A. Pengembang teori

1. Webster & Keller ( 2004 ) → produk fisik 2.

3.

4.

5.

Berry ( 2000 ) → pemasaran jasa De Chernatony (2001 ) →pemasaran bisnis Segal – Horn ( 2003 )→pemasaran bisnis Krisnan & Herline (2001) →pemasaran jasa 6.

7.

8.

9.

Bendixen,Bukasa & Abratt ( 2004 ) pemasaran online Gordon,Calantone & Benedeto ( 1993 ) → jasa Mudambi ( 2002 ) →jasa Christodoulides(2004 ) →jasa & produk fisik.

Konsep Strategi Merek ( Brand Strategy )

A.P

elopor/pengembang teori B.Definisi

C.Persfektif

D.Elemen Brand E.Interpretasi

F.Keputusan Branding (isu strategis ) G. Hierarki merek H.Manfaat Merek I. Evolusi proses branding.

B.Definisi ( batasan ) merek.

1.

 UU No.15 tahun 2001,tanda berupa Gambar,nama,kata,huruf,angka,susunan warna,kombinasi unsur yg memilki pembeda ,digunakan dalam perdagangan 2. American Marketing Association ;  Identifier  differentiator

C. Persfektif untuk Brand name

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Nama Orang ( pendiri,pemilik,menejer ) Geographic brand names ( Hotel Solo,Jakarta Post ) Invented scientific name ( cuticura soap; perawatan kulit,caligraph typewriter;tulisan indah Status name (( Crown Piano,Victor Bicycle,Diamond Dies,Monarch Bicycle Good Assosiation name ( Ivory Soap,Quaker Oats,Sunlight Soap ) berasosiasi positif dg murni,halus,kesehatan.

Artificial name ( Kodak & Uneeda Biscuit )

Lanjutan 7.Descriptive names ( Obat gosok cap onta,Koyok mustajab,minyak urat mustika;menggambarkan manfaat atau asfek dasar produk ) 8. Alpha numeric brand names ( obat nyamuk tiga roda ,rokok Dji Sam Soe 234,kacang dua kelinci,MS Windows 2001:mengandung unsur angka baik dalam bentuk digit maupun tertulis )

    1.

   

D. Elemen Merek

Tangible & Visual Simbol & slogan Nama,logo,warna,brand merk,slogan iklan Nama merek dagang Kapabilitas,fungsional,nama,proteksi hukum Fungsionalitas Kehadiran & Kinerja Nama unik,logo,desain grafik & fisik Nilai fungsional

Lanjutan 2.

       Intengible Identitas,merek korporat,komunikasi,relasi pelanggan Positioning ,komunikasi merek Nilai simbolis,layanan,tanda kepemilikan, shorthand notation Representasionalitas Relevansi,keunggulan,ikatan khusus ( bond ) Kepribadian,relasi,budaya,refleksi,citra diri Nilai sosial & personal

E. Interpretation Brand

     1.

      Perspektif input Logo Instrumen hukum Perusahaan Shorthand ( akselerasi informasi ) Penekan resiko ( risk reduser ) Positioning kepribadian Serangkaian nilai Sebagai visi Penambah nilai identitas

lanjutan

2 . Perspektif output  Sebagai citra  Sebagai relasi 3.Perspektif waktu  Evolving entity( pertumbuhan & perubahan permintaan )

F.Keputusan Branding persfektif

1.

2.

3.

Keputusan branding menggunakan merek atau tidak untuk produk yg dihasilkan,ini berlaku untuk segala jenis produk Keputusan brand sponsor ( siapa yg harus mensponsori merek ) Keputusan branding Hierarchy (produk,line,range,umbrella ,source )



Produc brand

•

Memberikan nama ekslusif untuk produk tunggal sehinga merek tersebut memilih positoning individual

•

Contoh jaringan hotel Accor Group ( sofitel,Novotel,Ibis )



Line brand

• • • • Menawarkan satu produk koheren dgn satu nama tunggal Memperluas konsep spesifikasi ke sejumlah produk berbeda Masih sangat dekat dengan produk semula Contoh ; Christian Dior meluncurkan Capture,liposome complex untuk kulit .



Range brand

• • • • Memberikan nama merek tungal dan janji tunggal pada sekelompok produk yg memiliki bidang kompetensi sama Contoh industri makanan : Green Giant,Campbell,Heinz,Findus,Birds Eye dan Igloo.

Untuk kosmetik ( Clarians,) Untuk busana ( Benetton,Locaste,Rodier)



Umbrella brand

• • • Nama merek yg sama mendukung berbagai produk di pasar berbeda Masing-masing produk memiliki komunikasi,janji individual Contoh : Canon memasarkan kamera,mesin foto copy dan peralatan kantor dg nama mereknya



Source brand

• • Serupa dengan umbrella brand,namun setiap produk diberi nama sendiri Contoh : Nestle mencantumkan namanya pada produk ( Crunch dan Galak,Yes,Nuts,Kit Kat,Nescafe,Nesquik.



