Transcript MARKET SEGMENTATION & PRODUCT POSITIONING

1. ENVIRONMENT
Meliputi semua karakteristik fisik & sosial dari lingkungan
luar konsumen seperti objek fisik (produk & toko), spatial
relationship (lokasi toko & produk di toko) dan perilaku
sosial orang lain.
Lingkungan mempunyai dimensi
1. Lingkungan sosial; makro & mikro
2. Lingkungan fisik
Macro Social Environment
Meliputi interaksi sosial tidak langsung antara
kelompok besar manusia; culture, subculture &
social class.
Faktor ini memiliki pengaruh yang besar & kuat
terhadap values, beliefs, attitudes, emotions &
perilaku konsumen dalam kelompok tersebut
Micro Social Environment
Meliputi interaksi sosial langsung (face to face)
antara kelompok kecil manusia; keluarga &
reference groups.
Faktor interaksi sosial langsung ini memiliki
pengaruh kuat terhadap consumer’s knowledge &
feelings terhadap produk, toko atau iklan & juga
terhadap perilaku konsumen
Keluarga & reference groups dipengaruhi oleh
macro social environment seperti culture,
subculture & social class
Flows of Influence in the Social Environment
Culture
Subculture
Social class
Organizations
Reference groups
Individual consumers
Family
Media
Physical Environment
Meliputi semua hal non manusia, aspek fisik yang dimana
perilaku konsumen berlangsung. Aspek lingkungan fisik
dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Aspek fisik lingkungan terdiri dari
- Spatial Element
daerah, kota, design ruangan
- Non Spatial Element
Faktor yang tidak nyata (intangible); temperatur,
cahaya, kebisingan, waktu
Walaupun marketing tak dapat control lingkungan,
namun mereka dapat mempengaruhinya. Nyatanya
strategi pemasaran yang dijalankan melibatkan
perubahan beberapa aspek sosial & physical
environment. Misalnya lingkungan fisik berubah
karena strategi promosi melalui billboard sepanjang
jalan, belanja lewat telephone & internet.
2. BUDAYA
Meanings yang dianut bersama oleh banyak orang dalam
kelompok sosial, meliputi reaksi yang sama pada afektif,
cognitions & juga perilaku.
Budaya dibedakan atas


