Transcript Bai 4-Thiet ke dich vu-Giao dien voi tiep thi-SM

BÀI 4
THIẾT KẾ DỊCH VỤ - GIAO
DIỆN VỚI TIẾP THỊ
ThS. Nguyễn Kim Anh
ThS.Nguyễn văn Long
ThS. Huỳnh Gia Xuyên
1
1. Quan hệ với tiếp thị
2
1. Quan hệ với tiếp thị
1
2
3
4
Những gì Những gì Những gì Những gì
tiếp thị ban giám được sản
khách
đề nghị
đốc phê
xuất
hàng
chuẩn
muốn
3
2. Chất lượng dịch vụ
Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng.
1. Phương
cách siêu việt
5. Phương
cách dựa trên
giá trị
2. Phương
cách dựa trên
sản xuất
Năm phương
cách
4. Phương
cách dựa trên
sản phẩm
3. Phương
cách dựa theo
người sử
dụng
4
3. Parasuraman, Berry và Zeithaml
Mười tầm hướng nguyên
thủy về chất lượng dịch vụ
1.Những đặc tính cụ thể
2.Sự đáng tin vào dịch vụ
3.Tính nhậm nhạy
4.Truyền thông
5.Sự tin cậy vào nhà cung
cấp
Mười tầm hướng nguyên
thủy về chất lượng dịch vụ
6.An toàn
7.Năng lực
8.Sự lịch lãm
9.Hiểu biết
10.Tiếp cận
5
3. Parasuraman, Berry và Zeithaml
Những tầm hướng
của chất lượng dịch vụ
Đặc tính cụ thể
Tin cậy vào dịch vụ
Nhậm nhạy
Năng lực
Lịch lãm
Tin cậy vào doanh nghiệp
An toàn tiếp cận
Truyền thông
Hiểu khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
truyền khẩu
Các nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
quá khứ
Dịch vụ
trông đợi
Cách biệt 5
Dịch vụ như đã
nhận thức
--------------------------------------------------------------------Nhà cung cấp
Tạo giao
dịch vụ
Cách
biệt 4
Cách biệt 3
Cách biệt 1
Truyền thông bên
ngoài đối với
khách hàng
Quy cách chất
lượng dịch vụ
Cách biệt 2
Cách nhận thức
của ban điều hành
đối với những kỳ vọng
của khả năng
Hình 6.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
6
3. Parasuraman, Berry và Zeithaml
SERVQUAL
(Service
Quality)
Sự cảm thông
7
4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng
dịch vụ
Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của KH về dịch vụ
P1. KH ước muốn gì và họ có thể chấp nhận những gì.
P2. Một vùng châm chước tách rời DV mong muốn và DV thỏa đáng.
P3. Vùng châm chước biến đổi theo KH.
P4. Vùng châm chước co và giãn trong cùng một nhóm KH.
P5. Mức độ DV mong muốn ít bị biến đổi hơn mức độ DV thỏa đáng.
P6. Những yếu tố tăng cường DV lâu dài nâng cao mức độ DV mong
muốn.
P7. Có tương quan dương giữa mức độ nhu cầu cá nhân và mức độ
DV mong muốn.
P8. Các yếu tố tăng cường DV chuyển tiếp làm mức độ DV thỏa đáng
tăng lên và vùng châm chước thu hẹp lại.
P9. Khi KH nhận định là có những DV thay thế sẽ nâng cao mức độ
DV thỏa đáng.
8
4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng
dịch vụ
Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của KH về dịch vụ
P10. Mức độ KH nhận thức vai trò DV càng cao thì vùng châm chước
càng nới rộng.
P11. Những yếu tố tình huống tạm thời kéo mức độ DV thỏa đáng
xuống và nới rộng vùng châm chước.
P12. KH thực hiện hai loại đánh giá chất lượng DV: nhận ra đặc tính
cao của DV (xuất phát từ so sánh DV mong muốn và DV được cảm
nhận) và cảm nhận sự thỏa đáng của DV (xuất phát từ so sánh DV
thỏa đáng và DV được cảm nhận).
P13. Mức độ DV được tiên đoán càng cao thì mức độ DV thỏa đáng
càng cao và vùng châm chước càng thu hẹp.
P14. Mức độ hứa hẹn “giấy trắng mực đen” cho DV càng cao thì các
mức độ của DV mong muốn và DV được tiên đoán cũng cao theo.
P15. Những hứa hẹn ngầm cho DV sẽ nâng cao các mức độ DV mong
muốn và DV được tiên đoán.
P16. Thông tin truyền khẩu thuận lợi sẽ nâng cao các mức độ DV
mong muốn và DV được tiên đoán.
P17. Có tương quan dương giữa các mức độ của kinh nghiệm trong
quá khứ với những mức độ DV mong muốn và mức độ DV tiên đoán.
9
4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng
dịch vụ

