Transcript ザ・マーケティング・ゲーム！

ビジネス・ゲーム・シリーズ ３
ザ・マーケティング・ゲーム！
Charlotte H. Mason & William D. Perreault, Jr.
THE MARKETING GAME!
Irwin, 1987
京都産業大学大学院マネジメント研究科 市川 貢
ザ・マーケティング・ゲーム！ 構成
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第１章
第２章
第３章
第４章
第５章
第６章
第７章
ザ・マーケティング・ゲーム！入門
市場機会
マーケティング部門の責任
マーケティング計画の提出（省略）
拡大マーケティング計画の提出
マーケティング計画の支援
新しい市場機会（省略）
ザ・マーケティング・ゲーム！
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第１章
ザ・マーケティング・ゲーム！入門
ザ・マーケティング・ゲーム！
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はしがき
• ゲームの焦点：競争的な環境において効果的な
マーケティング戦略をどう計画するか
– あなたの仕事は、市場を満足させ、会社に利益をもたら
すようなマーケティング計画を開発するために、戦略的意
思決定を行うこと
– 貴社はソフトウェア・メーカーで、競合する３社を相手に、
６つのセグメント（部分市場）から１つまたは複数の標的
市場を選び、４Ｐの組み合わせを考慮しながらマーケティ
ング戦略を計画し、実施する
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貴社の活動（４Ｐ）
• 顧客のニーズに合わせて製品を修正する
• 顧客が望む価値を提供し、会社に適正な利益をもた
らすような価格を設定する
• ２種類の販売促進活動を展開する
– ①ディーラー（小売店）向け→販売員活動＋セールス・プロ
モーション（ＳＰ）
– ②最終顧客向け→広告
• ２つのチャネルを通して製品を販売する
– チャネル１とチャネル２
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製品ライフサイクルと市場
• ３社と競争を展開する市場は、ワープロ・ソフトウェア
市場
• 市場は製品ライフサイクルの成長段階から始まり、
成熟段階へと続く
– ４Ｐの組み合わせが顧客ニーズにピッタリ合えば（顧客が
望むマーケティング・ミックスであれば）、製品は市場でどん
どん売れていく
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ゲーム作成の基盤になったもの
• マーケティング戦略の計画策定のフレーム：
– 需要を予測し、他社の戦略を考慮しながら、競争優位
のマーケティング戦略を立案・実施する
• マーケティング・ミックスの４Ｐの構成
– 選定した標的市場のニーズに合わせて製品を修正して、
需要予測に基づいて生産数量を決める
– 製品にふさわしい価格を選び、広告費を決め、重視する
チャネルの販売代理人（卸売機能を担当）を増やす
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つまり、･･･
• 皆さんはこのゲームで、マーケティング意思決定用紙
を完成させるプロセスで、４Ｐ（製品、価格、販売促
進、場所）の組み合わせを無意識のうちに実践する
ことになる
• ゲームによる競争は、エキサイティングで統合的な学
習経験を与える！
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１章：ザ･マーケティング･ゲーム！入門
• マーケティング戦略の計画策定がテーマ
• あなたは新任のマーケティング・マネジャー
• あなたの仕事は、競争優位のマーケティング・ミックス
の開発
– 市場機会の分析／標的市場の選定
• 市場には多数の（成功の）機会があり、正解はたっ
た１つだけではない！
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２章：市場機会
• 市場と会社を外部から眺めた報告書
– 外部のコンサルティング会社が作成
• 貴社が競争する製品-市場を説明し、これまで展開
してきた営業活動を説明
– 各市場セグメントにいる消費者は、それぞれ別の製品を
望んでいる
• 標的市場の選定や効果的なマーケティング・ ミックス
の開発の際に考慮すべきことがらを説明
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３章：マーケティング部門の責任
• 後任のマーケティング・マネジャーに当該部門の責任
領域について十分な知識を与えるための、いわば引
き継ぎ報告書
– 前任のマーケティング・マネジャーが作成
• マーケティング計画を開発する際に考慮すべき細目
を説明
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４章：マーケティング計画の提出