Endorsing brand

• • Memberikan approval pada sejumlah produk yg dikelompokkan pada product brands,line brands,range brands Contoh : General Motor ( GM ) dgn mereknya Pontiac,Buick,Oldsmobile dan Chevrolet.

G.Hierarchy merek oleh :( Keller )

    Corporate Brand ( Company brand ) Family brand Individual brand Modifier brand .

.

Corporate brand

• Menggunakan nama perusahaan baik pusat maupun cabangnya sebagai merek produk • Contoh : General Electric dan Hewlett-Packard ,menggunakan nama korporasi untuk merek produknya • Kombinasi antara corporate brand name dg family brand atau individual brand • Contoh Siemens Transportation Systems untuk unit bisnis electrical engineering dan elektronika siemens

. Family brand •

Nama merek yg digunakan lebih dari satu kategori produk,tetapi tidak harus selalu menggunakan nama perusahaan pemilknya

• • •

Contoh : Gatorade untuk kategori thirst quencher( milik pepsiCo ) Jus Tropicana ( milik Segram ) Produk makanan Healthy (milik Con Agra)

. Individual brand

• •

Merek yg dibatasi hanya untuk satu kategori produk,meskipun bisa digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda dalam kategori yang sama Contoh ;Frito- Lay menawarkan beberapa merek untuk kelas produk salty snack ( Fritos corn chips,Doritos tortilla chips,Lays & Ruffles chips dan Rold Gold pretzels.

4. Keputusan Brand Extention

 Menyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas dari produk lain.

 Salah satu dari empat strategi merek  Line extension  Brand extention  Multi brand  New brand



Lanjutan starategi merek

 Line extension :Memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk ,bahan,ukuran dan rasa baru pada kategori produk .  Brand extention : nama merek saat ini diperluas ke kategori produk baru.

 Multi brand : nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk yg sama  New brand : nama merek baru diperkenalkan untuk kategori produk baru.

5

. Keputusan multi brand

 Mengembangkan dua atau lebih merek dalam kategori  Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space lebih besar di rak pajangan pengecer  Bermaksud melindungi merek utamanya dg mengembangkan flanker atau fighting brands.

 Contoh : Seiko menggunakan nama merek seiko Lasalle untuk arloji mewah dan pulsar untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utamanya dari serangan merek pesaing yg berharga murah



Kelemahan utama multi brand

 Kecenderungan masing-masing merek hanya mampu meraih pangsa pasar kecil  Bisa terjadi satupun diantaranya yg sangat tidak menguntungkan  Dapat terjadi kanibalisasi antar sesama merek perusahaan yang sama.

Lanjutan

     Unilever dengan meluncurkan Surf untuk melindungi rinso Perusahaan yg memiliki banyak nama merek sebagai hasil proses mengakuisisi pesaing dan setiap merek masih memiliki konsumen loyal Contoh : electrolux ( perusahaan multi nasional Swedia ) memiliki sejumlah merek yg di akuisisinya seperti merek : Frigidaire,Kelvinator,Westinghouse,Whitw and Gibson,McCulloch Mengembangkan nama merek berbeda untuk kawasan regional atau negara berbeda Contoh;P&G mendominasi pasar detergen di Amerika dgn merek Tide,di Eropa bernama Ariel

6. Keputusan brand repositioning

 K eputusan untuk mengubah produk & citranya agar dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan  Contoh : Kentucky Fried Chicken mengubah namanya menjadi KFC dan mengubah menunya ( menambah lower-fat skinless chicken dan item non kesehatan ) –fried seperti burger ayam untuk mereposisi mereknya dikalangan konsumen restoran siap saji yg semakin peduli faktor  Repositioning juga dapat dilakukan dengan hanya merubah citra produk  Contoh : Kraf mereposisi Velveeta dari cooking cheese menjadi good tasting natural and nutritious snack cheese.

G. Fungsi merek

1.

   Identifikasi Bisa dilihat dg jelas Memberikan makna bagi produk Gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau yang dicari 2. Praktikalitas  Memfasilitasi penghematan waktu & energi melalui pembelian ulang ( loyalitas )

Lanjutan

3.Jaminan  Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa ,dapat mendapatkan kualitas yang sama meskipun pembelian dilakukan di tempat dan waktu yg berbeda 4.Optimasi

 Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik 5. Karakterisasi  Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari konsumen atau orang lain

Lanjutan

6. Kontinuitas  Kepuasan terwujud melalui familiaritas   Intimasi dengan merek yg digunakan Dikonsumsi pelanggan selama bertahun tahun.

7.Hedonistik  Kepuasan terkait dg daya tarik merek,logo dan komunikasinya 8.Etis

 Kepuasan berkaitan dengan prilaku   Bertanggung jawab merek yg bersangkutan Dalam hubungannya dengan masyarakat

1.

   2.