Tingkat Makro
meliputi negara; canada, jepang, indonesia
Tingkat Sub Culture
Suku jawa, manula
Kelas Sosial (kelas menengah vs kelas pekerja)
Budaya
Budaya terdiri dari belief, attitudes, tujuan & nilai yang
dianut oleh banyak orang dalam masyarakat. Ini ditandai
dengan karakter behavior, aturan, norma & adat istiadat
yang diikuti oleh banyak orang.
Selain itu juga ditemukan kesamaan physical objek
(perabot, alat, gedung) dan juga institusi sosial (partai
politik, LSM, agama)
Culture as the sum total of learned beliefs, values, and
customs that serve to direct the consumer behavior of
members of a particular society.
Kanuk
Beliefs terdiri dari sejumlah besar mental or verbal
statements (i.e: I believe . . .) yang merefleksikan
pengetahuan individu & penilaian atas sesuatu
(orang lain, toko, produk, merk).
Values adalah juga belief, namun ada
perbedaannya karena values adalah :
- Sedikit jumlahnya & berguna sbg panduan tuk berprilaku
- lebih bertahan lama & tidak terikat pada objek or situasi khusus.
- Diterima oleh semua anggota masyarakat tersebut
Dalam pengertian luas, beliefs & values adalah
gambaran mental yang mempengaruhi sejumlah
sikap khusus yang pada gilirannya akan
mempengaruhi cara seseorang merespon situasi
khusus. Misalnya pandangan seseorang terhadap motor
Honda & Ducati, preferensi merk terhadap lainnya
dipengaruhi oleh values (persepsi thd kualitas & negeri
asal) dan specific beliefs (persepsi khusus tentang kualitas
buatan Jepang & Itali).
Berlainan dengan beliefs & values, customs (adat,
kebiasaan) adalah model perilaku yang membentuk
kultur yang disepakati secara cara berperilaku
dalam situasi khusus. Customs terdiri dari perilaku
rutin or veryday. Misalnya menambahkan diet gula pada
kopi, tambahkan kecap pada telor.
Jadi kalau beliefs & values petunjuk untuk
berperilaku, customs adalah kebiasaan dan cara
yang diterima dalam berperilaku.
Culture satisfies Needs
budaya ada untuk memuaskan kebutuhan orang
dalam suatu komunitas. Ia memberikan aturan,
arahan dan petunjuk dalam pemecahan masalah
manusia dg menyediakan ‘tried-and-true” dalam
memenuhi phsycological, personal & social needs.
Misalnya budaya memberikan standar tentang kapan waktu
makan, dimana tempat makan, apa yang cocok buat
sarapan.
Beliefs, values & customs akan terus diikuti oleh
sepanjang memuaskan masyarakat. Jika suatu
norma tidak lagi menyenangkan anggota
masyarakat, maka ia harus dimodifikasi or diganti
sehingga masih sesuai dengan kebutuhan &
aspirasi. Misalnya dahulu pergi undangan membawa
kado, namun sekarang sudah terbiasa membawa amplop
saja tanpa disebutkan.
Culture is Learned.
 Formal Learning, budaya dipelajar melalui formal
learning dimana keluarga/kakak tertua mengajarkan
anggota keluarga ‘how to behave”.
 Informal Learning dimana seorang anak belajar
dengan mencontoh perilaku keluarga, teman or TV.
 Technical Learning, dimana guru mengajarkan anak
apa yang harus dikerjakan, bagaimana dan kenapa
harus dikerjakan.
Enculturation & Acculturation
adanya perbedaan geography, menghendaki
individu untuk mempelajari budaya, yakni :
Enculturation
mempelajari budaya negeri sendiri.
Acculturation
Mempelajari budaya baru or budaya luar negeri. Company
harus mengetahui budaya di lokasi pasar yang akan dituju
agar bisa diterima oleh budaya pasar yang dituju.
Language & Symbols
Agar budaya dapat diterima, maka masyarakat
harus dapat berkomunikasi melalui bahasa.
Perusahaan agar dapat berkomunikasi dengan
audience harus menggunakan simbol (verbal di TV
maupun majalah & non-verbal seperti figures, warna,
bentuk) yang tepat untuk menyampaikan image &
karakteristik produk.
Rituals
ritual adalah suatu bentuk aktivitas simbolik yang
berisi langkah-langkah (sejumlah perilaku) yang
terjadi secara berurutan & dilakukan berulang pada
waktu yang akan datang. Pada prakteknya ritual
berlangsung sepanjang hidup manusia dari lahir
hingga kematian seperti wisuda, pernikahan, acara
keagamaan maupun seremoni masyarakat.
Cultural customs & beliefs are shared
karakterik budaya, khususnya belief, value or
praktik-praktik harus disebar secara seksama
kepada masyarakat. Sehingga budaya sering
dianggap sebagai kumpulan adat istiadat yang
menghubungkan anggota masyarakat. Tentunya
bahasa bersama menjadi sangat penting yang
memungkinkan orang untuk berbagai value,
pengalaman & adat istiadat.
Core Value
Tujuan akhir yang abstrak dimana manusia berusaha untuk
mencapainya dalam kehidupan
Value
General Feature
Relevance of Consumer
Behavior
Fit & Sehat
Perhatian pada tubuh,
termasuk keinginan
untuk sehat & fit
Merangsang penerimaan
makanan, aktivitas & peralatan
yang dianggap dapat
meningkatkan, mempertahankan
kesehatan fisik
Diskusi kelompok
Budaya bersifat dinamis, yang dapat memberi peluang &
acapkali diikuti dengan perubahan perilaku.


Perhatian pada kesehatan fisik mengarahkan banyak produk
yang mengedepankan unsur sehat seperti; low kolesterol,
low sugar
Nilai kenyamanan & hemat waktu telah membuat
peningkatan pembelanjaan melalui TV, telemarketing &
internet.
3. CROSS CULTURAL – LINTAS BUDAYA
A. Cross-Cultural Differences.
Setiap negara memiliki budaya yang unik, sehingga
perilaku konsumen tentunya akan heterogen, sehingga
ada perbedaan dalam budaya konsumsi.
Konsep diri


Manusia dalam kultur yang berbeda umumnya memiliki
konsep diri yang berbeda pula.
Amerika dengan konsep diri yang berorientasi individual,
cenderung memikirkan kemampuan diri & sangat
menghargai kebebasan & pencapaian pribadi.
Berbeda dengan asia, yang umumnya memperhatikan
kesesuaian dengan sekitarnya dan hubungan yang akrab
dengan sesama
B. Kesamaan perubahan Cross Cultural
Banyak wanita pada dewasa ini bekerja di luar
rumah pada hampir semua negara, tidak
terkecuali di Indonesia.
Konsekuensinya waktu untuk keluarga cenderung
berkurang, sehingga produk/jasa yang
memudahkan & menghemat waktu banyak
dibutuhkan oleh keluarga.
Materialism
didefinisikan sebagai “importance a consumer
attaches to worldly possessions”. Konsumen
dengan nilai ini cenderung mendapatkan banyak
kepemilikan (penguasaan), yang mereka anggap
penting untuk mencapai kebahagiaan, self-esteem,
social recognition. Materialism adalah
multidimensional values meliputi possessiveness,
envy (tidak senang jika orang lain memiliki), dan
nongenerosity (enggan untuk berbagi)