• マーケティング計画意思決定用紙：次年度の計画を
簡潔に要約したもので、毎年社長に提出する
• 会社報告書：会社の現在の財務状況や、前年度の
マーケティング計画が生み出した結果を明らかにする
もので、次期の意思決定の手掛かりとなる
レベル２では
省略！
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５章：拡大マーケティング計画の提出
• 社長は会社方策の変更を検討中
• 新たな意思決定要素が追加
–
–
–
–
–
価格
販売店への支援活動に割く比率
販売手数料
広告のタイプ
セールス・プロモーション
• レベル１は４章、レベル２は５章を読む
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６章：マーケティング計画の支援
• マーケティング計画から期待される結果についての支
援情報は２つ：
– マーケティング計画意思決定用紙
– マーケティング予算計画策定用紙
– いずれも、より確かなマーケティング計画の開発や、意思決
定の体系的な記録保持に役立つ
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７章：新しい市場機会
• 新製品を開発し、製品ラインを拡大？
– デスクトップ・ソフトウェアの分野に
レベル１、２
では省略！
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第２章
市場機会
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序文
• マーケット・ビューズ社が準備した報告書
• 貴社はワープロ・ソフトウェア・メーカー
• 貴社が競争する市場についてのより広い見方を与え
ることが狙い
• 現在の状況を概観するのにも役立つ
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背景
• ソフトウェア市場は製品ライフサイクルの成長期にあ
り、飛躍的に拡大中
• 会社が成功できるか否かは、競争優位を持てるか
どうかにかかる
• 市場細分化によって正面衝突の競争を回避
– ６つの市場セグメントを確認
– そのうち、どれに力点を置くか
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新しい市場機会
• コンピュータの製造業者はソフトウェア会社を選別し、
結果的に４社が残る
• ワープロ・ソフトはこの４社のみで開発
• ４社とも、コンピュータの人気が高まるにつれて、成長
し繁栄を続けるだろう
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広い製品-市場での競争者
• ４社が同じ製品-市場に集中
• 最初は各社とも、市場全体のニーズに合うような、
一般的な仕様の製品を提供する
• 市場全体は６つのセグメント（学生、主婦、タイピス
ト、著述家、マネジャー、親）に分化
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６つの市場セグメントの特徴
• ６つの市場セグメント（市場部分）の特徴：
–
–
–
–
–
–
学生：レポートを書くのに使い、経済性を重視
主婦：メモ代わりに使い、学習し易いものを選択
タイピスト：上司からの複雑な要請が悩み
著述家：ワープロの革新者、仕上げに凝る
ハイテク・マネジャー：ステイタスにこだわる
親：子供にワープロを使わせる教育パパ・ママ
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市場潜在力（市場全体の購買力）
• 市場は製品ライフサイクルの成長期の中央
• ４社のマーケティング・ミックスは当初、かなり類似
– 違うのは、ブランドだけか？
• 市場潜在力の成長に影響する要因：
– 各セグメントの規模や成長の動向（市場）
– 顧客が製品に気づく度合（広告）
– マーケティング・ミックスが顧客のニーズをいかにうまく満たす
か（どういう戦略を用いるか）
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マーケティング・ミックス：製品
• 顧客は次の３つの領域で製品の価値を評価：
– 特別なコマンドの数
– エラー保護のレベル
– 学習の平易さのレベル
• 顧客ニーズによりうまく適合させるために、製品の修正
が可能
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マーケティング・ミックス：場所
• 顧客に到達するのに２つの流通チャネルを利用
– チャネル１：地方の顧客を対象に、限定された製品と高い
水準のサービスを提供
– チャネル２：限定されたサービスと製品のより大きな品揃え
を提供；低価格と大口注文の通信販売業者が中心
• 各チャネルにはディーラー（小売店）がいる
• 現在の売上数量は、６：４でチャネル１が優勢
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マーケティング・ミックス：販売促進
