Transcript Методология проведения качественных исследований

Методология проведения
качественных исследований
Щепалова А. В.
Quote of the day

"The optimist proclaims that we live
in the best of all possible worlds;
and the pessimist fears this is true."
- James Branch Cabell, The Silver
Stallion, 1926
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
2
За что фокус-группы
любят




Возможность присутствия заказчика
Меньшие затраты времени по сравнению
с количественными исследованиями
Разброс мнений при групповой дискуссии
меньше
За счет искусства модератора, можно
получить большой объем
информации
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
3
КАК ПРОВЕСТИ МАРКЕТИНГОВОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ С ДЕТЬМИ?
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
4
Описание методики


Приглашение на встречу, проводимую
специально подготовленным
модератором, определенной группы
населения.
Проведение беседы по заранее
разработанному сценарию, «фокусируя»
приглашенных на проблемах,
интересующих исследователя, с целью
получения от них глубинной информации
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
5
Описание методики





Длительность группы – 1,5 – 3 часа
Просмотр видеороликов, журналов,
эскизов
Запись группы на видео и/или
аудиокассеты
Рекомендуемое кол-во групп по одной
теме 3-5
Выборка – мини-модель части населения,
соответствующий определенным
критериям (потенциально наиболее
активные потребители товара или услуги)
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
6
Ситуации применения
фокус-группового исследования
Исследования по разработке нового
продукта
(выдвижение концепции нового продукта,
выявление его сильных и слабых сторон)
Пример: выведение на рынок серии
молочных продуктов для детей
«Рыжий Ап» (компания Вимм Билль Данн),
тестирование концепции, брэнда,
упаковки

качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
7
Ситуации применения
фокус-группового исследования

Исследование по позиционированию
продукта.
Иногда называют стратегические фокусгруппы, поскольку ставят своей целью
сообщить целевому сегменту об
отдельном товаре, услуге, предприятии.
Применяются для того, чтобы найти
наиболее подходящий способ
информирования об отдельных товарах,
услугах, позволяющий сделать значимое
для целевой группы сообщение
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
8
Пример


Минеральная вода «Артези»,
производства завода в г.Минеральные
воды (Ставропольский край).
Позиционирование в премиум –сегменте
и тестирование нескольких творческих
концепций. В результате фокус-групп
была выбрана одна, где акцент делался
на то, что «Артези» добывается из самой
глубокой скважины, обладает лечебным
эффектом.
Слоган «Вода из сердца земли» был
принят (варианты «Здоровье изысканного
вкуса», «Вода для ценителей» были
отвергнуты)
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
9
Ситуации применения
фокус-группового исследования

Исследование привычек потребления.
Например банк, нацеленный на развитие
программы ритейла (обслуживания
физ.лиц) в том числе и через банкоматы,
может провести серию фокус-групп с
пользователями и непользователями, для
выяснения причин пользования или
отказа, с какими проблемами
сталкиваются клиенты, что может
способствовать более частому
обращению к банкоматам
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
10
Ситуации применения
фокус-группового исследования

Оценка вариантов упаковки.
Упаковка часто оценивается в ее
концептуальном, черновом варианте или
в относительно законченном виде. На
более поздних стадиях разработки
дизайна, фокус-группы применяются для
того, чтобы подтвердить, что ни один
элемент упаковки не расценивается
потребителем как неприятный. Фокусгруппы по оценке упаковки часто
сопровождаются количественными
исследованиями.
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
11
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
12
Ситуации применения
фокус-группового исследования

Изучение отношения (Attitude study).
Например, издатель журнала заказывает фокусгрупповое исследование для выявления мнения
читателей об информации, рубриках, дизайне,
частоте выхода.
Цели исследования:
 для определения качества сервисных услуг,
например в туризме, гостеприимстве.
Оцениваются такие вопросы, как готовность
персонала отвечать на вопросы
покупателей(отзывчивость), вежливость,
осведомленность, доступность.

