Transcript 05_szeminarium

Marketingkutatás
3. szeminárium
2007. március. 29.
Nagy Gábor
Induktív vs. deduktív feltárás
Az induktív feltárás folyamata (S. Holmes)
Megfigyelés
Adatgyűjtés
Adatok rendszerezése
Induktív
általánosítás
A deduktív feltárás folyamata (Dr. Watson)
Spekuláció
Feltevések
Forrás: Hunt (2002), 27. old. alapján
Hipotetikus
modell
Deduktív
általánosítás
2
A megfigyelés és következtetés mesterei
[…] az érzékeny, világosan látó és kreatív Sherlock Holmes
érzékeli a gyenge jelzéseket, majd induktívan feldolgozza és
kombinálja azokat, hogy értelmes egészet alkossanak.
[…] a deduktív dr. Watson elemzi a tényeket és ez az oka
annak, hogy később jön rá azokra.
A kétfajta folyamat nem ellentétes, hanem kiegészítik egymást.
Watson doktor előzetes koncepciói irányítják Holmes
észleléseit és szinte stimulálják érzékeiket, ami aztán a
releváns jelek felismeréséhez vezet.
Forrás: Fayard (2003), 26-27. old., idézi Bauer-Berács (2006), 495. old.
3
Kapcsolódó kérdések
•Hogyan tudnátok megfogalmazni a
marketing- és a kutatási problémát?
•Milyen információkra van szükségetek?
•Honnan és milyen módszerekkel
szereznétek be a szükséges
információkat?
4
A folyamat egyes szakaszai
Probléma-meghatározás
Kutatástervezés
Adatgyűjtés
Adatok elemzése
Kutatási jelentés
Forrás: Bauer-Berács (2006), 500. old.
5
Probléma-meghatározás (i)
•Meg kell értenünk a megoldandó
kérdést – döntési probléma,
marketingkutatási probléma.
•Strukturálnunk kell a feladatot.
•Egy olyan elméleti képet kell
megalkotni, ami alapján kutatási
kérdéseket vagy hipotéziseket lehet
megfogalmazni.
6
Kutatástervezés (ii)
•
•
A szükséges információkról
•
Időbeli, pénzügyi tényezőkről történő
döntés
A kutatás során alkalmazott
módszerekről
7
Az adatforrások osztályozása
Marketing-kutatási adatok
Primer adatok
Szekunder adatok
Kvalitatív adatok
Kvantitatív adatok
Leíró
Megkérdezésből
származó adatok
Megfigyelésekből és más
forrásokból származó adatok
Forrás: Malhotra (2001), 201. old.
Ok-okozati
Kísérletezésből
származó adatok
8
Adatgyűjtés (iii)
•Szekunder adatok - már előzőleg, egy
másik probléma megoldására
gyűjtötték.
•Primer adatok – melyeket a kutató az
adott probléma megoldására célzottan
gyűjt.
9
Primer és szekunder adatok osztályozása
Az adatgyűjtés
Primer adatok
Szekunder adatok
Célja
Adott probléma
Más probléma
Folyamata
Nagyon összetett
Gyors és könnyű
Költsége
Magas
Viszonylag
alacsony
Időtartama
Hosszú
Rövid
Forrás: Malhotra (2002), 159. old.
10
Kérdések
•A fókuszcsoport megvalósulásának
feltételei.
•A moderátor szerepe.
•A fókuszcsoport előnyei.
•A fókuszcsoport hátrányai.
•A vita eredménye.
11
A fókuszcsoport jellemzői
Előnyei
Hátrányai
• Szinergia
• Hólabdahatás
• Ösztönzés
• Biztonság
• Spontaneitás
• Váratlan felmerülő értékes
gondolatok
• Specializáció
• Tudományos alaposság
• Struktúra
• Gyorsaság
• Nem megfelelő alkalmazás
• Téves megítélés
• Interjúvezetés
• Rendezetlenség
• Félreértelmezés
12
Adatok elemzése (iv)
•Kvalitatív adatelemzés
•Statisztikai eljárások
13
Kutatási jelentés (v)
•Célja, hogy a döntéshozók számára
összefoglalja a gyakran bonyolult és
összetett kutatási folyamatot és
megállapításai alapján javaslatokat
tegyen a feltárt problémák
megoldására.
14
Köszönöm a figyelmet!