• 販売促進に含まれる主な活動：
– 販売員活動、広告、セールス・プロモーション（ＳＰ）、パブ
リシティ
• 販売員活動：販売代理人はディーラー（小売商）に
販売し、ディーラーはそれを最終顧客に販売
• 広告：最終顧客が標的、１社で２５万ドル
• ＳＰ：ディーラー（小売商）が主な標的
– レベル１ではＳＰは使わない
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マーケティング・ミックス：価格
• 小売希望価格は１５０ドル～４００ドルの間
• メーカーの販売の対象は卸売商→卸売価格を決定
• 小売商は卸売商から仕入れた商品に慣習的マーク
アップを用いて、小売価格を決定
– チャネル１の小売商: ５０%
– チャネル２の小売商: ３５%
– 慣習的マークアップ率＝（小売価格－卸売価格）÷小売
価格
– 卸売価格＝小売価格（１－マークアップ率）
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顧客のブランド選択
• 顧客のブランド選択
• 顧客は自分が望む特徴を持つ適正な価格の製品
をいつも探している！
• 特定ブランドの購入を動機づける他の要因
– 小売店の販売員の推奨（→ＳＰ）
– ブランドのなじみやすさ（→広告）
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結び
• 貴社が競争する市場の現況を概観
• 新任のマーケティング・マネジャーとして、標的市場を
選び、４Ｐを組合わせる際に、あなたは前任者が行っ
たよりもさらに信頼に足る仕事ができるだろう
• 競争優位を確立した会社は、他社の標的にされるか
も？
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第３章
マーケティング部門の責任
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序文
• 前任のマネジャーが準備した覚書
• あなたはマーケティング・マネジャーの１人として、マーケ
ティング活動の計画策定、計画の実行、コントロール
を任されている
• 会社の資源と市場機会の結合
• 計画に含まれる戦略的意思決定領域に焦点
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目標
• 会社の資源を有効に利用し、標的顧客のニーズを
うまく満たして、会社の利益に貢献すること
– 設定する目標は現実的なものを！
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資源
• 社長は毎年、各部門に一定の予算枠を設定
• マーケティング予算計画策定用紙を利用して、資源
の配分を検討
• 会社資源と市場機会を適合させるためには、標的
市場の注意深い選択と、熟練を要するマーケティン
グ･ミックスの組合わせが必要
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製品１
• 製品の特徴：
– 特別コマンドの数
（５～２０）
– エラー保護のレベル
（１～１０）
– 学習の平易さのレベル （１～１０）
• 製品修正コスト：一部無料、他は有料
– レベル低下は学習の平易さのみ、有料
（＝３,０００ドルＸ変更）
– コマンド↑：
８,０００ドルＸ（変更）２
– エラー保護↑ ：
５,０００ドルＸ（変更）２
– 学習の平易さ↑： ３,０００ドルＸ（変更）２
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製品２
• 単位当たり生産原価の計算：
– =４ドル×（特別コマンド数）＋３ドル×（エラー保護の レベ
ル）＋２ドル×（学習の平易さのレベル）
• 単位当たり生産原価の範囲：
– 最低２５ドル～最高１３０ドル
– （４ドル×５）+（３ドル×１）+（２ドル×１）＝２５ドル
– （４ドル×２０）+（３ドル×１０）+（２ドル×１０）＝１３０ドル
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場所
• 各チャネルでの市場露出目標を決定
– 市場露出目標は排他的、選択的、開放的の３つ
– １（最も排他的）～１０（最も開放的）の間で
• 露出目標を上げるとチャネルはより開放的となって
取引先が増えるので、より多くの販売員が必要とな
る
– 現在、露出目標３で販売員は１０人！
– 露出目標を１上げると、およそ３人の販売員が追加的に
必要となる？
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販売促進
• 販売員活動：販売代理人（卸売機能担当）を何人
雇い、それを各チャネルにどう割り当てるか
– 販売員１人がさばける数量には限界がある
• 販売手数料はマーケティング予算外！
• 販売員の給与（２０,０００ドル）と退職手当（５,０００ドル）
はマーケティング予算から支出
– マーケティング予算が不足でも、販売代理人は雇える!?