Исследования качества
обслуживания
в банке 13
качественные
Доц.Скоробогатых
И.И.
исследования
Ситуации применения
фокус-группового исследования

Оценивание рекламы/эскизов.
Фокус-группы проводятся на стадии креативной
разработки, когда целевым потребителям
предлагаются черновые идеи с использованием
«концептбордов», на стадии создания макета
(сценария), а также в пост рекламный период.
Цель группы: получение информации об
отношении потребителей к рекламе, а не
определение того, была ли реклама успешной с
точки зрения запоминаемости (это предмет
количественных исследований)
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
14
Пример


Воронежский молзавод, помимо названия «Вкуснотеево» при
обращении в исследователям имел еще и упаковку в лубочном
стиле, а также позиционирование: натуральное молоко для сред
неценовой аудитории, полезное для детей.
Были придуманы несколько роликов, отражающий лубочный
стиль упаковки и слоганы «Удойное молоко», «Молоко в
отличной форме». После фокус-групп и тестинга остановились
на ролике с конкурсом красоты среди коров и слоганом
«Молоко в отличной форме».
Однако представители завода, захотели, чтобы слоган содержал
еще и корпоративную миссию завода, поэтому был придуман
новый слоган
«Молоко, достойное доверия»,
а чтобы показать потребителям, что «Вкуснотеево» можно найти в
большинстве торговых сетей, провели в метро Р.кампанию
«Молоко? Недалеко! Куда ни пойдешь, «Вкуснотеево»
найдешь»
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
15
Ситуации применения
фокус-группового исследования



Оценивание действий по продвижению
товаров (sales promotions)
Генерация идей. Например, для поиска
новых рыночных ниш. При этом
участники в основном говорят о
проблемах сбыта товара (или
модификации).
Исследование отношения и мотивации
персонала Отделы HR часто используют
фокус-группы для оценки отношения
сотрудников к корпоративной культуре,
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
16
Неправильное применение
фокус-групп!


-
-
-
Использование фокус-групп как менее дорогостоящей
альтернативы количественным исследованиям
Использование фокус-групп для получения информации,
которая не может быть получена данным методом. Фокусгруппы не подходят для:
оценки уровня продаж нового товара или услуги
определения уровня запоминаемости рекламы
планирования системы повторных покупок, среди уже
купивших этот продукт
определения наилучшей упаковки для товарной линии
среди альтернативных образцов
определения оптимальной цены товара или услуги
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
17
Основные ошибки
качественных исследований
 Проведение большего количества
групп, чем это необходимо для
решения задач исследования
 Проведение фокус-групп в разных
географических регионах,
количество которых избыточно для
одного проекта
 Недостаточно серьезное отношение
к этому методу:
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
18
-
-
-
Основные ошибки
качественных исследований
недостаточна предварительная
подготовка, модератор неправильно
инструктирован, не набраны
респонденты, соответствующие
критериям отбора, не разработан
эффективный опросник (топик-гайд)
Представители заказчика не
присутствуют сами на группах
Завышенные ожидания к методу
фокус-групп.
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
19
Десять худших слоганов
«Овальчик – ням»
Микояновский мясокомбинат
«Построй теплом души будущее»
«Слобода» - ассортимент
масложировой продукции
Ваши зубы выбирают «Русь»
«Русь» стоматологическая клиника
«Магазин «Версана» - всегда есть, что
дешевле
Магазин «Версана»
«Абитаре. Дом.Депо»
«Абитаре» -сеть мебельных
магазинов
«Почитайте неопалимую купину и службу
01»
Пожарная служба г.Москвы
«Не теряя времени – теряй годы»
«Мирра-Люкс» косметика
«Теперь я снова жизни рад, мне слух
вернул слуховой аппарат»
«Мелфон. Центр коррекции слуха»
«Качество – супер, цена – очень даже»
«Астера» магазин
Некачественные
дадим друг другу умереть в Доц.Скоробогатых
салонах
«Шарм»
сеть салонов красоты
И.И.
красоты
«Шарм»
исследования
20
Анализ качественной информации


Качественная информация называется
еще мягкой или «приблизительной» (soft)
и субъективной. Качественные методы
рассматривают единичные случае
(«штучные ситуации»), в то время, как
количественные основаны на массовых
тенденциях.
Основная проблема заключается в
оценке достоверности результатов или
интерпретации качественной
информации
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
21
Анализ качественной информации
Метод триангуляции.
Перекрестная интерпретация
фрагмента несколькими
исследователями для выявления
коллективного мнения.
 Метод категоризации. Метод, когда
разрозненные понятия
объединяются в определенную
совокупность

качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
22
Характеристики респондентов

Доминирующий респондент.
– Стратегия 1. Избегать контакта глаз, отворачивать
корпус тела от такого респондента.
– Стратегия 2. Может возникнуть ситуация, когда
необходимо попросить респондента покинуть группу.
«Поскольку вы так много знаете о предмете
обсуждения, нам бы хотелось, чтобы вы заполнили
детальную анкету»

