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瞭解行銷的內涵
授課老師：陳穎修博士
E-mail: [email protected]
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行銷管理程序
 分析市場的機會
 行銷人員的第一個使命就是要不斷去發掘與分析巿場未來
潛存的行銷機會。行銷的成功，通常最大的原因都是它掌
握了市場的機會，而不是後知後覺的跟隨者。
 研究與選定目標市場
 要去分析與掌握市場潛在機會，顯然必須要有充分的市場
資訊情報作為基礎，因此行銷研究（marketing research）就
擔負起這個責任。
 透過市場情報蒐集、分析與研究，可以對問題與機會更加
確認，以作為行銷策略與決策之基礎。而市場區隔之目的，
是為了利於選定目標市場，以期集中有限的行銷資源，針
對有希望的目標市場進擊，如此才可以達成組織的使命、
任務。
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 發展行銷策略
在選定目標市場後，在發展行銷策略之時，應
考量以下幾項因素：
 產品的生命週期
 成熟期產品
 導入期產品
 廠商在市場之地位
 領導者地位
 挑戰者地位
 當前的經濟景氣狀況
 在變動或形成或演變之中全球市場機會與發展
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 計畫行銷戰術
具體的行銷計畫，應包括九項內容：
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產品計畫（product plan）。
價格計畫（pricing plan）。
配銷通路計畫（place plan）。
廣告促銷計畫（promotion plan）。
銷售人力組織計畫（personal selling plan）。
媒體公關報導計畫（public relation plam）。
現場銷售環境布置計畫（physical environment plan）。
服務作業流程計畫（porcess plan）。
售前及售後服務計畫（service plan）。
 執行、評估與控制行銷力量價值觀的改變
 行銷管理的最後一階段，就是要將上一階段的行銷計畫方案付
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諸實施並進行定期之考核，管制與評估，以求落實預計之目標
與時程。
在執行方面，牽涉到如何組織、領導、協調、激勵與訓練等著
手。
綜合來說，行銷管理工作的程序就是先透過市場資訊蒐集，研
究與分析，然後去發掘市場的機會，透過市場區隔作業而選定
廠商要攻擊的目標巿場。
為了要順利攻擊目標市場，因此必須要有行銷策略方針之指導，
以避免方向錯誤，為了要落實行銷策略並展開行銷動作，因此
必須進一步研訂細節的行銷計畫，此計畫對工作之預算、人力、
時程、方法標準等皆有明確訂定。
最後，要展開執行任務並且於完成後，進行必要之控制、考核
與評估之工作，以了解行銷組織是否達成了公司之任務與要求
目標。
國內案例介紹
 案例：聯合利華（在臺英商）了解消費者的心思
 案例：臺灣麥當勞100%顧客滿意經營
 案例：新光三越百貨公司─顧客至上，真心誠意
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 工作型態的轉變
 科技的發展不只影響企業用人的數量與結構，也影響人們工
作的方式。個人電腦的普及，使集中式的經濟轉化成分散式
的經濟。網路讓許多知識工作者可以在家中作業，也可透過
視訊會議開會協調。
 科技的發展也影響到人力資源管理功能事務的運作，例如：
人力銀行取代了傳統的招募方式、線上教學取代了部分實體
的教育訓練課程、人力資源資訊系統也取代了以往部分仰賴
人力處理的行政工作，而且比重愈來愈高。
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 國際
 隨著運輸與通訊成本下降以及科技的不斷進步，不僅
國際間的溝通成本下降，國際往來的速度與效率提高，
國際間經濟的障礙也大幅降低。
 在全球化的趨勢潮流下，透過通訊科技、航空網路與
交通的發達，再加上世界經濟朝區域整合發展，各國
的相互依賴程度提高，也讓國際間資本流動與外人投
資的限制逐漸放寬，導致國際競爭日益激烈。
 在從事全球化經營時，其所需要的人力將是具備洞察
當地市場知識價值，以及能融合當地社會、文化及政
治等複雜問題的技能，並適應當地環境特性的經理人。
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 利害關係人
 所謂利害關係人，指的是與企業有利害關係的團體或
個人，包括股東、企業主、管理者、員工、工會、供
應商、顧客等。
 組織內部的利害關係人和人力資源的政策與運作直接
相關時，人力資源管理人員更必須瞭解並關心利害關
係人的需求，尋求對利害關係人與組織都有益的事，
以達成人力資源管理的目標。
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內在環境
 策略目標
 策略意指有效地運用資源（包括金錢、財務、資訊和
人員等），藉以達成目標及完成組織使命的方法和過
程。
 組織結構必須跟隨策略，隨著環境的變化，策略也必
須隨時修正，而策略的改變也會造成組織結構的改變，
換句話說，策略將會導致組織資源重新分配，使人員
與工作都有改變。因此，策略目標會直接影響人力資
源的管理。
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 企業文化
 企業文化是組織有別於其他企業所顯示出來的一致性
的認知描述，用以提供企業內部共同遵循的價值觀，
或是全體員工均清楚之行為準則及做事方法。
 企業文化意味著一個企業所隱藏的價值體系，而這個
隱藏的價值體系會在企業如何對待員工及周遭環境中，
尤其是透過人力資源管理的活動表現出來。
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 系統結構
 結構代表組織內各個層級分工合作的關聯體系，以及
決策的過程與管道；系統則為資源的投入後，經過組
織轉換過程所得到的產出。
 企業為了提升產能或產品品質，常會藉由改變組織結
構來提升組織效能，或者因景氣的變化，而擴大或縮
減組織架構，通常這些方式包括組織再造、縮減層級、
企業塑身、裁員或分權等。
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