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価格
• 卸売価格を決める際に予想小売価格を考慮
– 小売価格=卸売価格×１００/（１００－マークアップ率）
• 単位当たり生産原価と、マーケティング予算から支払
われる他の費用（マーケティング・コスト）を補填し、利
益に貢献するように価格を決定
– マーケティング予算から支払われる他の費用：製品修正コ
スト、販売部隊の給与、退職手当、広告費、マーケティン
グ・リサーチ情報購入費
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販売価格（ここでは卸売価格）
適切な利益
900,000ﾄﾞﾙの予算を
使って30,000台を
売ったと仮定
単位当たり販売コスト
=900,000ﾄﾞﾙ÷30,000=30ﾄﾞﾙ
単位当たり生産コスト
=4ﾄﾞﾙX8+3ﾄﾞﾙX3+2ﾄﾞﾙX3=47ﾄﾞﾙ
販売価格
8･3･3 の製品を
作ったと仮定
1台作って売るのにかかった
コストは、47ﾄﾞﾙ＋30ﾄﾞﾙ=77ﾄﾞﾙ
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マーケティング・リサーチ（ＭＲ）
• ＭＲ報告書は標的市場、マーケティング計画の実施、
競争行動に関する重要な情報源
• 無料のＭＲ報告書：
– 産業の売上報告書、製品の特徴と価格報告書、マーケ
ティング活動報告書
• 有料のＭＲ報告書：
– セグメント別の市場占有率、顧客の購買習慣に関する
サーベイなど、６種類のＭＲ情報
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需要予測
• 過去の売上高、標的市場の潜在力と成長、経営者
の判断、顧客選好情報などから
• 生産部門は、生産発注数量の±２０％の範囲内で
生産数量を調整する
• 売れ残った製品は輸出代理店に輸送され、海外の
市場で販売される
– したがって、在庫や在庫費は発生しない
– 代わりに、輸送費が発生する
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結び
• ３章では、マーケティング計画の開発の際に考慮すべ
き意思決定領域を概観
• 用紙提出の締切を厳守すること！
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第５章
拡大マーケティング計画の提出
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序文
• 社長はいくつかの領域（価格、販売員活動、広告、
セールス・プロモーション）で、マーケティング部門の責
任の拡大を決定
• 拡大された責任：価格
– ２つの小売商に別々の卸売価格を設定
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拡大された責任：販売促進１
• 販売促進：販売員活動
– 手数料率をマーケティング部門が決定
– 手数料率は１５％を超えてはならない（現在は５％）
– 販売代理人が労働時間の何％を支援活動に費やすべ
きか（５～５０％の間）→支援の％が増えると、販売代理
人とディーラー（小売店）との関係性が高まる
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拡大された責任：販売促進２
• 販売促進：広告
• 金額だけでなく、広告のタイプも決定
–
–
–
–
–
Ｐ： 開拓広告
Ｄ： 直接競争広告
Ｉ： 間接競争広告
Ｒ： リマインダー広告
Ｃ： 制度（企業）広告
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拡大された責任：販売促進３
• 販売促進：セールス・プロモーション（ＳＰ）
– 過去に会社はＳＰを不定期に採用
– これは小売商の販売意欲を刺激する方策
– 社長はマーケティング計画の中で、新たにＳＰに使う金額
を示すよう要請
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意思決定用紙：記入の手引き-１
• 販売代理人の数：チャネルごとに決定
• 給与（２０,０００ドル）と退職手当（５,０００ドル）は
固定
• 露出目標：チャネルごとに決定
– １：非常に排他的、取引業者はごく少数
– １０：非常に開放的、取引業者は極めて多数
• 販売店援助に割く時間の割合：販売代理人が
販売店の支援に費やす時間の比率
• 販売手数料：標準的な比率は５％
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意思決定用紙：記入の手引き-２
•
•
•
•
特別コマンドの数：５～２０（最高の機能）
エラー保護のレベル：１～１０（最も手厚い）
