Transcript Politiske kampagner og marketing

Politiske kampagner og marketing
v/ Peter Nedergaard
Dagsorden:
1. Præmoderne og post moderne valgkamp
2. Framing og politiske partier
3. Findes den permanente valgkamp?
4. Spørgsmål vedrørende eksamensopgave
1
Litteratur
Pippa Norris. The Rise of the Postmodern
Campaign
Rune Slothuus. Framing og politiske partier: Kan
den rette indpakning gøre politiske forslag mere
spiselige?
Catherine Needham. Brand leaders: Clinton, Blair
and the Limitations of the Permanent Campaign.
2
Præmoderne valgkamp (USA)
• Typiske
elementer i
valgkamp i
USA i
1930’erne til
1950’erne var
ticker-tape
parades og
whistle-stop
railway tours
across the
country
3
Den præmoderne valgkamp
• I den præmoderne valgkamp var de
typiske anvendte medier i politisk
kommunikation aviser, radio og news
reels. I 1948 kom de første politiske
TV-reklamer i USA.
• At stemme dørklokker
(canvassing) var (og er) en meget
anvendt metode ”to get out the
vote”
4
Præmoderne valgkamp
• hhttp://www.livingroomcandidate.org/com
mercials/1952/never-had-it-so-good
5
Postmoderne valgkamp
Typiske elementer i den
postmoderne valgkamp er
brugen af politiske
konsulenter/spin-doktorer og
hyppige/daglige meningsmålinger (”tracking polls”)
6
Kontakten til vælgerne
ansigt-til-ansigt kommunikation
•
Den præmoderne valgkamp •
1948 US / 1945 UK
•
•
Den postmoderne
valgkamp
1996 US / 1995 UK
Railway tours
Ticker tape parades
Politiske taler/ vælgermøder
Dør-til-dør kampagne
• Dør-til-dør kampagne
• Telefonopringninger
• Vælgermøder
7
Kontakten til vælgerne
- gennem medierne -
Den præmoderne
valgkamp
1948 US / 1945 UK
Den postmoderne
valgkamp
1996 US / 1995 UK
•
•
•
•
Railway tours
Ticker tape parades
Politiske taler/ vælgermøder
Dør-til-dør kampagne
• Dør-til-dør kampagne
• Telefonopringninger
• Vælgermøder
8
Kontakten til vælgerne
- gennem medierne -
Den præmoderne valgkamp
1948 US / 1945 UK
Den postmoderne
valgkamp
1996 US / 1995 UK
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Aviser
Radio (reguleret i UK)
Biografnyheder
1948 – partikonventerne dækkes for første gang i TV
Første politiske TV-reklamer
1952 – 39% følger valg i aviserne, 33% radio, 33% TV
(USA)
Fragmentering af TV-markedet (kabel tv)
I UK stadig en national offentlighed omkring BBC1 (6
O’Clock News etc.)
Voksende brug af internettet
Direct mail (nettet og snail-mail)
Telefonopringninger (”databanker”)
Politikere optræder i stigende grad i populære TV-formater
9
(talk shows etc.)
Organisering af valgkampagnen
- analyseteknikker -
Den præmoderne valgkamp
1948 US / 1945 UK
Den postmoderne valgkamp
1996 US / 1995 UK
• Få nære rådgivere udformer
”the campaign message”
•
•
•
•
•
•
•
•
Brug af fokusgrupper
Tracking polls
Professionelle politiske konsulenter/ spindoktorer
Medie management
Segmentanalyser/områdeanalyser
Negativ kampagne
Avanceret strategisk kampagneplanlægning
”Den permanente kampagne
10
Organisering af valgkampagnen
- partiorganisations betydning -
Den præmoderne
valgkamp
1948 US / 1945 UK
Den postmoderne
valgkamp
1996 US / 1995 UK
•
•
•
•
•
Decentraliseret og ad hoc-kampagne
Ukoordineret partiorganisation
Frivillige kampagnefolk
1950 – højdepunktet for partimedlemskab i UK (ca. 10%)
Billig kampagne båret af frivillige
• Den centrale partiledelse bliver vigtigere
(inderkreds/yderkreds)
• ”War room” – daglige strategimøder
• Rebuttal unit
• Kapitalintensiv, fjernsynsdrevet kampagne
11
• Mange fuldtids kampagnekonsulenter
To forskellige opfattelser af konsekvenser for forholdet
mellem politikere og vælgere:
Positiv:
•
•
•
Ny åbenhed og tolerance overfor alternative
synsvinkler og forståelsesformer.
Større pluralitet
Fokusgrupper og opinionsmålinger bruges for at
partiet kan få bedre føling med vælgernes
ønsker og behov
Negativ:
Der er tale om skin-involvering af borgerne, hvilket
truer den demokratiske proces og udvider kløften
mellem vælgerne og deres repræsentanter
• Som tilskuere mindskes vælgernes engagement
• Negative historier dominerer valgkampen
• Horse-race journalism, trivialisering af politikken
12
Den politiske kommunikations tre tidsaldre:
1. Alder
1920 -1959
2. Alder
1960-1989
3. Alder
1990 -
Mediestruktur
Parti-presse
Statsradiofoni
TV bliver dominerende
Medieeksplosionen
(nye medier, øget
dækning, nye genrer)
Politisk system
Pol. partier som kilde til
initiativer og reformer
Partisystem i opbrud
Catch-all partier
Partnering cartel party
(centraliseret,
lederorienteret, prof.
kommunikation)
Den politiske
kommunikations
karakter
Følger skillelinier i
samfundet
Informationsrig, nem
adgang for politikere
Sound-bites, intim
kommunikation,
personalisering,
kampagner tilpasses
medierne
Den politiske
journalistik presses,
differentieringsstrategi,
flere populære formater
Publikums status
Klasser
Høj tillid til pol.
institutioner
Stor udvidelse af
publikum
Massepublikummets
tidsalder forbi, mindre
enighed om agenda(?)