Робкий респондент.
– Стратегия. Использовать контакт глаз, чтобы втянуть
респондента в дискуссию

Эксперт.
– Стратегия, определить является респондент истинным
экспертом (или псевдоэкспертом)
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
23
Характеристики респондентов
 Многословный респондент. Модератору
приходится быть строгим. Директивным. Можно
использовать уточняющие и конкретизирующие
вопросы, возвращать респондента к теме.
(напомнить о большом количестве вопросов и
об ограниченности времени для обсуждения)

Неадекватный респондент. Следует
задать вопрос заново, перефразировать его.

Незавершенный респондент.
Фрустрирующий. (Я не знаю)
Приходится уделять этому респонденту больше
внимания с начала дискуссии. Путем
уточняющих вопросов или перефразирования
вопросов
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
24
Характеристики респондентов


Стеснительный респондент
Слишком позитивный респондент. (Можно
сыграть адвоката-дьявола «Я слышал, некоторые люди
говорят противоположное…»)

Негативно настроенный респондент.
«Вы, кажется, рассержены по этому поводу. Это нормально,
потому что важно знать, что вы на самом деле чувствуете»
 Враждебный респондент – «атакует» модератора.
 Прерывающий респондент – нарушает равновесие
беседы. Можно, например, попросить других участников
прокомментировать высказывания этого респондента.

Спрашивающий респондент.
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
25
Дизайн фокус-групп
Предмет
Тестирование макетов рекламы для прессы и
наружных щитов
Метод
Фокус-групповые интервью (дискуссии)
Дата
Место проведения
Москва
Целевая группа
Мужчины и женщины, которые собираются в ближайшие 3 месяца
приобрести ПК или приобрели за последние 6 месяцев первый ПК для
дома
Выборка
Мужчины – 80%, женщины – 20%
Возраст 30-40 лет, Доход выше среднего/высокий
Количество групп
Количество человек в
группе
8-10 человек
Стимулирующие
материалы
Образцы рекламы
Продолжительность
2.5 часа
Исследование
подготовлено
(название компании)
Исследование проведено
(название компании)
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
26
Примеры топик-гайдов

