Transcript Бренд в интернет-среде: тактика и каналы коммуникации

Бренд в интернет-среде:
тактика и каналы коммуникации
на примере Lipton Yellow Label
Александра Бреус
Интернет в России сегодня
51 000 000
человек пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц
36 000 000
человек (более 60% населения) активно пользуются Интернетом в городах 100 000+
31 000 000
человек используют домашний ШПД
21 800 000
человек пользуются Интернетом с мобильного телефона
Источник: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, осень 2011)
Интернет в России сегодня
В России 51 млн. пользователей Интернет — это первый
по размеру рынок в Европе
Рост интернета за счет:
― роста взрослой аудитории (18+) за год 22%
― проникновения интернета в регионы, преимущественно небольшие города
(население менее 500 тыс.)
Источник: Euromonitor International, 2011 г. ФОМ, 2011 г.
Интернет как новая сфера
коммуникации бренда с ЦА
Интересы Аудитории в интернете
Источник: TNS Web Index, осень 2011г.
Интернет по регионам России
Проникновение Интернета в 2011 г. в сравнении с прошлым годом
Северо-Западный
6,3 млн. (+15%)
Уральский
4,0 млн. (+13%)
Дальневосточный
2,3 млн. (+44%)
Центральный
14,6 млн. (+15%)
Сибирский
6,4 млн. (+35%)
Южный и
Северокавказский
7,1 млн. (+35%)
Приволжский
9,8 млн. (+22%)
Источник: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, осень 2011)
Интернет как новая сфера
коммуникации бренда с ЦА
650 р. – средняя стоимость CPT рекламы на ТВ;
средний охват от 100 до 350 тысяч человек в зависимости
от канала и времени размещения
200 – 500 р. – средняя стоимость CPT печатной
рекламы; средний охват от 100 до 250 тысяч человек в
зависимости от времени публикации и издания
200 – 450 р. - средняя стоимость CPT рекламы
на Радио ; средний охват от 100 до 200 тысяч человек в
зависимости от времени публикации и издания
25 – 250 р. - средняя стоимость CPT рекламы в
Интернете; средний охват от 100 до 250 тысяч человек в
зависимости от времени размещения и сайта
Источники:сравнение данных АКАР (АКАР) за 2009-2011,
Исследования, опубликованные на http://madeviko.ru/auditor.php; http://adbase.ru/actual/researches/rekl-v-internet;
ФОМ, Бюллетень «Интернет в России. Осень 2011», http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10283
Продукт
Lipton Yellow Label и Lipton Pyramids



Высокотехнологичное производство
Богатая история бренда
Широкая продуктовая линейка
Позиционирование продукта



Качественный продукт
Листовой чай в удобной форме
Для каждого настроения – свой вкус
Условия


Увязать интернет-коммуникацию с offline
Решить задачи по итогам брифинга
Итоги брифинга
Клиент



Агентство
Сформировать платформу
 Предложить, утвердить и воплотить платформу
коммуникации бренда в сети:
коммуникации бренда в сети «Lipton –
«Lipton – качественный чай»
качественный чай»
Построить ассоциацию
 Предложить, согласовать и реализовать решение
между линейкой чаев Lipton в
построения ассоциации между линейкой чаев
пирамидках и разным
Lipton в пирамидках и разным настроением для
настроением для чаепития в
чаепития в течение дня
течение дня
Промотировать фруктовые
 Предложить, утвердить и реализовать промовкусы пирамидального чая
поддержку фруктовой линейки чая Lipton в
Lipton среди молодой
Пирамидках среди молодежи
аудитории
Целевая аудитория продукта
Lipton Yellow Label



(20 – 44, М + Ж)
Новаторы в питании
(25 – 54, <Ж)
Ценители качества
Они любят новое и готовы за
него платить
Они покупают продукты
известных брендов
Покупают новый бренд из 
любопытства (66% )

Перекусывают на ходу (65%)
Любят иностранную кухню

(59%)
Lipton Pyramids
(25 – 35, <Ж)
Молодые духом
Фабрикаты - нонсенс (70% ) 
Готов платить больше за
высокотехнологичный

