Transcript 11. consumer behavior & product strategy

MARKET SEGMENTATION
&
PRODUCT POSITIONING
Task in Market Segmentation
Market segmentation merupakan proses membagi sebuah
pasar dalam grup konsumen yang mirip & memilih grup &
individu2 yang paling tepat untuk dilayani perusahaan
Analyze consumer-product
relationships
Investigation segmentation bases
Develop product positioning
Select segmentation strategy
Design marketing mix strategy
Analyze Consumer-Product Relationship
Meliputi analisa affect & cognition, behavior &
environment
yang
terlibat
dalam
proses
pembelian/konsumsi suatu produk, dengan cara :
1. Brainstorm product concept & pertimbangkan tipe
konsumen yang akan membeli & menggunakan
produk dan bagaimana mereka berbeda dari yang
enggan membeli.
2. Focus Group & riset lain dapat digunakan untuk
identifikasi perbedaan atribut, benefit & values dari
berbagai pasar potensial.
3. Riset lanjutan untuk meneliti perbedaan dalam pasar
potensial, menentukan ukuran relatif pasar &
mengembangkan pengertian lebih baik tentang
produk & produk sejenis.
Segmentasi berdasarkan :





Geografi
Demografi
Sociocultural
culture, social class,
nationality, religion, Race
Behavioral
Model pembayaran, loyalti,
jumlah penggunaan, status pengguna
Psychographics
life style (AIO);
Activities (work, hobby, vacation) Interest (family, job,
community), Opinions (social issues, politik, bisnis)
Persyaratan Segmentasi



Measurable: dapat diukur besar dan
karakteristiknya
Meaningful: cukup besar untuk
digarap dan menguntungkan dalam
jangka panjang
Marketable: dapat dijangkau dan
dilayani
Product Positioning
Memposisikan suatu produk relatif terhadap produk
kompetitor dalam benak konsumen. Tujuannya untuk
membentuk image suatu merek dalam benak konsumen.
 Positioning by attribute
mengasosiasikan produk dengan atribut, fitur produk or
fitur konsumen. Misalnya Hyunday harga bersaing,
Volvo dengan safety & durability, BMW dengan handling
& engineering efficienty.
 Positioning by use or application
mengasosiasikan produk dengan cara penggunaannya,
misalkan Quaker Eats diposisikan sebagai makanan
sarapan dengan kandungan gandum

Positioning by product user
mengasosiasikan produk dengan penggunanya.
Johson & Johnson berhasil meningkatkan pangsa
pasar ketika memposisikan kembali shampoo dari
produk untuk bayi tapi juga untuk orang yang sering
cuci rambut sehingga butuh shampoo yang lembut

Positioning by competitors
tujuannya untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu
merek lebih baik dibandingkan merk lainnya pada
atribut utama, mis Burger King Vs McDonalds, Pepsi
Cola Vs CocaCola, pepsi claim rasanya lebih OK
Positioning Map for Automobiles
Luxurious
• Lexus
• Mercedes
• Cadilac
• BMW
• Lincoln
• Acura
• Chrysler
• Buick
Traditional
• Porsche
• Mercury
• Ford
• Infinity
Sporty
• Chevrolet
• Nissan
• Toyota
• Dodge
• Honda
• Saturn
• Kia
• VW
Functional
Consumer Behavior
&
Product Strategy
The wheel of Consumer Analysis :
Product Strategy Issues
Consumer Behavior &
Product Strategy
1. Product affect & cognition
2. Product Behavior
3. Product Environtment
4. Product Strategy
1. Product affect &
cognition


Satisfaction/Dissatisfaction
Prepurchase Expectation
–

Postpurchase Perception
–

Consumer’s belief terhadap performance suatu product
Pemikiran konsumer tentang seberapa baik kinerja
produk
Disconfirmation
–
–
–
–
Perbedaan antara ke 2 hal tersebut
Satisfaction
+
Dissatisfaction Neutral
=
2. Product Behavior

Product Contact
Produk yang pernah digunakan akan jadi lebih
familiar bagi seseorang sebagai referensi untuk
pembelian di kemudian hari. Mahasiswa pakai
asus, nantinya jadi profesional cenderung akan
pakai asus juga.

Brand Loyalty
adalah sebuah intrinsic commitment untuk
mengulang pembelian atas suatu merk. Ini
berbeda dengan repeat purchase behavior karena
focus hanya pada kegiatan perilaku tanpa
memperhatikan alasan reponse.
Categories of Brand Commitment and
Purchasing Pattern
Number of brands purchased in
a particular time period
Single
Consumer
Commitment
High
Low
Multiple
Brand loyalty
Variety seeking
Repeat purchase
Behaviour
Derived varied
behaviour
Brand loyalty


Beli merk yang sama berulang
Memberi benefit or value
Variety Seeking


Coba merk lain
Bosan, penasaran merk lain.
3. Product Environment
Refer terhadap stimulus produk yang konsumen
perhatikan dan artikan (attend & comprehend)
Product environment meliputi :
Product attributes, Packaging
Produk & produk atribut adalah stimulus utama
yang mempengaruhi consumer’s affect, cognition
& behavior. Konsumen mengetahui atribut ini atas
dasar value, belief & pengalaman masa lalu.
Packaging
Pertimbangan/Tujuan packaging
– Protect
– Simpan
– Promote
4. Product Strategy
Diarahkan :
 Short run, klien coba produk baru
 Long run, untuk membangun loyalitas dan
perluasan pasar
Karakter konsumen terhadap produk baru
 Innovator
3 – 5%
 Early adaptors 10 – 15%
 Early majority 34%
 Late majority 34%
 Laggards
5 – 16%
The Adoption Curve
Charateristics of consumers

Innovators
suka berpetualangandan siap mengambil resiko.

Early adaptors
terpandang & sering mempengaruhi early majority

Early majority
menghindari resiko & hati2 dalam membeli

Late majority
skeptis & hati-hati dengan ide baru.

Laggards
tradisional & punya pemikiran tersendiri
4.

Karakteristik produk
Compability
Bagaimana produk ini sesuai dengan affect,
cognitions & behavior konsumen


Triability
Apakah klien dapat mencoba secara terbatas
dengan resiko rendah
Observability
Konsumen sering melihat atau menyadari produk
ini?




Speed
Seberapa cepat konsumen merasakan manfaat
produk ini?
Simplicity
Seberapa mudah konsumen tahu dan
menggunakan produk ini?
Competitive advantage
Apa yang lebih baik dibanding pesaing?
Product Symbolism
Apa maknanya produk ini bagi konsumen?