Потребности руководителей в получении
доп.образования по маркетингу
Назовите имя, должность, место работы, чем занимаетесь в свободное время
2.
Пояснение, что дискуссия организована, чтобы поговорить о возможности
получения дополнительного образования. (Ответы записываются на доске)
3.
Как вы узнали о возможностях
4.
Если у вас будет выбор, что заставить Вас предпочесть один
Уточняющие вопросы о:
a)
Месте нахождения курса
b)
Лекторе
c)
Стоимости
5.
Вспомните курсы, которые Вам нравились
6.
Вспомните курсы, разочаровавшие вас.
7.
Когда слышите о разных курсах, предлагаемых в разных университетах, что
приходит на ум?
8.
Какие темы были бы полезны для Вас. Напишите на листе бумаги несколько тем
9.
Какие курсы были бы полезны для вас в ближайшие два-три года?
10.
Представьте, что Вы занимаетесь программой повышения квалификации. Что
Вы сделаете, чтобы обеспечить удобство проведения занятий и размещения
информации об этих курсах?
1.
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
27
Дезодоранты
1.
2.
3.
4.
Представление. Респонденты делятся на пары и после
краткого обмена информацией каждая участница
представляет соседку: семейное положение,дети,
работа, интересы.
Объясните, что хотите выяснить: «Каково быть
женщиной в России». Обсуждение строится по
принципу: хорошее, плохое. Как изменилось понятие.
Каковы приоритеты (цели)? Прошлое-настоящеебудущее
Личный уход за телом. Попросите обсудить тенденции,
изменения направления моды, связанной с личным
уходом. Изменение представлений о теле, личности,
обществе, изменения в поведении, отношения к запаху
пота
Перейдите к каждодневному уходу и гигиене.
Привычка использования дезодорантов,
самопрезентация, использование товаров по уходу за
собой
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
28
Дезодоранты
Исследуйте проблемы запаха тела и современные
механизмы их преодоления. Попросите респондентов
выявить ключевые ассоциации: позитивное/негативное
отношение к запахам, физиологическим особенностям
организма, Запахам(ароматам) тела.
6.
Кратко исследуйте ключевые ситуации. Представьте
карту образов: работа, путешествие, развлечение
(дискотека), процесс покупки,занятий спортом.
Попросите респондентов выделить самые худшие сценарии.
7.
Используя ту же диаграмму, попросите респондентов
сравнить методы решения проблем запаха до 90 года,
после и сейчас. Как изменились товары, брэнды?
8.
Изучите покупательское поведение сегодня и
процессы принятия решения в магазине. Модератор
просит закрыть глаза и представить такой сценарий:
5.
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
29
Дезодоранты
-
-
-
-
-
Прибытие к магазину. Что можно увидеть снаружи?
Собираетесь ли Вы купить определенную марку
(лояльность) или возможны варианты?
Вы внутри магазина перед витриной дезодорантов. Какие
марки Вы выделяете? Почему?
Что происходит у вас в голове, когда вы делаете выбор?
(цена, внешний вид, упаковка, запах, вид, размер)
Может вы отвергаете некоторые брэнды как
неподходящие. Почему?
Вы совершаете покупку? Какие причины побудили Вас
сделать окончательный выбор?
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
30
Порядок вопросов в глубинном интервью
(леддеринг- laddering))
«Наивное слушание»
• Вода должна быть природной
• Зачем ей быть природной?
• Потому что тогда она полезнее.
• По сравнению с чем?
• По сравнению с искусственной водой
• Что значит в данном случае полезнее? Как это можно
ощутить?
• Полезное влияние на организм.
• Как это влияние происходит?
• Минералы усваиваются ... Становятся частью внутренних
процессов и положительно на них влияют…
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
31
Порядок вопросов (леддеринг)
Наивное слушание»
• А в искусственной воде этих минералов нет?
• Ну, они не такие. Они просто туда насыпаны, а природа
должна их сама формировать.
• И что происходит, если она их сама формирует?
• Мы же из природы, правильно? И вода такая же,
значит, она больше подходит нам как природным
существам.
• Это ваш личный опыт или это убеждение?
• И то и другое.
• Приведите примеры из опыта…
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
32
Порядок вопросов (леддеринг)
Отчуждение опыта»
•
Зачем вы пользуетесь кремом?
• Чтобы смягчить кожу.
• А кожу смягчать для чего нужно?
• Так приятнее
• Для чего именно приятнее?
• Самой приятно дотрагиваться. Кожа дышит. Комфорт.
• А если бы мы с вами взялись писать учебник по
использованию кремов, что еще вы могли бы добавить,
для чего нужно пользоваться кремом?
• Другим приятно дотрагиваться. Удобно макияж наносить,
кожа не сохнет.
• Для чего все это нужно? Зачем наносить макияж?
• Ну... привлекательный внешний вид. Кожа выглядит гладкой,
здоровой, молодой, лучше будут тебя воспринимать…
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
33
Порядок вопросов (леддеринг)
«Отчуждение опыта»
• Давайте уточним, это зависит от крема или это эффект
макияжа?
• Ну… если класть крем перед нанесением макияжа, то
макияж будет ровнее и красивее, а если регулярно
пользоваться хорошим кремом, то просто кожа будет лучше–
и макияж просто подчеркнет ее достоинства
• Таким образом, мы могли бы написать в учебнике для
начинающей феи, что у хорошего крема есть
долгосрочный и краткосрочный эффект, правильно?
• Совершенно верно. В идеале хороший крем должен давать
эффект сразу, но и регулярное его использование должно
приносит заметный результат…
• Например?
• Цвет кожи становится ярче. Ровность, мягкость, гладкость –
можно ощутить, как день за днем этого становится больше.
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
34
Брэнд-мэппинг



Применяется в МИ для определения позиции
ключевого брэнда по отношению к основным
конкурентам.
Процедура мэппинга в группе сводится к
следующему: респондентам предъявляют карту
с двухмерной системой координат и просят
расположить марки на карте. Современныйтрадиционный, повседневный – особенный.
Точка пересечения обозначает 0, по мере
удаления от точки пересечения выраженность
характеристики возрастает.
Т.О. Ось является шкалой, используемой для
оценки товара по какому-либо признаку
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
35
High Price
Buick
Personal / Expressive
Family / Conservative
cadillac
oldsmobile
Pontiac
Chevrolet
качественные
исследования
Low Price
Доц.Скоробогатых И.И.
Saturn
36
Составление концептуальных карт

