Transcript Chapitre 6 La planification et les prévisions des ventes

Chapitre 6
La planification
du marketing
et les prévisions
des ventes
Les catégories de marché
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
2
Les différentes catégories
de marché pour trois types d’entreprises
Page 157
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
3
Objectifs mktg:
•Volume de ventes
•Part de marché
•Android a capturé 70% du
marché global des
“smartphone” 2012, Apple
20%
•Taux de croissance des
ventes, de qualité
•Ventes Smartphone
augmenté de 38% dernier
quart à 217 million unités et
700 million pour toute
l’année
• Taux de croissance des
profits
Air Canada s'attend à une perte nette
d'environ 260 millions de dollars au
© ERPI, tous droits réservés.
premier trimestre
4
Objectifs doivent :
•Avoir une échéance dans le
temps
•Être présentés dans un ordre
hiérarchique
•Être réalistes
Ex: Nous voulons des ventes de
122,000,000$ par année.
Une fois établis on peut planifier:
• notre stratégie de production,
• d’approvisionnement,
•de communication, etc…
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
5
Comment calculer votre
marché potentiel?
• Recherche SCIAN sur le
site web de Statistiques
Canada
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
6
Les dépenses annuelles par ménage
obtenues sur le site E-STAT
et converties à l’aide d’Excel
Page 163
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
7
Comment faire un graphique sur Excel
Page 163-164
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
8
Le marché accessible
• Le montant des dépenses pour
l’année en habillement est
établi à 800 $ par logement.
• À Rimouski, il y a en moyenne
2,3 individus par logement.
• La dépense par personne en
habillement serait de
800 $ par logement ÷ 2,3
personnes par logement
= 348 $
• Ainsi, votre marché accessible
en dollars serait de
11 300 (population) x 348 $
= 3 932 400 $.
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
9
Votre commerce n’étant pas le seul dans la
municipalité, vous pourriez vérifier le nombre de
magasins de vêtements pour femmes à Rimouski
Page 165
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
10
Avec Canada411.ca, vous pouvez
mener une recherche par proximité
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
11
Le marché admissible : tenir compte
du nombre de commerces et
de leur superficie
• Nombre de commerces
– Déjà 16 boutiques offrent des vêtements pour dames.
– Vous seriez donc le 17e commerce.
– Le marché accessible par magasin est de
3 932 400 $ ÷ 17 = 231 318 $.
• Superficie
– Le volume de ventes est proportionnel à la superficie de l’établissement.
– Supposons que les 16 boutiques de cette ville occupent une superficie totale
de 20 000 pi2 et que la vôtre est de 800 pi2.
– Le marché accessible au pi2 est de 3 932 400 $ ÷ 20 000 pi2 = 197 $ par pied
carré.
– Votre boutique a donc un marché admissible de 800 pi2 x 197 $ = 157 296 $.
– Donc, il serait réaliste de fixer vos prévisions de ventes de première année de
façon à vous accorder un délai de trois années pour atteindre votre juste part
du marché admissible.
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
12
Quatre catégories de méthodes
de prévision de ventes
1.
Les méthodes au jugé
•
•
2.
Jury d’experts
Méthode Delphi
Les modèles de prévisions
technologiques
•
•
•
3.
Ajustement ou lissage de courbe
Courbes en S
Données analogues
Les séries chronologiques
•
•
•
•
4.
Moyenne mobile
Lissage exponentiel
Décomposition statistique
Méthode de Box-Jenkins
Les modèles causaux (modèles
associatifs).
•
•
•
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
Régression linéaire
Analyse des indicateurs dominants
Analyse intrants-extrants
13
Méthodes
qualitatives
•Prévisions
internes
(vendeurs)
•Groupe d’experts
•Delphi
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
14
Méthodes quantitatives
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
15
Lissage de courbe
• Dépend de la tendance
et du climat
• Pour un nouveau
produit
• On essaye de déceler
une tendance
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
16
Courbe en S
• On regarde un produit
similaire
(technologique) et
notre point de départ
c’est la courbe de
ventes de ce produit
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
17
Séries chronologiques
• Moyenne mobile
• Principes de base
• Les prévisions sont plus
précisions pour des grosses
quantités
• Les prévisions sont plus
précises pour des courtes
périodes
• Les prévisions doivent
comporter une marge
d’erreur
• Il faut essayer notre
technique avec les données
des années antérieures.
18
Moyenne mobile pondérée
• Il y a des périodes qui
sont plus importantes
que d’autres
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
19
Les séries chronologiques
La décomposition statistique
• L’indice saisonnier
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
20
Les séries chronologiques
La décomposition statistique
• Les aléas
Prévision de
la prochaine
période
(prévision
recherchée)
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
Y = T x C x S x R
© ERPI, tous droits réservés.
21
Les modèles causaux
La régression linéaire
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
22
Les modèles causaux
L’analyse intrants-extrants
Page 177
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
23
Quatre méthodes de détermination
du budget de marketing
I.
La méthode des ventes
prévues
–
Pourcentage des prévisions de
ventes sur la base des
performances passées (2-5%)
II. La méthode des ventes
passées
–
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
Pourcentage type de l’industrie
appliqué au montant des
ventes de l’exercice précédent.
– Laquelle est la méthode la plus
risquée?
© ERPI, tous droits
réservés.
24
Quatre méthodes de détermination
du budget de marketing
III. Le montant fixe par unité vendue
– Plus vous vendez, plus vous affectez des fonds au
mktg
IV. Le budget par objectifs et par tâches
- Coût des tâches en fonction du bruit médiatique
souhaitée ( commanditaire pour un tournoi de golf,
Annonces à la tv, annonce dans La Presse, coupons
rabais, etc…)
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
25
Les étapes du cycle de vie
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
26
Le cycle de vie de l’entreprise
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
27
La croissance
•Pénétration du marché
•Vendre votre produit aux personnes
qui ne l’utilisent pas encore dans votre
marché.
•Comment?
•Développement de marché
•Comment?
•Développement de produit
•Comment?
•Élargir gamme
•Diversification
•Ex: imprimantes 3D
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
28
Maturité
Ex: Coke, Tide
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
29
Déclin
Chapitre 6 La planification
du marketing et les prévisions des ventes
© ERPI, tous droits réservés.
30