaan pelanggan Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan Mencegah kehilangan pelanggan yang serius Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari kinerja yang dianggap ada pada produk dan harapan pembeli. Karena menyadari bahwa kepuasan yang tinggi menyebabkan kesetiaan pelanggan yang tinggi. Banyak perusahaan kini mengarah ke Kepuasan Pelanggan Total (Total costumer Satisfaction – TCS) bagi perusahaan tsb, kepuasan pelanggan merupakan sasaran sekaligus alat pemasaran Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah pemasaran relasional. Pertemuan 8 Menganalisis Pasar Konsumen Faktor Budaya : termasuk didalamnya kelas budaya, subbudaya dan sosial Faktor Sosial : kelompok referensi, keluarga, peran sosial dan status konsumen Faktor Pribadi : usia, tahap dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya Kelas sosial : divisi yang relatif homogen dan bertahan lama, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama • • • • Kelompok referensi : kelompok yang mempunyai pengaruh langsung /tidak langsung terhadap sikap/perilaku orang Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya : aspirasional/disosiatif Keluarga : keluarga orientasi (orang tua dan saudara kandung) serta keluarga prokreasi (pasangan dan anak) Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang, dimana setiap peran menyandang status Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi : ◦ Usia dan tahap siklus hidup (keluarga dan psikologis) ◦ Pekerjaan dan keadaan ekonomi : penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan ◦ Kepribadian dan konsep diri : Kepribadian : kumpulan sifat psikologis yang menyebabkan respons yang realtif konsisten dan tahan lama. Kepribadian merek adalah bauran sifat manusia yang dikaitkan pada merek tertentu Konsep diri : cara pandangan diri sendiri dan orang lain ◦ Gaya Hidup dan Nilai : Gaya hidup : interaksi utuh seseorang dengan lingkungannya, dapat terbentuk karena keterbatasan uang dan waktu Nilai inti : sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk Harga Distribusi Komunikator Rangsangan Lain Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Eokonomi Politik Teknologi Budaya Karakterisktik Konsumen Budaya Sosial Personal Proses Keputusan pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Penilaian alternatif Keptusan pembelian Perilaku Pasca pembelian Keputusan pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pilihan Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran Model Perilaku Konsumen Motif : saat kebutuhan meningkat pada intensitas yang mendorong tindakan Motivasi mempunyai dua arah : ◦ Pilihan tujuan ◦ Intensitas / energi untuk mengejar tujuan • • Persepsi adalah proses memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti Persepsi yang berbeda timbul karena : – Atensi selektif : proses menyortir sebagian besar rangsangan – Distorsi selektif : kecenderungan menerjemahkan informasi agar sesuai dengan konsepsi awal konsumen – Retensi selektif : mengingat poin baik dari produk yang disukai dan melupakan poin dari produk pesaing • Persepsi Bawah Sadar : Konsep yang mempesona selama berabad-abad, namun tidak ada bukti yang mendukung Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku konsumen yang timbul dari pengalaman Pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan penguatan Pendekatan populer pembelajaran : ◦ Pengkondisian klasik ◦ Pengkondisian instrumental • • • • Memori : penyimpanan informasi dan pengalaman saat menjalani hidup Memori terbagi menjadi dua : – Jangka pendek : temporer dan terbatas – Jangka panjang : permanen dan tak terbatas Asosiasi merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap dll yang berhubungan dengan merek dan node merek Proses Memori : pemograman dan pengambilan memori Pengenala n masalah •IBM •Apple Kumpulan total Pencarian informasi Perilaku Pascapembelian •HP •Toshiba •Apple Kumpulan kesadaran •Dell •HP •Compaq •Toshiba •NEC •Compaq •IBM Kumpulan pertimbagan •Apple •Dell •Toshiba •Tandy ? Evaluasi alternatif Keputusan pembelian •IBM •Dell Keputus an •IBM •Apple •Dell •Toshib a Kesimp ulan pilihan Untuk memahami bagaimana komsumen sesungguhnya mengambil keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat dan melakukan input kedalam keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap2 tahap • Metode mempelajari tahap proses pembelian produk : – Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri bagaimana mereka akan bertindak – Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, dan meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan tindakan pembelian – Metode prospektif : menemukan konsumen yang berencana membeli dan meminta menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian – Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan cara ideal membeli produk • Usaha memahami hubungan perilaku pelanggan – produk : sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan, skenario pelanggan Perilaku konsumen dipengaruhi 4 faktor : budaya, sosial, pribadi, dan psikologis Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi konsumen adalah motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori Untuk memahami bagaimana keputusan pembeli, pemasar harus mengidentifikasin siapa yang membuat input kedalam keputusan pembelian Proses pembelian yang lazim terdiri dari : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, prilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami prilaku pembeli pada setiap tahap Menganalisis Pasar Bisnis Definisi : proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk/jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih merek dan pemasok • • Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk/jasa lain yang kemudian dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain Karakteristik pasar bisnis : – – – – – – – – – – Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar Hubungan pemasok-pelanggan erat Pembelian profesional Pengaruh pembelian berganda Panggilan penjual berganda Permintaan turunan Permintaan inelastis Permintaan berfluktuasi Pembeli terkonsentrasi secara geografis Pembelian langsung Pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan organisasi tertentu yang melakukan pembelian Proses pembelian terdiri dari 8 tahap yang disebut tahap pembelian (buyphases) : 1. Pengenalan masalah 2. Perumusan kebutuhan umum 3. Spesifikasi produk 4. Pencarian pemasok 5. Permintaan pengajuan proposal 6. Pemilihan pemasok 7. Spesifikasi pesanan rutin 8. Penilaian kinerja Pembelian organisasi merupakan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menentukan kebutuhan atas barang dan jasa, kemudian mengidentifikasi,mengevaluasi, dan mentapkan pilihan dari berbagai merek dan pemasok Dibandingkan dengan pasar konsumen pasar bisnis biasanya memiliki pembeli lebih sedikit tetapi lebih besar, hubungan pelanggan-pemasok lebih erat, dan pembeli lebih terkonsentrasi secara geografis MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR Pemasaran massal : satu produk untuk semua pembeli Pemasaran mikro : ◦ ◦ ◦ ◦ Segmen Ceruk Wilayah Lokal Perorangan • • • Segmen pasar adalah sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan serupa Tugas pemasar : bukan menciptakan, tetapi mengidentifikasi dan memutuskan segmen mana yang dibidik Keungggulan : – Merancang, memberi harga, melepaskan dan menghantar produk/jasa dengan lebih baik – Menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pesaing • • • Ceruk adalah pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda Ceruk merupakan subsegmen Ceruk yang menarik : – Pelanggan bersedia membayar lebih – Ukuran, laba dan pertumbuhan potensial – Tidak menarik pesaing lain – Keekonomisan tertentu melalui spesialisasi • • Pemasaran lokal : pemasaran sasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan pelanggan lokal Pemasaran akar rumput : kegiatan pemasaran untuk sedekat mungkin dan serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sbg con: Nike memperkenalkan produknya dgn jln menjadi sponsori tim sekolah lokal, klinik yg dijlnkan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan. • • • • Pemasaran satu-satu; pemasaran customized; segmen satu Gerakan customerizing perusahaan : penyesuaian massal dengan cara memberdayakan konsumen merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka Perusahaan menyediakan platform dan peralatan, kemudian pelanggan merancang produk mereka sendiri Kendala dilakukan penyesuaian : – – – – – – Produk yang kompleks Peningkatan biaya Pelanggan tidak tahu apa yang diinginkan Tidak dapat membatalkan pesanan Sulit diperbaiki Nilai penjualan yang kecil Kelompok variabel untuk mensegmentasi pasar : ◦ Karakteristik deskriptif (geografis, demografis, psikografis) ◦ Perimbangan perilaku Kunci segmentasi : mengenali perbedaan pelanggan Selain geografis, demografis, manfaat yang dicari dan tingkat penggunaan, juga ada beberapa variabel lain hingga karakteristik pribadi Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasi segmen melalui proses yang berurutan : ◦ Segmentasi makro ◦ Segmentasi mikro Setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar, diputuskan berapa banyak dan segmen mana yang disasar Terukur Substansial Dapat diakses Dapat didiferensiasi Dapat ditindaklanjuti Pemasaran sasaran mencakup 3 aktivitas : segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran, penetapan posisi pasar Pasar dapat dibidikpada 4 level : segmen, relung (niche), wilayah lokal, individual 2 dasar untuk melakukan segmentasi pasar konsumen : karakteristik konsumen dan tanggapan konsumen dengan varaiabel : geografis, demografis, psikografis dan perilaku