    

H. Manfaat merek

Manfat Ekonomi Sarana bersaing perebutan pasar Pilihan berdasarkan value for money yg ditawarkan Relasi penjualan ( merek & konsumen ) Manfaat fungsional Memberi peluang bagi diferensiasi Memberi jaminan kualitas Pemasar merek berempati dg pemakai Memfasilitasi persediaan Memudahkan iklan & sponsorship

lanjutan

3. Manfaat psikologis  Penyederhanaan informasi produk  Gengsi dan citra sosial  Identifikasi diri dengan obyek tertentu .

I. Alasan merek berkembang dengan pesat

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Kemajuan teknologi ,tarnsportasi,komunikasi Kemajuan teknologi proses produksi Kemajuan teknologi pengemasan produk Adanya undang undang Pertumbuhan periklanan & ketergantungan media masa pada penerimaan iklan Pertumbuhan lembaga ritel baru Industrialisasi & urbanisasi.

J. Tahap perkembangan merek (Chernatony &Enally )

1. Unbranded good  Barang diperlakukan sebagai komoditas ,sebahagian besar tidak diberi merek   Situasi permintaan jauh melampaui penawaran Produsen tidak perlu berusaha keras untuk membedakan produknya  Persepsi konsumen terhadap produk bersifat utilitarian( ekonomi produk )  Menejer harus berusaha memindahkan produk & merek barunya dari tahap 1 ke tahap 2.dgn segera.

Lanjutan

2. Merek sebagai referensi( acuan )  Tekanan persaingan menstimulasi para produsen mendefrensiasi produknya dari output produsen lain.

 Pengembangan informasi dan kategori produk  Membangun dgn karakteristik fungsional merek ,komunikasi konsumen  Identifikasi merek pesaing  Terlibat barand positioning

Lanjutan

3. Merek sebagai kepribadian  Konsumen menghadapi banyak merek yg semuanya menyampaikan janji fungsional  Ada pemisahan yg tegas antara konsumen & merek  Merek merupakan obyek yg terlepas dari konsumen  Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai daya tarik konsumen ( berkait dg share value )  Contoh :sipemakai Mercedes Benz kalangan atas.

4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand)

   Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumen Merek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah menjadi bagian dari dirinya  Pemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak konsumen Menejer merek harus kontinuitas mencari asosiasi yang memperkokoh status ikonik mereknya.

 Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau ikon serangkaian nilai( kuat,tanggu,jantan,Amerika,penyendiri ) di kenal seluruh dunia

5.Merek sebagai perusahaan

 Merek memiliki identitas kompleks dan banyak point kontak antara konsumen & merek    Komunikasi dalam perusahaan harus terintegrasi dalam semua operasinya.

 Perusahaan tidak bisa lagi menyampaikan sebuah citra lainnya yg berbeda ke konsumen Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam proses penciptaan merek  Merek sama dengan perusahan sehingga semua stakeholder akan mempersepsikan merek dengan cara yang sama Contoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai konsumen untuk transaksi yg tidak perlu terikat waktu.

6. Merek sebagai kebijakan( policy)

 Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat dengan isu sosial,etis,politik tertentu  Konsumen berkomitmen pada merek dan perusahaan yg memiliki pandangan yg sama  Contoh;1. perusahan The Body Shop dikenal pro lingkungan mengangkat isu ketidaksetaraan perlakuan terhadap masyarakat di negara dunia ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya  2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan kesatuan ras dan etnis melalui “The united colors of benetton “.

II.

Brand Equity ( BE ) A.

B.

Pelopor Teori Konseptualisasi

C.

Pengukuran

A. Konseptualisasi Equitas Merek .

1.

2.

Adalah aset intangible yang dimiliki oleh perusahaan merek karena value yang diberikanya baik kepada konsumen maupun produsen .

Berguna sebagai benchmark,guidance,manajemen portofolio merek

Unsur equitas merek

1.

    Brand awarness ( 65% ) The Strength of brand positioning ( concept,personality,a precious and distinct image ( 39% ) The strength of signs recognition ( logo,codes,packaging ) by the consumers ( 36%) Brand authority with consumers,brand esteem,perceived status of the brand and consumer loyalty ( 24%) Mencakup brand recognition,recall,top of mind

lanjutan

    2. Perceived quality  Performance   Feature Conformance with specifications Reliability Durability Servicibility Fir and finish

3.

         

lanjutan

Brand association Atribut produk ( lifebuoy identik dg kesehatan Intangibles ( Nokia di asosiasikan dg inovasi ) Manfaat / benefit ( clear menghilangkan ketombe ) Bintang iklan ( jamu tolak angin, identik dengan sofia lacuba ) Negara/ daerah ( Marlboro diasosiasikan dg Amerika ) Relative price ( Ramayana identik dg harga relatif mura ) Kelas dan kategori produk ( Vegeta diasosiasikan minuman berserat ) Penggunaan produk ( diasosiasikan dengan Handy clean ) ) Pelanggan ( close-up ,MTV identik dg kalangan remaja Lifestyle dan personality ( Harley –Davidson ( identik dg kebebasan Amerika )

lanjutan 4.

    Brand Loyalty Perpindahan merek Terkait perolehan laba masa depan Pembelian pelanggan dimasa depan Pembelian berlanggan/ berulang.