продукт (69%)
Нравится покупать
качественные продукты (59%) 
Стремятся «брать
от жизни всё»
Оптимисты,
открыты новому и
переменам
Самовыражение и
самореализация
Они ищут оптимум: без
жертв – и полезно, и
вкусно
Выводы
Аудитория клиента для двух продуктов принципиально разная, поэтому
таргетинг на неё должен отличаться не только площадками и настройками
таргетинга по социально-демографическим параметрам, но и по тону и
механике коммуникации.
На первый план выходит задача диверсифицировать каналы коммуникации
в сети с целью «зацепить» разные целевые группы бренда.
В случае с Lipton, задачей было не просто коммуницировать с ЦА в
интернете, а переломить барьер восприятия о том, что Lipton – это
«вокзальный чай», т.е. продукт низкого качества.
Карта проекта
Сайт LiptonTea.ru

Приложение Vkontakte
Формирование платформы
коммуникации бренда в сети: «Lipton –
качественный чай»


Квест
Виртуальный тур
Сайт
Энциклопедия чая
Построение ассоциации
между линейкой чаев и
настроением
Продвижение Lipton
Pyramids среди молодой ЦА
Приложение
История бренда
Создание
Промотирование
Сайт LiptonTea.ru
Виртуальный тур


Интеграция Квеста с Виртуальным туром
Промотирование Квеста в offline
Квест
Виртуальный тур


Сайт – для коммуникации с более взрослой ЦА - эпицентр активности бренда в сети; живой,
соответствующий коммуникации LYL 360.
Главным с точки зрения решения задач бренда стал раздел Виртуальный тур на завод Lipton http://liptontea.ru/virtual_tour.html, в деталях раскрывающий процесс изготовления продукта
Квест «Станьте знатоком чая!»







3 130 участников
491 участник прошел все 4 этапа
19 участников уложились в 6
часов суммарно по всем этапам
Один победитель (поездка в
Петербург)
Второе место – утешительный
приз (годовой запас чая)
Масштабная акция (призы - годовой запас чая и путевка в Петербург с экскурсией по заводу
"Lipton"), нацеленной на ЦА продукта
Мотивация к внимательному просмотру Виртуального тура: для успешного прохождения
Квеста нужно было посмотреть Виртуальный тур и ответить на предложенные вопросы как
можно быстрее
Приложение Vkontakte
«Узнай своё настроение»




165 800 установок (vs. 163 000 по плану)
373 000+ пройденных тестов
94 000 + брендированных аватаров
60 400+ постов на стене
Приложение Vkontakte
«Узнай своё настроение»
Тактика продвижения
Реклама в приложениях Вконтакте с оплатой за установку
и установку + прохождение теста
«Узнай своё настроение»
PR-публикация и рассылка
в информационном приложении "Вкурсе"



Реклама в тематических
приложениях
Таргетированная по возрасту реклама в приложениях «Мульт Личности»,
«Переводчик», «Коктейль другу», «Лице-Мер», «Вкурсе»
Офферная реклама с оплатой за участника в приложениях «Top Face», «Лице-мер»
PR-поддержка Vkontakte в приложении «ВКурсе»
Приложение Vkontakte
«Узнай своё настроение»
Продвижение: баннерная реклама
«Лице-мер»
«ВКурсе»
Приложение Vkontakte
«Узнай своё настроение»
Продвижение: офферная реклама
«ВКурсе»
«Коктейль другу»
Приложение Vkontakte
«Узнай своё настроение»
Продвижение: PR-поддержка «ВКурсе»
Анонс статьи
Видеопрезентация кейса - http://nectarin.ru/keise/keise_20.html
Статья
Выводы
Диверсификация механики коммуникации для решения задач
Клиента помогла четко старгетировать на ЦА активность в сети и для
каждого продукта решить свои задачи.
С помощью Сайта – Виртуального тура и Квеста – была решена задача
формирования платформы коммуникации бренда в сети: «Lipton –
качественный чай» для продукта Lipton Yellow Label
С помощью Приложения Вконтакте удалось достичь и перевыполнить
плановые KPI по задачам для продуктаLipton Pyranids, - построить
ассоциацию между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным
настроением для чаепития, проинформировать молодую ЦА о фруктовых
чаях Lipton в пирамидках
Спасибо за внимание
Александра Бреус
facebook.com/alexandra.breus