Các thành phần của sự đánh giá tổng quát:
Chất lượng
dịch vụ 1
Mua lần 1
Chất lượng
sản phẩm 1
Hài lòng về
vụ mua 1
Giá cả 1
Những cảm nhận tổng
quát về doanh nghiệp
Chất lượng
dịch vụ n
Mua lần n
• Sự hài lòng
• Chất lượng dịch vụ
• Chất lượng sản phẩm
• Giá cả
Chất lượng
sản phẩm n
Hài lòng về
vụ mua thứ n
Giá cả n
10
5. Vùng châm chước
Trên mức
thỏa đáng
Thực hiện trên
mức vừa đủ
Khoái chí
Thỏa đáng
Thực hiện vừa
mức đáp ứng
Hài lòng
Không chấp
nhận được
Thực hiện dưới
mức đáp ứng
Bất mãn
Kỳ vọng trước
thực hiện
Quy trình dịch vụ
Tình trạng
thành quả
Hình 6.7. Các vùng châm chước
11
Đặc tính của
tổ chức
Các nhu cầu cá
nhân kinh nghiệm
qua truyền khẩu
Đặc tính cơ khí
Đặc tính dịch vụ/tầm hướng dịch vụ
Những cảm nhận về
mức độ thực hiện các
thành phần
Kỳ vọng
Bất mãn
Khách hàng hài lòng
Chất lượng dịch vụ
Hình 6.11. Mô hình nhiều cấp
về sự đánh giá của khách
hàng đối với chất lượng
dịch vụ và giá trị
Giá trị dịch vụ
Hy sinh
Ý định
Hành vi
Các đặc tính
khách hàng
12
6. Giá trị của dịch vụ
CHẤT LƯỢNG thể hiện mức
thực hiện dịch vụ, sự kỳ vọng
và chê bai.
CHẤT
LƯỢNG
GIÁ TRỊ = vo
(CHẤT
LƯỢNG, HY
SINH, ĐẶC
ĐIỂM)
ĐẶC ĐIỂM
HY SINH
ĐẶC ĐIỂM là vecteur của
những đặc tính của khách
hàng.
HY SINH là vecteur của
những biến số mô tả các
chi phí về tiền bạc và chi
phí ngoài tiền bạc liên quan
tới việc khách hàng sử
dụng dịch vụ đó.
13
7. Kịch bản
Việc sử dụng từ ngữ “kịch bản” để xác định những cách biệt
giữa những gì khách hàng kỳ vọng nơi một dịch vụ, và cách
nhìn của người cung cấp dịch vụ đối với vụ việc, được xem là
một cách để vượt qua một số vấn đề.
Ý tưởng căn bản là, dựa trên kinh nghiệm quá khứ, người ta có
sẵn “kịch bản” mô tả các bộ phận cấu thành của những vụ việc
thuộc một nội dung nào đó.
14
Bài tình huống

Quan sát và xem qui trình mua hàng trong
siêu thị.
15