VII. Konsep dan peranan harga

  Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan Laba = pendapatan total – biaya total (harga per unit x kuantitas yang terjual) – biaya total Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa Nilai = Manfaat yang dirasakan harga

Harga memiliki 2 peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli:

1. Peranan alokasi dari harga

 Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya

2. Peranan informasi dari harga

 Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, misal kualitas. Hal ini bermanfaat terutama dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif

Tujuan penetapan harga

1.

Beorientasi pada laba 2.

Beorientasi pada volume 3.

4.

5.

Beorientasi pada citra Stabilisasi harga Tujuan lain (mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah)

Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam penetapan harga

Faktor internal:

1.

2.

Tujuan pemasaran perusahaan Strategi bauran pemasaran

Faktor eksternal:

1.

Sifat pasar dan permintaan (Elastisitas) 3.

Biaya 2.

Persaingan (monopoli dll) 4.

Organisasi 3.

Unsur eksternal lainnya: (kondisi ekonomi, kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial)

MERANCANG STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

Memilih tujuan penetapan harga Menentukan permintaan Memperkirakan biaya Memilih harga akhir Memilih metode penetapan harga Menganalisis biaya, harga & tawaran pesaing Menentukan kebijakan penetapan harga

MENGADAPTASI HARGA 1. Penetapan harga geografis

Perusahaan memutuskan cara menetapkan harga bagi pelanggan di berbagai lokasi dan negara. Seringkali pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran, praktek ini disebut imbal dagang (countertrade). Beberapa bentuk countertrade: barter, transaksi kompensasi, persetujuan pembelian kembali, offset

2. Diskon dan potongan harga

Perusahaan akan menyesuaikan daftar harga mereka dan memberikan diskon serta potongan untuk setiap pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar dan pembelian di luar musim.

Macam-macam diskon dan potongan: ~ diskon tunai, diskon kuantitas, diskon fungsional, diskon musiman, potongan

3.

Penetapan harga promosi

Perusahaan menggunakan teknik penetapan harga untuk mendorong pembelian awal.

Macam-macam teknik penetapan harga: harga pemimpin rugi, harga peristiwa khusus, rabat tunai, pembiayaan berbunga rendah, syarat pembayaran yang lebih lama, garansi dan kontrak jasa, diskon psikologis

4. Penetapan harga diskriminasi

Jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.

Beberapa bentuk penetapan harga diskriminasi: penetapan harga segmen pelanggan, penetapan harga bentuk produk, penetapan harga citra, penetapan harga lokasi, penetapan harga waktu.

5.Penetapan harga bauran produk

Perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimumkan laba keseluruhan bauran produk.

Enam situasi yang melibatkan penetapan harga bauran produk:  Penetapan harga lini produk  Penetapan harga keistimewaan pilihan  Penetapan harga produk pelengkap  Penetapan harga dua bagian  Penetapan harga produk sampingan  Penetapan harga bundel produk

Memulai dan menanggapi perubahan harga

1.

Memulai penurunan harga

Beberapa keadaan yang menyebabkan perusahaan melakukan penurunan harga: ~ Kelebihan kapasitas pabrik, ~ Usaha untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah

2. Memulai peningkatan harga

Beberapa keadaan yang menyebabkan perusahaan melakukan peningkatan harga: ~ inflasi biaya ~ kelebihan permintaan

3.Reaksi atas perubahan harga

~ reaksi pelanggan dan reaksi pesaing

4.Menanggapi perubahan harga pesaing

Perusahaan dapat menanggapi dengan beberapa cara: ~ Mempertahankan harga ~ Mempertahankan harga dan nilai tambah ~ Menurunkan harga ~ Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu ~ Meluncurkan lini petarung berharga murah

1.

   Prosedur Penetapan harga Estimasi permintaan terhadap produk/barang Produsen/penjual membuat estimasi permintaan total yang dilakukan dengan : Menentukan harga yang diharapkan yaitu harga yang diharapkan dapat diterima konsumen Estimasi volume penjualan pada perbagai tingkat harga  barang elastis lebih rendah drpd barang inelastis  harga menentukan break even point.

Mengetahui besar marjin dari biaya yang diterima konsumen dapat mengembalikan investasi

2. Reaksi pesaing Sumber persaingan :  Barang sejenis yang dihasilkan perusahaan lain   Barang pengganti atau substitusi Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama sama menginginkan uang konsumen.

3. Menentukan market share yang dapat diharapkan Faktor yang mempengaruhi :  Kapasitas produksi   Biaya ekspansi Kemudahan dalam memasuki persaingan

4. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasat Strategi yang paling ekstrim : a.

Skim-the-cream-pricing (harga saringan)     Penetapan harga tinggi : berguna untuk produk baru karena : Dalam tahap sikulus hidup produk harga tidak begitu penting dan persaingan juga tidak banyak Pertama kali dipasarkan pada kelompok konsumen yang tidak terlalu mempedulikan hargadan yang memberikan tanggapan positif terhadap kehadiran produk tsb.

Mencegah kemungkinan kesalahan dalm penetapan harga Harga yang tinggi dapat digunakan untuk mengatur keseimbangan antara permintaan dgn kapasitas produksi

b.

Penetration pricing Harga awal yang lebih rendah Bermanfaat jika kondisi :     Kuantitas produk yang terjual sangat sensitif terhadap harga Pengurangan biaya produksi dapat dilakukan dengan produksi dalam skala besar Produk menghadapi persaingan yang kuat Pasar yang berpendapatan tinggi tidak cukup besar.

5. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan  Bauran pemasarannya : Produk, sistem distribusinya, promosinya,

Cara penentuan harga 1. Penentuan harga dasar dan laba yang diharapkan Menggunakan break even point.

2. Penetapan harda dasar dalam kondisi ketidakpastian Menggunakan teori keputusan dengan tiga alternatif : Qo : permintaan optimis Qm: Permintaan paling mungkin Qp: permintaan yang pesimis Tujuan : memaksimalkan laba yang diharapkan Probabilitas tiap tingkatan permintaan diestimasi