学習の平易さのレベル：１～１０（最も平易）
生産発注数量：実際の需要数量に合わせて、
±２０％まで生産調整を行う
• 広告支出：ゼロ以上
– 業界の平均は２５万ドル
– 下げ過ぎると、売上高は急速に減少する
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意思決定用紙：記入の手引き-３
• 広告のタイプ：Ｐ、Ｄ、Ｉ、Ｒ、Ｃから
• 卸売価格：７５ドル～２５０ドルの間で
– ７５ドル未満は不可、２５０ドル超も不可
• ＳＰ：ゼロ以上（ゼロでもよい）
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意思決定用紙：記入の手引き-４
• 購入できるＭＲ報告書は次の通り：
–
–
–
–
–
–
セグメント別の市場占有率（全ブランド）
チャネル別の市場占有率（全ブランド）
消費者選好の研究
マーケティング効果報告書
詳細な売上分析
顧客の購買習慣
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コントロールと計画策定のための
フィードバック
• 年度末に受け取る無料の報告書は次の通り：
–
–
–
–
年間の財務的な要約
生産の要約
産業の製品の特徴と価格報告書
産業のマーケティング活動報告書
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年間の財務的な要約
•
•
•
•
•
総売上高＝卸売価格×売上数量
売上原価＝単位原価×売上数量
粗利益＝総売上高－総売上原価
純利益＝粗利益－費用
次年度の予算は８９２,０００ドル
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生産の要約
• 「生産の要約」は、前任のマーケティング・マネジャー
が決定した生産発注数量
• 実際の生産数量はそれよりわずかに高いが、これは
実際に売れた２５,１５１台の需要に合わせて生産調
整したためである
• 年度末の過剰在庫はないので、輸出代理人に発
送する製品がないため、「輸送費」は生じない
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マーケティング・リサーチ報告書
• 「消費者選好の研究」と「顧客の購買習慣」は昨年
は購入しなかったので、情報は入手できず
• ただし、この報告書の一般的な様式はマニュアルに
示されている
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第６章
マーケティング計画の支援
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序文
• マーケティング予算計画策定用紙：マーケティング計
画から期待される収益性を評価し、それを後で受け
取る実際の結果と比較する用紙
• マーケティング戦略要約用紙：計画したマーケティング
戦略の中身を簡単に説明する用紙
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予算計画策定用紙：記入の手引き-１
• 売上数量：チャネル別に予想売上数量とその合計
を記入
• 小売価格：卸売価格とマークアップから小売価格を
計算
• 卸売価格：チャネル別に決定
• 総売上高：卸売価格×売上数量
• 売上原価：単位コスト×売上数量
• 輸送費：売れ残り数量に応じて算定
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予算計画策定用紙：記入の手引き-２
• 単位コスト：４ドル×コマンドの数＋３ドル×エラー
保護のレベル＋２ドル×学習の平易さのレベル
• 粗利益：総売上高－総売上原価
• 広告：当期の広告費
• 販売部隊の給与：人数×２０,０００ドル
• セールス・マネジャーの給与：１２,０００ドル
• 退職手当：人数Ｘ５,０００ドル
• 手数料：総売上高×手数料比率
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予算計画策定用紙：記入の手引き-３
• ＳＰ：各チャネルのＳＰ費
• 製品の修正：製品修正コスト
• ＭＲ：ＭＲ報告書購入の総費用
– 報告書１
– 報告書３
– 報告書５
１５,０００ドル
３０,０００ドル
１５,０００ドル
報告書２ １２,０００ドル
報告書４ ２５,０００ドル
報告書６ ７,０００ドル
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予算計画策定用紙：記入の手引き-４
• 総費用：広告からＭＲまでの費用を合計
• 純利益：粗利益－総費用
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