13
Framing og partier
Framing = en proces, hvor en afsender af et
budskab udlægger og fortolker et givet problem
på en måde, som udstikker en specifik
forståelsesramme
Hvorfor frame?
1)Lette at forstå
2)Udtryk for en strategisk handling
14
Framing og partier
Hvordan spiller framing og politiske partier
sammen?
Hvad er vigtigst: Partiafsenderen eller
framingen?
Er der grænser for ”spin”?
Fx: Kan en rød regering vinde lydhørhed hos
borgerlige vælgere med blå budskaber?
15
Framing og partier
Framing-effekter er især til stede, hvis
de svarer forestillinger, som folk
allerede har.
Partiernes emneejerskaber er meget
vigtige for en succesfuld valgkamp.
16
Eksperiment
Personer udsættes for rødt (”svage”) og blåt (”erhvervsliv) frame
vedrørende vækstpakke.
Resultaterne som ventet:
1) Mest sandsynligt at Venstre vil bruge erhvervs-argumentationen
2) Mest sandsynligt at Socialdemokraterne vil bruge svageargumentationen
3) Socialdemokratiske vælgere finder svage-framet mest overbevisende
4) Venstre-vælgere finder erhvervs-framet mest overbevisende
5) De to partier ”ejer” hver deres frame
6) Framingen af forslaget betyder noget, men partiafsenderen betyder
meget
7) Man KAN vinde lidt hos modparten ved et ”omvendt” frame
8) = (blå regering framer rødt og rød regering framer blåt)
17
Den permanente kampagne
Tese: Blair og Clinton fortsatte valgkampen efter, at de
havde indtaget embedet.
Office-seeking gled umærkeligt over i office-holding
Valgkamp = statsstyre
Nonstop kampagne: kampagne konsulenter,
opinionsundersøgelser, mediebevidsthed osv.
Skal bruges til at få tingene igennem – efter sejren
18
Den permanente kampagne
= relationship marketing i erhvervsøkonomien
- Opbygge vedvarende relationer mellem
producent/politiker og kunde/vælger
- Detaljeret information er for dyr angående
både politik og produkter (Downs)
- Derfor branding: indeholder tre elementer:
intern værdi, ydre præsentation, perception
19
Permanent campaign-bøger
20
Succesfuld branding: seks kendetegn
- Simplificering – sammenfatter information om
produktet
- Unikt – adskiller sig fra konkurrenter
- Betrygger den perciperende
- Vækker forhåbninger om det gode liv
- Symboliserer producentens indre værdier
- Skaber trærdighed
I alt: tillidsrelation mellem producent og kunde –
politiker og vælger
21
Blair- Clinton: et simplificeret brand?
- Begge søgte at anvende klare, simple
budskaber
- Blair: ”opportunity for all”
- Clinton: sundhedsreformforslaget var en
kommunikationsmæssig katastrofe
- Det blev bedre, da han blev tvunget til at
samarbejde med republikanerne i Kongressen
22
Fra fætter Højben til PM
23
Blair- Clinton: et unikt brand?
-
Begge søgte at differentiere sig i forhold til yderfløje
Blair: New Labour versus Old Labour – third way
New Labour versus tilbageskuende konservative
”New” Democrat
Clinton: Old Democrats: No tax cuts
Republicans: Tax cuts for everyone
Tax cuts if you are raising children or buying a first
home or saving for retirement
24
Blair- Clinton: et betryggende brand?
- Blair: fik middelklassen med
- men den kæmpemæssige valgsejr gjorde
det ikke nødvendigt at virke betryggende
- Clinton: blev valgt som socialkonservativ,
men hurtigt opfattet som social liberal
- Derefter vendte Clinton 180 grader på
værdiområder: disciplin i skoler, Tv-vold
osv.
25
Et politikerpar – en brandingfordel
eller?
26
Blair- Clinton: et forhåbningsskabende
brand?
- Begge: opportunity/ hard-working
families
- Clinton: work hard and play by the rules
- Blair: blev i stigende grad opfattet som
”out of touch” – bl.a. pga. Irak
27
Blair- Clinton: et værdibaseret brand?
- Begge: forsøgte at være værdibaserede i den
eksterne kommunikation
- Clinton: opportunity, community,
responsability
- Åben for kritik: all style and no substance
- Clinton og værdierne – Lewinsky affæren
- Blair: kritik for at være ren overflade
28
Blair- Clinton: et troværdigt brand?
- Clinton vandt stigende tilslutning i
opinionsundersøgelser m.h.t., at han
leverede
- For Blair gik det modsat
- New Labour: elitisme, spin og vindbøjteladfærd
29
Brand – er begrebet problematisk?
- Defineret af fjenderne?
- Hvor er ideologien (falsk analogi til
producenter)?
- Øger dets praktiske anvendelse
konfrontationen i politik pga. fokus på
differentiering?
- Kan et parti brandes som en enhed?
30