Карта выглядит примерно как поле для игры в крестикинолики. Респондентов ( в течение 5 минут) просят
записать в каждом поле таблички известные им марки
автомобилей, помещая в поле схожие по какому-либо
критерию.Позволяется дорисовывать поля карты. По
окончании отведенного времени модератор инициирует
групповую дискуссию, опрашивая участников, какие
категории были выделены ими для разных марок
автомобилей (чем они при этом руководствовались). До
этого момента модератор не упоминает ни одну марку

.
В большинстве случаев превалирует какой-то
один подход и модератор просит назвать
конкретные марки в каждой ячейке. Это
ключевая часть методики. (1. Выявляется
осведомленность о марках автомобилей на
рынке. 2. Определяется количество участников,
поместивших “Audi” в определенную ячейку)
качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
37
Составление концептуальных карт
Обсуждается, почему марка была
помещена именно в данную ячейку.
Модератор должен спросит, почему
другие брэнды помещены в одну
ячейку с Ауди.
 Обсуждение продолжается пока не
прекратится поступление новой
информации

качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
38
Процедуры выбора (ранжирование)
Процедуры манипулирования с образцами продуктов
часто совмещаются с последующим мэппингом.
 Проект «Исследование элитных алкогольных напитков»
респонденты обозначили следующие критерии выбора:
-Напиток, который я купил бы для себя
-Напиток, который я купил бы, когда иду в гости, но
чтобы сразу его выпить
-Напиток, который я купил бы просто в подарок
напиток, который я не купил бы ни в коем случае
 Метод прост, но подходит только для потребительских
продуктов (не сложных), легко поддается анализу, не
требует большой подготовленности модератора.
 В случае ранжирования респондентов просят
проранжировать характеристики по какому-то признаку (по
степени важности)

качественные
исследования
Доц.Скоробогатых И.И.
39
Рейтинг Российских Банков по величине активов
Nr
01.04.03
1 Сбербанк России
2 Внешторгбанк
3 Газпромбанк
4 Альфа-Банк
6 Банк Москвы
8 Международный Московский
Банк
12 Райффайзенбанк Австрия
21 Ситибанк Т/О
26 ING Банк
30 Коммерцбанк
31 АБН-Амро Банк
34 Дойче Банк
40 Банк Кредит Свисс Ферст
Бостон
качественные
48 БНП-Дрезднер
Банк
исследования
112 Дж.П.Морган
Банк Интернэшнл
Nr
35 536,5
6 022,7
5 138,6
5 092,5
3 100,4
2 499,5
1 357,8
650,8
519,1
458,1
457,4
393,7
307,7
221,1
121,4
01.01.02
1 Сбербанк России
25 643,8
2 Внешторгбанк
4 788,3
3 Газпромбанк
3 830,8
4 Альфа-Банк
3 507,9
6 Международный Московский
2 426,2
Банк
9 Банк Москвы
2 005,4
10 Ситибанк Т/О
1 311,7
15 Райффайзенбанк Австрия
808,7
23 ING Банк
505,3
28 АБН-Амро Банк
445,2
31 Дойче Банк
419,0
42 Банк Кредит Свисс Ферст
308,5
Бостон
49 Коммерцбанк
224,4
Доц.Скоробогатых
И.И.182,5
59 БНП-Дрезднер
Банк
93 Дж.П.Морган Банк Интернэшнл
109,3
Nr
01.01.01
1 Сбербанк России
2 Внешторгбанк
3 Газпромбанк
5 Международный Московский
Банк
6 Альфа-Банк
10 Банк Москвы
11 Ситибанк Т/О
12 МДМ-Банк
18 Райффайзенбанк Австрия
33 Банк Австрия
35 ING Банк
38 БНП-Дрезднер Банк
40 Банк Кредит Свисс Ферст
Бостон
41 Дойче Банк
79 Коммерцбанк
19 595,3
3 960,8
2 932,6
2 548,7
2 469,2
1 516,8
987,1
898,4
535,6
299,9
287,6
272,2
239,3
40
233,7
96,5
Карта восприятия
Оценка предоставляемых банковских продуктов
9,5
8,5
7,5
6,5
5,5
1,5
качественные
исследования
2,5
3,5
4,5
5,5
6,5
7,5
8,5
4,5
Доц.Скоробогатых
И.И.
3,5
Оценка работы менеджера по работе с клиентами
41
9,5